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1、第十二章 市场营销计划与组织 所有市场营销活动都是由一系列有组织的人员进行的，成功的市场营销更离不开有效的市场营销组织，现代市场营销需要的是高成功率、快节奏、应变性强的市场营销组织，既我们这一章所讲的内容。 第一节 市场营销计划 一、企业计划的演变在现代市场经济条件下，企业必须致力于建立先进的计划系统，实施战略计划，加强市场营销。从国内外企业经营管理的实践看，计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。（一）无计划阶段再市场经济初期阶段，很多企业经历了无计划阶段，特别是新办的企业，处于一种忙于创业的筹办、资金的筹集、或者是经营无续，胡子眉毛一把抓。属于不懂得什么叫市场营销计划阶段，更顾不上进
2、行市场营销计划。还有人认为是计划赶不上变化，干脆不要计划，想怎么干就怎么干。因此我们把这一阶段称为无计划阶段。（二）年度计划阶段随着经营计划的丰富，企业经理逐渐从无序发展到有续阶段，于是开始意识到计划的好处。既通过自上而下，自下而上的开始制定年度计划。从无序到有序。（三）长期计划阶段随着市场竞争的加剧和经营管理经验的积累，企业经理逐渐认识到：市场正处于稳定发展阶段，因此开始制定三年、五年或十年的长期发展战略。（四）战略计划阶段 自20世纪六七十年代以来，全球经济动荡不定，营销环境日益复杂，所以企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，力求站在企业经营战略的高度，从市场竞争的需要，制定企业经
3、营战略。企业经营从总体上说是一种理性的活动，是有规律可循的活动，所以需要头脑，而不是运气。世界上的确是有天生掉馅饼的奇迹发生，如山东的常林钻石，那里的农民祖祖辈辈在那里种地，但是就在79年居然挖出一颗大钻石来！但这样的机率必定是少而又少的小概率。因此没有头脑的人，梦想撞大运，有头脑的人进行思考，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。 二、市场营销计划的内容市场营销计划：P283企业的计划工作常常从“我们希望有多大的销售量才能获得利润”这个问题开始。这个问题只有通过市场营销分析，才能解决。因为市场营销部门是企业的前沿，直接面对市场，了解市场，因此企业计划人员在制定计划的时候，在很多方面要依赖企业市场营
4、销部门。简述：由于市场营销部门在企业计划中起着重要的作用，企业计划人员要在哪些方面，依赖企业市场营销部门？P284（共四点） 第二节 市场营销组织与部门一、市场营销组织的目标和效率（一）市场营销组织的涵义市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标。理解这一概念必须注意两个问题：1、并非所有的市场营销活动都发生生在同一岗位。2、不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。（二）市场营销组织的目标市场营销组织的目标大致表现在三个方面：1、对市场需求作出快速反应1、使市场营销效率最大化2、代表并维护消费者的利益（三）市场营销组织的效率与效果。市场营销组织运作好坏可以
5、从效率和效果两个方面来考察效率通常是结果与努力的比率，效果反映的是实现目标的程度，是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。美国著名的管理学家彼得杜拉克说：“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。”这里主要要求大家能够正确的掌握什么是效率？什么是效果？其表现为：有些组织试图不断革新，就倾向于效率。而有的组织愿意维持原有的市场，则属于倾向效果。企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，大致经历了单纯的销售部门。兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。二、市场营销部门及其演变企业
6、的市场营销部门不是卖产品的销售部门，但很多人总是认为，市场营销就是搞销售！市场营销部门是执行营销计划、服务购买者的部门。但是营销人员和销售人员有着很大区别。是截然不同的群体。尽管营销人员很多来源于销售人员。但两种职业之间有着根本的区别。从专业性质讲：营销经理的任务是：确定市场机会、准备市场营销营销策略，并计划、组织新产品进入，使销售活动达到预定目标。而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。市场营销人员认为销售人员的优点是：随和、易与人交往、工作 努力。缺点：短期行为多，缺乏整体分析能力。销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是依据数据作出结论，但缺乏销售经验、缺乏市场销售直觉和不承担
7、风险。请在此加图，P290表12-1 我建议大家把这一内容作为简答题来准备，即：市场营销人员和销售人员相比较有哪些不同？各有哪些有缺点？ 三、市场营销部门和其他部门的关系为了确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。市场营销部门和其他部门的分歧。建设市场导向型企业文化。企业的市场营销文化建设。作为市场营销，我们特别强调企业的市场营销文化，请看书298页：建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作？1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。2、建立强有力的市场营销队伍。3、获取各界指导和帮助。4、改变企业奖励制度。5、雇佣市场营销专家。6、加强企业内部培训。7、建立现代化的市场营销计划
8、制度。8、建立年度市场营销评奖制度。9、将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。 第三节 市场营销组织类型 一、专业化组织专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。（一）职能型组织这是最古老也是最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销组织各种职能如：销售、广告和调研的重要性。提示；在职能型、产品型、市场型、和地理型组织中，只有职能型组织是最古的，并把销售作为市场营销的重点，而把广告、产品管理和调研的职能放在次要位置上。强调注意点：该类型适用于：当企业只有一种或很少几种产品时，采取职能型组织结构比较有效。但随着产品品种增多，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。（
9、二）产品型组织产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。当企业所生产的各种产品差异很大、产品品种很多、以致按照职能组织结构无法处理的时候，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是：由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各种具体的产品。请注意：产品型组织的具体职责是什么？这是简答题，答案：301页产品型组织有优点，也有缺点；优点：能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。较小品牌的产品可能不会受到忽略。 缺点：1缺乏整体观念2部门冲突3多头领导（三）市场型组织当企业拥有单一的产品大类，面对各
10、种不同偏好的消费者群体以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的。市场型组织的基本形态：一名市场主管经理主管几名市场营销经理，（市场经理又称市场开发经理、市场专家或行业专家）市场经理的职责是：负责制定所管辖的市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供何种新产品等。市场型组织的优点：市场活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织安排，有利于企业加强销售和市场开拓。缺点：责权不分和多头领导。这一点和产品型组织类似。这里也恰恰是个出题点，即；责任部分和多头领导，是 职能组织的缺点。（四）地理型组织如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么可以按照地理区域设置市场营销机构。关于市场型
11、和地理型营销组织都是教学大纲没有要求的，但是又几次出现在自考试卷中，以上不管大纲有无要求，只要考过的，我们都一一进行了讲解。主要是提示，参加自考的同学还是要以听课为主，自己看书光靠大纲无法掌握考试思路。二、结构型组织专业化组织只是从不同的角度确立了市场营销组织中各个职位的形态，至于如何安排这些职位，还要分析组织结构与职位之间的相互关系。 因为各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因而就可以建立起不同类型的组织结构。（一）金字塔型这是一种较为常见的组织结构形式，它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽。注意：按职能化设置的组织结构大多是（金字塔型）。
12、 （二）矩阵型矩阵型组织是（职能型与产品型组织相结合的产物），它是以原有的直线指挥系统为职能部门组成的垂直的领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来组成的矩阵。（见：303页插图）进入20世纪90年代以来，市场营销环境发生了巨大的变化。电子计算机和无线电通讯的不断进步，全球性竞争的日趋激烈，迫使企业将构筑核心竞争力的工作中心由技术创新转向营销组织的创新，特别是供应链网络的组建。成为新型矩阵组织。海尔为了建立全球供应链网络，采取了一系列重大举措。一是优化供应商网络，将供应商由原有的2336家优化到978家，减少1358家。二是扩大国际供应商的比重，到2001年7月，国际供应商的比
13、例已达67.5%，世界500强企业中已有44家成为海尔的供应商。三是请大型国际供应商以其高新技术参与海尔产品的前端设计。供应商与海尔共同面对终端消费者，通过创造顾客价值使其定单增值，形成了双赢的战略伙伴关系。在抓上游供应商的同时，海尔还完善了面向消费者的配送体系，在全国建立了42个配送中心，每天按照定单向1550个专卖店、9000多个网点配送100多个品种、5万多个产品，形成了快速的产品分拨配送体系。与此同时，海尔与国家邮政总局、中远集团等企业合作、在国内调配车辆可达16000辆。从新兴的组织结构供应链中，我们看到：21世纪的竞争不再单是企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。谁所在的供
14、应链总成本低、对市场响应速度快，谁就能赢得市场。一只手抓住用户的需求，一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链，这就是海尔物流创造的核心竞争力。 第四节 市场营销组织设计 一、分析组织环境任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，要受这些环境因素的制约。因为外部环境是企业的不可控因素，所以市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。外部环境包括：政治、经济、社会、文化、科学等。只有了解外部发展环境，公司才能制定明智的发展规划。没有哪个企业可以强大到足以引起外部环境发生重大变化的程度，因此任何一个企业的营销经理都只能是环境的调整者而不是改变者。例如：通用汽车公司、福特汽
15、车公司、克莱斯勒公司规模都很大，但是这些公司直到最近才阻止了日本人占有越来越多的美国市场份额的竞争势头。竞争基本上是外部环境中的不可控因素。（一）市场状况市场状况首先是指市场的稳定程度。市场越不稳定，市场营销组织越需要改变，即必须随着市场变化及时调整内部结构和资源配置方式。从产品的生命周期看，在产品生命周期的不同发展阶段，企业的市场营销战略和市场营销组织要相应随之变化。比如工业原料市场属于变化较慢的市场，而服装、儿童玩具市场就属于生命周期较短、技术和消费需求变化快的，不难理解；如果市场不稳定，市场营销组织就需要变化。（二）竞争者状况市场营销组织必须从两个方面来对付竞争者；一是竞争者是谁？他们在干什么，二是如何对竞争者行为作出反应。（多选题） 二、确定组织内部活动 市场营销组织内部的活动主要有职能性活动和管理性活动两种类型。
