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1、http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),1,如何做好零售终端销售与管理？,Benny Hao in Jun , 2004,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),2,培训目的:,基于购买者洞察的结论以及品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题： 如何高效率的制定促销计划？ 如何利用有限的促销费用实现生意目标？ 如何组织促销计划管理，避免执行中出现问题？ 如何寻找在店内提升销售额的方法？ 如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？ 如何充分利用终端导购，提升市场占有率？,http:/www.managecn.org(海量营
2、销管理培训资料下载),3,内容纲要,制定有效的促销计划： 终端陈列与维护 如何掌控终端价格 终端导购管理,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),4,课程结构,制定有效的促销计划,终端陈列与维护,如何掌控终端价格,促销设计的原则和一般方法 促销设计的流程 促销计划管理,影响购买者购买行为的7项理论； 最佳陈列方式选择；,如何控制恶性的价格竞争； 价格管理的店内执行；,具体课程时间安排详见课程时间安排,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),5,如何制定有效的促销计划？,http:/www.managecn.org(海量营销管理
3、培训资料下载),6,促销的范畴,面向消费者的市场推广(Consumer Marketing) 各类媒体广告 公益事业 (赞助绿色工程、希望工程、申奥等） 面向销售渠道的市场推广(Customer/ Channel Marketing) PG在KA里的护发方案解决中心; 针对批发客户的年度累计积分活动等。 面向购买者的市场推广(Promotion) 新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐； 派驻店内导购等,概念及核心原则,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),7,促销的核心原则,概念及核心原则,从产品的角度,产品知名度 Awareness,尝试购买率 Trial
4、,品牌忠诚度 Loyalty,从客户的角度,客流量 Traffic/Penetration,消费水平 Spending Index,客户忠诚度 Loyalty,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),8,促销的核心原则,概念及核心原则,从产品的角度,产品知名度 Awareness,尝试购买率 Trial,品牌忠诚度 Loyalty,消费者知道公司的产品(%) ,消费者试用过公司的产品(%) ,消费者不断重复使用公司产品(%),销售额的实现,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),9,促销的核心原则,概念及核心原则,城市家庭数的
5、占有比例(%) ,消费者的整体消费水平(%) ,消费者在客户中的消费金额(%),从客户的角度,客流量 Traffic/Penetration,消费水平 Spending Index,客户忠诚度 Loyalty,销售额的实现,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),10,衡量指标解释,市场销售份额 (Value Share) = 城市家庭数占有比例 (Penetration) X （有多少家庭来买 ？） 该商店消费者总体消费水平 (Spending Index) X （什么消费水平的家庭来买？） 客户忠诚度 (Loyalty) （他们花了%多少钱在你的店里？ ）
6、,概念及核心原则,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),11,流程纵览,促销设计的流程,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),12,1.定义需求,促销设计的流程,明确促销目的 提升销售额 推广新产品 提高分销表现 降低库存水平 打击竞争对手 选择目标产品 选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合 所选产品应该能够配合促销目的 确定促销对象 促销针对的渠道 渠道中的客户对象 促销适用的地域,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),13,2.确定促销方式,促销设计的流程,活动方式,促销的优惠形
7、式 Benefit,促销的执行方式 Execution,价格优惠,积分与返利,增值服务,店内表现,人员促销,组合形式,参与条件,起止条件,宣传形式,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),14,3.完成初步方案,促销设计的流程,初步方案涉及以下关键内容： 促销主题 活动背景 促销目的 促销产品 促销对象 渠道、对象、地域的定义 促销时间（起止日期或条件） 具体操作方式 促销活动优惠方式 活动主要操作形式 参与条件 店内宣传方式及市场支持（媒体等） 销售目标及目标分解 费用估算 项目行动计划 指项目由初步方案审核确定传达执行的计划。,http:/www.mana
8、gecn.org(海量营销管理培训资料下载),15,4.方案评估与修改,促销设计的流程,评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要； 促销时间的评估与确认 年节vs.全年; 旺季vs.平时; 周末vs.平时;傍晚vs.平时. 潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？ 优惠方式 优惠形式是否对目标群体有吸引力？ 优惠力度过大或过小？ 执行方式 操作是否相对简单易于控制？ 是否需要第三方配合？ 销量目标 如何推导出销售额的增长？ 销量增长的计算条件有哪些？ 销量增长目标能否达到要求？ 项目费用评估 费用是否在预算范围内？ 比较销量增长，活动的投入比如何？,http:/www
9、.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),16,5.确定与完善方案,促销设计的流程,根据相关意见修改方案 增加相关附件，如 活动基本要素概要（活动一览表） 公司将提供的资源 公司所提供资源的配额 客户需提供的资源 促销活动店内标准 促销活动时间表 方法: 倒推法 促销资源调查表 促销资源跟踪表 活动进度跟踪与相关统计表格 建议订单情况 具体参与项目的客户名单,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),17,公司促销计划的设定,促销计划管理,总体生意目标： 品牌发展目标 渠道发展目标 销量目标,地区销售人员 可以依照执行 的具体促销计划,总部促销计划
10、,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),18,公司促销计划的设定,促销计划管理,总部促销计划,年度促销计划,季度促销计划,具体促销计划,以公司发展策略、品牌核心价值、产品生命周期、年度生意计划、总体财务费用情况为参考，以年度时间为线索制订出的指导性计划。,以年度计划为指导，结合季节及人文影响、销售目标、财务目标、市场竞争情况而分解设定的、以季度为时间单位的促销管理计划。,以季度计划为指导，根据时间段内的季节特点、产品组合特点、资源因素等， 在结合促销要素的基础上设计出的具体促销方案。,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),
11、19,年度促销计划考虑的要素,促销计划管理,年度促销计划,品牌发展战略,销售发展战略,财务费用计划,公司发展策略 品牌核心价值 产品线的发展。,年度生意回顾与计划 销售目标及目标分解 销售网络能力,费用回顾与预算 预算分解,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),20,年度促销计划包括的内容,促销计划管理,新产品推出 旧产品清仓 价格变动 包装变动,分销商 批发商 零售商各类型 乡村地区,陈列方面 助销方面,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),21,季度促销计划,促销计划管理,季度促销计划,年度计划拆解,季度销售计划,季度
12、预算情况,结合本季度中的重要时机，将年度销售计划中的相关部分具体化为中等详细程度的方案。,季度销量目标 季度销售渠道发展动态 销售组织实施能力,季度内各品牌可动用的资源。,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),22,季度促销计划内容,活动名称 活动时间 活动地区 客户类型 首订单日 产品信息 产品代码 产品条形码 特殊包装,目标客户数 分销目标 货架目标 进度目标 其它要求 销售支持 费用支持 店内宣传 助销支持,广告计划 公关活动 项目部门 项目负责人 支持部门 支持部门联 系人 项目时间表 其它,基本信息,活动信息,项目计划,http:/www.mana
13、gecn.org(海量营销管理培训资料下载),23,课程结构,制定有效的促销计划,终端陈列与维护,如何掌控终端价格,促销设计的原则和一般方法 促销设计的流程 促销计划管理,影响购买者购买行为的7项理论； 最佳陈列方式选择；,如何控制恶性的价格竞争 价格管理的店内执行；,具体课程时间安排详见课程时间安排,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),24,终端陈列与维护,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),25,购买者心理研究的目的,通过增强我们对店内购买者的心理和行为的理解，使我们能够更好优化店内环境和陈列，更好的满足购买者的需
14、要； 通过上述，使我们的 产品在同品类中成为购买者的第一选择；,影响购买者购买行为的7项理论；,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),26,数据及资料来源,所有资料来自： PG Global 店内创新团队 大学和研究机构的论文 超过3000个小时的店内录像 购买决策树以及品类管理研究；,影响购买者购买行为的7项理论；,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),27,影响购买者购买的7项理论,购买者习惯与于使用联想； 购买者只能注意到有限的范围； 购买者在选择之前先进行的是“淘汰”； 购买者购物时使用“眼睛余光”； 非连续的陈列
15、吸引购买者的注意； 购买者使用”路标品牌”做为店内导航； 符合逻辑的关联陈列促进购买并且带来更愉快的购物经历；,影响购买者购买行为的7项理论；,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),28,1.购买者习惯与于使用联想,购买行为一般包括三种类型的联想： 基于某个空间的 基于某种任务的 基于特殊时节的 我们如何利用上述信息？ 在店内建立引发这些联想,影响购买者购买行为的7项理论；,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),29,1.购买者习惯与于使用联想,三种购物方式 : 有计划的 要购买的物品有清单或记在心里 计划外的 需要但是忘
16、记了或者需要提醒 冲动性的 - 无意识的 ，新的，令人兴奋的，大减价 如何利用上述信息？ 使得发现和购买计划中的商品更加容易； 使用渗透率高和购买频率高的“有计划购买”的单品提升“计划外”和“冲动性购买”的商品的购买机会；,影响购买者购买行为的7项理论；,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),30,2.购买者只能注意到有限的范围,人类的头脑在同一时间只能处理57条信息； 成千上万的外部刺激在店内出现： 部分信息被压缩和忽略 部分信息被筛选出来注意到 过多的信息导致“抵触”。,影响购买者购买行为的7项理论；,http:/www.managecn.org(海量营销管理培训资料下载),31,2.购买者只能注意到有限的范围,如何利用上述信息? 认识到购买者只能处理那么多（信息）； 不要让感观的“超载” (特别是视觉) 减少货架上和店内的“
