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1、【长沙万科地产2010品牌传播建议】,深圳创奇扬智广告/2010年2月,一、长沙万科地产品牌回顾及现状,主要以项目销售为营销目标，以单个项目操作模式运营。 长沙万科地产品牌尚未建立，主要借用万科地产母品牌力量。,1、长沙万科地产品牌回顾,20062007年 低调入长，温和过渡，西街庭院华丽亮相 20082009年 小试牛刀，初尝战果，金域蓝湾与金色家园逆市热销,2010年伊始， “荣居长沙，首选万科” 是长沙万科地产正式启动品牌建设的首次清脆发声。,2、长沙万科地产品牌现状,万科地产在业界的知名度与影响力毋庸置疑，我们重点针对普通市民做了一个简单市调，问题如下： 听说过万科地产么？ 知道万科地
2、产在长沙做过哪些项目？ 如果有置业需求，会考虑万科的项目么，为什么？,【20-30岁】,【30-40岁】,只是一个简单的市调结果，却向我们传递了一些事实,1）万科地产母品牌的知名度较高，认同度高； 2）客群年纪越大，长沙万科地产的知名度越低； 3）认同万科品牌，但是对万科品牌的核心价值认知严重不足， 住宅产业化、全面家居解决方案、产品优化等无人提及，对万科 地产的大品牌与其他品牌没有差异化认知，品牌溢价更无从谈起。,简单的说，大家都知道万科好， 但是究竟好在哪里却没人说得清楚。,二、长沙万科地产品牌战略规划,【近期目标】 1、协助完成长沙万科销售任务； 2、继续提升长沙万科品牌知名度与影响力，
3、影响更多的人； 3、完成万科品牌核心价值的市场与客群高认知度，建立长沙 万科地产独一无二的品牌差异性；,【远景目标】 1、建立长沙万科地产领跑者的地位； 2、建立长沙万科地产新生活方式缔造者的专业形象； 3、建立长沙万科地产最受尊敬企业的公众信誉；、,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,逐个渗透，奠定根基,集中爆发，占领市场,罗马不是一天建成的， 要达到长沙万科地产品牌传播的终极目标需要时间。,近期目标,远期目标,基础,三、长沙万科地产品牌推广策略,第一个问题是：4个项目的资源怎么分配？ 有多少预算支持他们？ 第二个问题是：4个项目的
4、推广时效如何应对？ 第三个问题是：品牌和项目的识别问题怎么解决？,因此，在多项目同时运作时，项目导向运作模式，势必顾此 失彼，无论对项目销售还是对万科品牌提升都明显支撑不足,【思路一、以项目为导向的营销模式角逐市场】,【思路二、弱化项目推广，集中资源打品牌】,万科是中国地产领跑者，万科是高端的、万科是领先的的确我们有许多傲人的优势，有许多对手无法企及的战绩。 但是纯粹地宣传品牌，能完成2010年的销售任务吗，毕竟项目才是品牌的后盾和支撑点，客户最终买的是产品，虽然说品牌有一定的促进作用。,一味的诉求品牌，对销售非常不利,【思路三、品牌与项目互动并行】,以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互
5、配合、资源统一调度，锁定目标群实现项目推广力度的最大化，强化万科和其他开发商的区别，持续建立万科品牌领跑地位。,可以避免项目间争夺资源，造成不必要的内耗和资源分散浪费，同时可以彰显万科的实力4盘同时运作,毫无疑问，我们建议采取 以品牌和项目互动并行的传播方式,要发挥现有的品牌优势，影响更大层面的长沙客户和普通大众，让万科品牌的领跑者形象根植人心。 从项目的角度，我们更要展示各产品的价值点，从而进一步达成项目的销售。,四、长沙万科地产品牌3年规划,花3年时间，结合在售项目，依次输出万科品牌三大核心价值，,2010年 产品立市,2011年 品质保障,2012年 服务标杆,五、长沙万科地产2010年
6、度主题建议,【两个层面认知】 1、万科与长沙的关系：十字型城市布局，4盘联动集中发力，以长沙 为主场，为更多的长沙人带来更好的万科产品，更加领先的万科生活,城花,万科城,金域华府,金域蓝湾,【两个层面认知】 2、万科与客户的关系：创新十字型产品，为客户带来更多、更好 的生活可能。,加号？,乘号？,是 X-LIFE,X代表未知,X也代表未来,宝马有X-5系列 电影有X战警 ,X代表多,X也代表更多,X-LIFE 2010万科为您做更多,2010年度主题,六、长沙万科地产2010品牌传播计划,1、对调性与姿态的把握是关键,咄咄逼人与强势呐喊并非一个 领跑者的格局。,2个传播原则,2、传播动作不在多
7、，关键是每次动作都应有份量，有导向 ，让市场和客户有感觉。,3大传播利器,一场企业公关活动 一次市民参与性活动 一本讲故事的万客会,【第一步：重要发声，树立信心】,动作一、长沙万科地产2010品牌发布会，影响有影响力的人 在喜来登宴会厅举行专场品牌发布会，邀请社会精英、业界精英和媒体记者共同参加。 特邀集团董事长王石亲临参加，作为万科品牌形象与企业声誉的代言人，王石等明星人物的宣传与出席，有着重要的事件影响力和推动意义,动作二、户外、软文同步发声，配合公关活动制造关注,动作三、万客会长沙专刊：理解长沙历史，尊重城市价值。,一场具有大众参与性的“与万科一起，尊重生活，加入世博” 大型主题活动，吸引全城关注 1、低碳生活征文； 2、清洁湘江或步行街； 3、旧物改造比赛； 4、每周少开一天车; 获奖者可免费参加上海世博会与2049万科馆。,【第二步：制造关注，吸引参与】,在潇湘晨报上做一个万科专栏，篇幅不在于到底有多大，关 键是持续传递品牌信息； 万客会专刊，万科建筑设计师与室内设计师讲述关于创新产 品与全面家居解决方案的故事，输出创新产品价值。,【第三步：配合营销节点，输出品牌价值】,品牌价值传播的创新隐形手段 与网站携手，开发一款以万科全面家居解决方案为主题内容的网 络游戏，吸引消费者在游戏的过程中，轻松获取相关产品信息。,中粮开发的“中粮生产队”,THX.,
