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1、第五章 酒店产品策略,5.1 酒店产品概述 5.2 酒店产品设计与开发 5.3 酒店产品生命周期 5.4 酒店服务产品品牌策略 5.5 酒店内部营销,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,一、酒店产品的整体概念 酒店产品与服务 酒店产品的整体概念,第一节 酒店产品概述,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,产品的五个层次,最基本，顾客真正要购买的服务和利益,是核心利益的物质载体，产品基本形式,购买产品时希望得到的一系列属性和条件,产品的附加服务和利益,未来可能发展的产品,04/08/20
2、19,正德学院 酒店市场营销,酒店整体产品,最基本的层次是核心产品(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。 如休息与睡眠、餐饮。,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式 如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得顾客满意）,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,第四
3、个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴）,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。 如全套家庭式旅馆的出现,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,酒店服务的延伸产品,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,顾客的利益程度与顾客关系,04/08/2019,正德学院 酒店市场
4、营销,整体产品概念对营销管理的意义,SERVICE，七个字母分别代表的含义 S：Smile 微笑 E：Excellent 提供优质、出色的服务 R: Ready 随时准备着 V：View 将每位顾客都看着贵宾 I：Invite 热情邀请 C: Create 不断创造惊喜 E：Eye 目光关注,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,二、酒店服务质量,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,二、酒店产品组合,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,宽度 不同产品线的数量,长度 产品组合中的产品项目的总数,深度 产品线中的每一产品有多少品种,酒店产品产品组合,04/08/2019
5、,正德学院 酒店市场营销,思考 饭店产品的组合是怎样的？ 饭店产品的宽度、长度和深度分别是什么？,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,酒店产品的宽度就是我们提供产品的大类：比如客房、餐饮、会议、娱乐等 长度则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐， 深度则是标准房还有不同的配备标准：比如有些房间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风味的。,酒店产品产品组合,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,酒店产品产品组合策略,产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方
6、面做出的决策。,宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度,产品组合的宽度 清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾 象牙雪 格 利 象 牙 帮宝适 媚 人 汰 渍 佳洁士 柯克斯 露 肤 粉 扑 快 乐 洗 污 旗 帜 奥克雪多 香 味 绝 顶 德 希 保洁净 波尔德 海 岸 圭 尼 玉兰油 伊 拉,产品线长度,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,案例： 北京丽都假日饭店在1984年开业以来，不断扩大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其职员的家属。,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,随之又设立会员俱乐部，
7、创办丽都超级市场，并建立了当时国内唯一一家符合国际标准的保龄球场。同时，它还拥有15家独具特色的国际风味餐厅、酒吧。,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,第二节 酒店产品的设计与开发, 酒店服务设计 酒店新产品开发,案例: 布丁酒店微信在线支付； 万豪酒店APP主推移动入住办理功能； 西班牙Sol Wave House酒店Twitter礼宾服务。 趋势：便利，顾客导向,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,一、产品生命周期的概念,产品生命周期 （Product life cycle，PLC） 产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场
8、为止所经历的全部时间和过程。,是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,第三节 酒店产品生命周期,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,产品生命周期曲线,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,(一)引（导）入期市场 酒店产品导入期“促销-价格”组合策略,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,快速撇脂高价格、高促销（兰蔻） 缓慢撇脂高价格、低促销（奔驰） 快速渗透低价格、高促销（统一） 缓慢渗透低价格、低促销（清风）,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,北京时尚酒店瑜舍之内的bei餐厅,餐厅除了在新开业时的第一个月推出九折优惠外，从来没有过任何折扣。“这是一
9、种姿态，也是从客人角度出发，对他们的一种尊重。”,每有新菜面世，各大杂志的美食版编辑邮箱里必会收到一份最新通告。另外由于外国友人的比例甚至占到一半，他们会谨慎地在北京的英文杂志上投放少量广告。,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,(二)成长期特点和市场营销策略,市场特点： 1、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入； 3、竞争加剧，开始细 分市场,营销策略： 1、改善产品品质 2、保持或增加促销费用 3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌； 4、适当时机采取灵活的促销策略。,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,桔子水晶酒店借星座微电影营销,“看互联
10、网大背景，微博+视频的微电影无疑是一种非常好的沟通方式。” 桔子酒店通过推出的一系列星座微电影中，诠释各个星座男在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发 在拍摄微电影过程中，桔子水晶酒店把爱情、浪漫元素加到酒店场景中，表现了很多酒店的场景设施、周边环境、内部软件等。在网上聚集了大量的人气同时，微视频还联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播，在活动中提供奖品支持，品牌营销使传播合力变大。,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,(三)成熟期特点和市场营销策略 -改革创新，巩固市场,市
11、场特点： 1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰； 2、利润从最高点开始缓慢下降； 3、市场竞争异常激烈。,营销策略： 1、调整市场营销组合。 2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,喜达屋旗下酒店,“中国专属”计划包括为中文在线预订系统的上线拍摄造势宣传片，即星愿同行。 喜达屋诚邀国际一线演员、歌手及模特 - 何润东出演该浪漫新剧，并通过该剧与渴望激情与浪漫之旅的中国宾客建立良好的关系。 星愿同行共有四个系列短片，分别在喜达屋旗下全球酒店进行拍摄。,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,（四）衰退阶段的营销战略 -面对现实，见
12、好就收,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,产品生命周期概念的归纳总结,一、酒店服务品牌 服务品牌 酒店服务品牌 案例：香格里拉酒店LOGO的含义 酒店服务品牌化及作用,第四节 酒店服务产品品牌策略,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,品牌名称（Brand Name）可以用语言称呼的部分. 品牌标志（Brand Mark）可以被认出但不能用言语称呼的部分. 商标（Trade Mark）按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,二、酒店服务的品牌资产,04/08/2019
13、,正德学院 酒店市场营销,Berry的服务品牌资产模型,其中：实线表示主要影响，虚线表示次要影响,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,酒店品牌：,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,三、酒店服务的品牌策略,（一）酒店服务品牌构建 四季待人如己 假日热情 香格里拉亲情 希尔顿快捷 如家如家,（二）酒店服务品牌策略内容,第五节 酒店内部营销,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,引入案例: （1）幸福的星巴克人 员工医疗计划 “咖啡豆股票”计划 （2）佩思喜来登酒店,内部营销是外部营销的前提条件 先有满意的员工，才有满意的顾客 员工既是服务的传递者，也是服务产品的营销者 内部营销是培育市场导向型服务文化和组织氛围的重要途径,04/08/2019,正德学院 酒店市场营销,内部营销策略,
