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1、公 司 简 介, 箭牌中国,公司简介,世界知名的口香糖王国-箭牌糖类有限公司创建于1891年4月1日总部设在美国芝加哥,是目前世界上最大的口香糖生产厂商。 1989年，箭牌公司在中国设立独资企业箭牌口香糖有限公司 1993年工厂正式投产,公司简介,箭牌口香糖有限公司现为中国最大的口香糖生产厂商, 员工约2300人, 其中销售人员约占1700人。 箭牌中国在国内的分销网络遍布全国各地,，零售网点有160万个，销量和市场份额均长期高居同行之首，中国也因此成为了除美国本土之外的最大海外市场,公司简介,箭牌公司的愿景：箭牌融入生活每一天,销售渠道,现代渠道（如卖场、海星超市、商场） 传统渠道（零售店）
2、 非传统渠道（如：加油站、机场、酒店）；,产品简介,品牌 箭牌绿箭、绿箭超强、黄箭、白箭 清新口气、享受社交乐趣、放松心情 益达兰莓、柠檬、薄荷、冬青 防止蛀牙，保护牙齿健康 劲浪薄荷、柠蜜、酷橙、黑加仑 喉咙舒爽呼吸顺畅,品类管理收银口陈列,收银口陈列被普遍认为是店内销售及利润的重要来源 100的消费者会经过收银口 对于大型的超市尤为重要 消费者不会走遍店内的所有区域 可能会遗漏一些他们看到了就打算购买的产品 以每米销量计算，收银口陈列的产出比店内其他区域陈列的产出高8倍 (美国的调查数据) 收银口陈列的平均毛利比店内其他区域陈列更高 超过50%的顾客在收银口商品平均每人购买1.7种商品(美
3、国的调查数据)，对收银口商品的冲动性购买会提升商店的平均每客购买量 一个好的收银口陈列将会给顾客离开商店时留下一个好的印象，并会使他们下次继续回来购物。,原则1，认识收银口陈列的重要性和潜力,购物者类型比例 %,购物,未购物,无目的,有目的,有目的购物：有意识地在收银口实现购物， 并找到“正好”想要的产品 无目的购物 ：被刺激购买到“正好”想要的产 品 有目的无购物：有意识要买但“找不到”要买的产品 无目的无购物： 不打算在收银口购买任何产品，没有出现刺激购买。很明显，他们是“训练有素”的购物者,如果我们能够引导消费者经常在收银口购买产品，并在收银口满足他们的实际需要，那将存在巨大的生意机会,
4、原则1，认识收银口陈列的重要性和潜力,72的购物者认为收银口反映了整个商场形象,原则1，认识收银口陈列的重要性和潜力,不满意 (1) + (2),(2),(3),无作答,(1) 完全不满意,(4) 完全满意,收银口满意度,商场满意度,满意 (3) + (4),收银口的重要性,如果购物者对收银口表示不满意，则更有可能会对整个商场满意度也较低,原则2，确定最适宜的陈列空间和品 类摆放在收银口,品类选择要素： 顾客期望在收银口看到什么商品。 高冲动性购买的商品 高利润的商品。 高流转量的商品。 有无限消费机会的商品。,陈列空间的决定因素： 商店营业面积。 收银口数量。 顾客人数。 收银口结构。 收银
5、口前的空间。,生意机会在于创建和维护高产能的、消费者导向的收银口品类 在目前收银口陈列的许多品类已经远远超出了消费者的需求 如果收银口陈列中产品分类比较精简，并且产品得到更合适有效的陈列，消费者将会得到更好的服务并产生更高的满意度,收银口品类选择,消费者对于收银口陈列产品有截然不同的需求,立即享用 - “你不用撕开一个大袋子，你就可以品尝” 奖励自己/小孩 - “如果小孩乖乖地走完商场，我会在收银口给他一个奖励” 提醒遗漏的产品 - “我永远不记得像电池这类的东西他们在购物清单上，就像食品一样” 便利/容易找到 - “我不用走过主货架通道就可以拿到它” 娱乐/消遣 - “在排队的时候，阅读可以
6、帮我驱赶乏闷”,收银口品类选择,奖励/立即 消费,便利,消遣,按不同的消费者需求来定义，收银口品类可以划分为三个核心分类,香口胶，糖果，巧克力,奖励/立即 消费,消遣,便利,电池，胶卷，邮票,杂志/报纸，玩具，礼品,收银口品类选择,必需产品,差别,不需产品,收银口品类选择,收银口陈列中必需、可选及不需产品,必需产品 差别 30%*,可选产品 差别 = 0% 及 =30%*,不需产品 差别 0*,1. 香口胶 (73%) 2. 电池 (60%) 3. 糖果 (49%) 4. 杂志、报纸 (31%),1. 面包 2. 冰淇淋 3. 奖券 4. 烈酒 5. 美容品,6. 保健品 7. 鲜花 8. 三
7、文治 9. 啤酒 10. 避孕套,1. 胶卷 (27%) 2. 零食 (23%) 3. 贺卡 (18%) 4. 软性饮料 (14%) 6. 刮胡刀 (9%) 7. 巧克力 (7%),8. 玩具 9. 药品 10. 小礼品 11. 香烟 12. 季节性产品,收银口品类选择,收银口陈列中必需、可选及不需产品,购买率,22 37 29 49 9 77 52 17 0 17 27 0 40 11 0 15 3 28 32 39 38 60 0 77 51,考虑购买但没有买,已购买产品,计划购买产品,收银口品类选择,奖励/立即 消费 是收银口陈列中最重要、最多产的品类，而香口胶是适合收银口陈列的最重要、
8、最高产能的品类,香口胶及糖果品类能很好的满足大多数消费者在收银口位置的需求，因此这两个品类值得也需要置于收银口陈列!,原则3，正确地按品类分派收银口陈列空间,以满足消费者的需求为最根本前提 基于各品类的销量及利润贡献 给顾客高冲击效果的，主要的品类 品牌 口味 包装类型,原则3，正确地按品类分派收银口陈列空间,原则4，制定收银口陈列商品的选择标准,品牌知名度 引发冲动性购买 最好卖的品牌 快速的周转率 价格便宜 鼓励冲动性购买,原则4，制定收银口陈列商品的选择标准,箭牌口香糖是理想的收银口陈列商品 是最高冲动性购买的商品 是最受欢迎的品牌(市场占有率的绝对优势) 最快的周转率 较小的体积 价格
9、便宜(低于RMB 10元) 全年有大量的广告支持,原则5，正确适当的陈列规划图,最受欢迎的品牌应被陈列在引人注目的位置 同类的商品陈列在一起 按业绩来分配陈列空间，保证合理库存 增加畅销商品的陈列空间能够: 令消费者更方便选购 降低缺货机会 降低补货成本,原则6，保证每个收银口陈列一致,每位消费者每次只能在一个收银口结帐，不一致的收银口陈列将无法最大程度的满足所有消费者对收银口商品的满意度。 研究表明，消费者会选择最短的队列结帐而不会按收银口陈列选择结帐路径 利用收银口陈列促销滞销商品，将会浪费宝贵的陈列空间，反而造成销售损失。,原则7，收银口陈列的维护,指定收银口为一个单独的品类，分配责任给
10、专人或部门并请专人负责日常保养 收银口陈列需要零售商和供应商双方共同的维护。 顾客经常投诉主货架陈列缺货，但是收银口陈列的畅销商品欠缺则反而不被发现，结果导致销售及利润之损失。,原则8，设定业绩指标，共同监控结果,分享数据，建立联合业绩积分卡，共同监控收银口品类管理的效果 回顾品类 回顾品种 回顾利润 回顾价格 回顾市场走向 回顾店内实际执行情况 在业绩指标指导下， 将完善收银口陈列作为一项长期持久的工作,收银口项目回顾（案例）,收银口形象的改善项目开展前后对比,之前,之后,收银口陈列项目的实施，极大地提高了店面形象，从而提升消费者的满意度,收银口产品陈列模式项目开展后,正面,俯视,收银口产品
11、陈列模式项目开展后,左侧,右侧,收银口产品级数曲线图,十月销售额排名前21位的SKU贡献了收银口销售额的80,绿箭三条装,绿箭分享包,南孚5号6粒,柯达200度2粒,收银口产品销售额Top80产品，在开展收银口陈列项目后，销售额增长了40,在开展收银口陈列项目后，收银口产品的销售额10月对比19月平均水平增长48.7，对比9月增长35.8,实施收银口项目,在开展收银口陈列项目后，陈列于收银口的食品类产品的销售额10月对比19月平均水平增长55.9，非食品类增长39.2,实施收银口项目,在开展收银口陈列项目后，口香糖细分类带动了整个食品品类的增长,实施收银口项目,在开展收银口陈列项目后，电池细分
12、类带动了整个非食品品类的增长,实施收银口项目,必需产品 差别 30%*,可选产品 差别 = 0% 及 =30%*,不需产品 差别 0*,1. 香口胶 (73%) 2. 电池 (60%) 3. 糖果 (49%) 4. 杂志、报纸 (31%),1. 面包 2. 冰淇淋 3. 奖券 4. 烈酒 5. 美容品,6. 保健品 7. 鲜花 8. 三文治 9. 啤酒 10. 避孕套,1. 胶卷 (27%) 2. 零食 (23%) 3. 贺卡 (18%) 4. 软性饮料 (14%) 6. 刮胡刀 (9%) 7. 巧克力 (7%),8. 玩具 9. 药品 10. 小礼品 11. 香烟 12. 季节性产品,收银口
13、项目在商场的初期实施结果与消费者行为调研结果基本一致，即香口胶和电池是最为消费者认可的适宜陈列于收银口的产品,品类管理概述,供应商与零售商关系发展的三个阶段,传统 -供应商处于强势 -零售商处于弱势,冲突 -供应商势力削弱 -零售商地位加强,合作 供应商/零售商 联盟,资源共享 共同目标 利润最大化,供应商控制: 价格 铺货 促销费用 数据 零售商: 只有小而少的店铺 毫无主动权,零售商控制: 价格 铺货 促销费用 数据 供应商: 控制权削弱 面对更多的竞争,零售行业的变化和发展,零售商如何提高经营业绩?,1. 吸引更多的消费者 2. 提高消费者的每客购买量 3. 刺激消费者购买更高价产品 4
14、. 收购其他零售店 5. 扩展业务到新的地域 6. 针对新的消费群拓展出新的商店类型 7. 增加新业务以满足更多的消费者需求 8. 降低成本以提高竞争力,零售商的重要资产,顾客 空间 库存,零售商的重要资产 顾客,谁是我们的顾客? 他们来到商店要些什么? .(需求,期望) 做些什么来满足顾客的需求？ 顾客的满意度如何？,零售商的重要资产 空间,统计有多少可利用的空间 有限而且昂贵 决定如何利用空间 更趋合理的陈列？还是拍卖货架？ 评估货架空间的利用率如何 是否有人对空间的高效利用负责,零售商的重要资产 库存,尽可能的降低多余的库存 良好的库存回转 降低营运资金的占用 保证新鲜度和高品质 节省库
15、房空间 减少损耗,零售商、供应商和消费者的共同愿景,降低成本 REDUCING COSTS 创造业绩 BUILDING BUSINESS 增加消费者价值 INCREASING CONSUMER VALUE,消费者CONSUMER - 增加选择Increased choice - 提高购物便利性Increased shopping convenience - 更新鲜的产品Fresher product,制造商MANUFACTURER - 增强品牌形象Enhanced brand equity - 更好的跨功能合作Better cross-functional teamwork - 增进关系Imp
16、roved relationships - 避免断货Reduced out-of-stock,零售商RETAILER - 增加消费者忠诚度和知识Increased consumer loyalty and knowledge -更好的跨功能合作Better cross-functional teamwork -增进关系Improved relationships - 避免断货Reduced out-of-stock,品类管理,品类管理的定义,“A Supplier-Distributor process of managing categories as Strategic Business Units, producing Enhanced Business results by focusing on delivering Consum
