某通信公司制定成功的品牌战略管理讨论会

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1、中国移动通信公司 制定成功的品牌战略 品牌管理讨论会 二三年二月十九日,THE BOSTON CONSULTING GROUP,议程,品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺 相关的 差异化的 一致的,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模

2、式适用于产品与服务 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格 更大的规模 品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,更大的规模,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格 或更大规模的能力,强势品牌实现更高的价格 单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模 销售量,单价,年销售额,品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌,品牌价值 （10亿美元）,(1) 股票市值 (2) 股

3、票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析,帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放,帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格,市场价值(1),帐面价值(2),“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,明确的品牌定位（一） 品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特 吸引力 简短 可信 持续

4、易于执行,目标客户群,明确的品牌定位（二）,价值定位,期望的 品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,创造从理智到心灵的品牌吸引力,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种

5、多样 卓越的技术,Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,从您的理智上,在您的心里,品牌,品牌既涉及到战略又涉及到实施,品牌实施,品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸,品牌战略,品牌实施的工具传递顾客体验 实际的产品和服务 设计 品质 每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销

6、包装 每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站 保持长期的一致实施,品牌实施,品牌战略,品牌,议程,品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论,服务型营销是一门与众不同的管理技能,“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献 它指出了产品与服务之间的差异 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战 特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻” 在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世 然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣,产品和服务是有着根本上的差异的,产品

7、是一件“东西” (可以成为顾客的财产),服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的),不能够储藏 生产与消费同时发生 顾客经常要参与到生产流程的本身中来 消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的,可储藏的 生产与消费可以分离 顾客趋向于不参与到生产过程中来 消费地点可以由顾客自行决定 通常是不连贯的,服务业涉及到与顾客之间的丰富、 敏感、个人化的互动,消费体验,品牌环境,广告,品牌人员,网站,服务提供的地点,一线零售人员 后方服务人员,服务,产品,服务体验 如家一般的产品体验,印刷媒介 电视 互联网,理解“尖峰时刻”十分关键,服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌

8、承诺和满足顾客期望 经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候 可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事 处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素 服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻” 更多层次的互动 更大的生产差错风险 顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化 例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与Easy Jet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同,强大的品牌来者于全方位的品牌体验 星巴克 令五官都陶醉,味道,100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气,视觉,店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅,口感,100%

9、Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则,触觉,材料的质感 杯具 石地板,声音,制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门”,麦当劳,麦当劳的顾客体验,优质的食物,优质的服务,洁净,价值,一贯的、可预知的情感上的吸引,重视儿童,麦当劳,.但是伴随着地区上的微调,德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大,国家,独特的菜单项目,啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, McRib猪肉三明治 炸鸡 香蕉派 Samurai 猪肉汉堡, 炸

10、鸡, 菠萝派 Teriyaki 麦氏汉堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露 Kiasu 汉堡, 麦氏胡椒堡, samurai 汉堡 墨西哥 McMuffin 鸡肉 fajitas, 匹萨饼,麦当劳,宜家家居案例研究: 出口物美价廉的北欧款式家具,“我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。” 宜家家居的企业使命,资料来源: 公司网站,宜家家居,以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 全球扩展计划概要,60年代,瑞典 挪威 丹麦,70年代,瑞士 德国 澳大利亚 加拿大 奥地利 芬兰,80年代,法国 比利时 美国 英国 意大利,90年代,匈

11、牙利 波兰 捷克 阿联酋 西班牙 中国,21世纪,以色列 俄罗斯,位于四大洲33个国家的157个商店: 2000年有26，000万人光顾了宜家的商店,Source: IKEA web site,宜家家居,通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买,世界范围内的设计得像体育馆一样的商店,USA美国伊利诺州的Schaumburg 俄罗斯的莫斯哥,.来支持宜家将家居购买变成一种令人兴奋的、有主动权“事情”的目标,免费停车 令人称赞的顾客便携工具: 铅笔, 卷尺, 笔记本 按照“房间”安排的高水平的自我服务展示区 为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店 瑞典餐厅 烟熏三文鱼, 肉丸 瑞典商店的食品外卖 自我

12、服务的实现 易于运输的平箱包装 一层的仓库 没有楼梯 为了减少排队现象而安排的多个交款台,资料来源: 公司网站; Detroit Free Press; Russia Journal,宜家家居,全球性所带来的增长,宜家家居,年份,销售额: 10亿欧元,1994-2000销售额的累计平均增长率: 19% 1994-2000员工累计平均增长率: 15%,员工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7,资料来源: 公司网站,经济性以及顾客关系差异引起的 六项服务性品牌的特殊原则,品牌实施,品牌战略,品牌实施,品牌战略,通过利用信息不断改进服务体

13、验 推动细分的品牌战略 将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位,全权负责点对点的客户体验 确保服务环境和人员将品牌的价值放大 为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性,对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路,议程,品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论,长期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话

14、，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,品牌管理的关键事项,建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等,1,2,3

15、,品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡,一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题,高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任 企业组织结构高度分散，并且抵抗变革 企业组织结构内部重点过于集中 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移 组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条,合适的组织机构,员工的态度,人员流程,客户服务的关键因素,服务设计与品牌的核心价值相一致 与员工沟通交流品牌的价值 企业文化与品牌价值相一致 绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致,胜任的 资历丰富的 自主的 积极的 与品牌价值一致的态度,可预见性第一次就能解决问题 灵活的为我解决问题 个性化的能够记得我们曾经有过交往 体贴 对我关心,品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上,推进,推进,合适的组织机构,协调好所有提供服务体验的部门,整体的顾客体验,和顾客交流,服务的设计和提供,品牌的环境,品牌管理人员,市场沟通,服务设计,日常运作,人力资源部门,资产管理部门,市场部门,运营部门,信息,IT部门,服务性品牌的管理,合适的组织机构,必须具备最高层的品牌管理来保证 对于品牌的保护和开发具有明确的责任 企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统