《我国液态奶大格局与蒙牛某某年可能的对策》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国液态奶大格局与蒙牛某某年可能的对策（152页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、-中国液态奶大格局与蒙牛2003年可能的对策,2002年9月,聚焦目标 再创新高,摘 要,第一部分 中国液态奶大格局 第二部分 蒙牛液态奶2003年营销对策建议,第一部分 中国液体奶大格局,一、乳业市场发展预测,1、中国国民经济发展预测及对 市场需求的支持,我国十五期间要达到的目标,（一）、中国乳品市场的前景展望,目前，全球年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为199.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。按照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公
2、斤，总产量达到1350万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。而这些数字还达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。 附表一：奶类人均年消费量 附表二：各国人均牛奶消费量对比 附表三：各国人均牛奶产量,附表一：,公斤/人, 1998年世界人均年消费奶类93公斤，而我国只有7.2公斤，我国的人均消费仅为世界平均水平的1/14，在180个国家的排名中排在100位之后。,奶类人均年消费量,牛奶人均消费量对比,2000年我国人均年消费量仅7.2公斤，仍处于很低的水平。不但低于欧美发达国家，而且远远低于亚洲的一些国家和地区。 然而，滞后中蕴藏着发展的潜力。当前
3、我国乳制品业发展正处于历史上最难得的机遇之中。,450 400 350 300 250 200 150 100 50 0,418,人均消费量,公斤,260,世界平均 发达国家 发展中国家 中国 泰国 韩国 印度 日本 台湾 俄罗斯 美国 法国,175,71,68,60,54,19,6.6,36.7,199.3,105,附表二：, 1998年世界人均奶类产量为93.3公斤，发达国家为300公斤，发展中国家为30公斤，而中国仅为5.89公斤。,各国人均牛奶产量,Kg,附表三：,2001年乳品生产情况,2001年全国奶类总产量为1122.93万吨，前400家乳品企业市售液态奶总产量为189.98万吨
4、，比上年增长41.9%；完成销售收入272.7亿元，比上年增长27.1%；完成工业总产值283.03亿元，比上年增长30.8%；实现利润14.51亿元，比上年增长62.4%；利税32.39亿元，比上年增长68.5%。,2.1,（二）、中国乳业发展状况分析,行业处于高速发展的初期 集中程度加速（2001年三家公司集中度33%）， 但区域性乳业公司在相当长的时期内会有所作为 强势品牌正在建立之中 产业链相对较长 对国际市场依赖度较高 完全竞争性行业 区域性较强 进入壁垒中等，退出容易 行业利润率高于制造业平均利润率,2.2 乳品行业的基本特征：,行业生产的集中度(2001年)=62%,行业生产的集
5、中度(2000年)=58.8%,行业生产的集中度(1999年)=44.80%,行业生产的集中度逐年提高。 目前我国有1500多家乳制品企业，日加工能力超过100吨 的企业只占5%，大部分在20吨以下。其中年销售额500万元以 上的有378家，行业的集中度较高。,2.3 乳业的行业生产集中度逐年提高,资料来源：轻工信息中心,2.4.1 行业的进入壁垒分析, 在进入的政策上没有任何壁垒。 如果要立足和发展，需要很大的资金投入。 在技术上，因为乳制品生产技术成熟，便于进入。 在奶源上，因为好的奶源大多被占有，有较大难度。 在市场上，消费者对品牌的认知度、忠诚度较高，品牌建设是提高乳品企业竞争能力的关
6、键。,2.4 中国乳业经营的关键要素分析:,2.4.2 产品细分状况,乳制品,液态奶,冷冻饮品,固态奶,液态奶 巴氏杀菌奶、灭菌奶(屋顶装保鲜奶和超高温灭 菌奶UHT)、酸奶和调味奶等。 固态奶 奶粉、黄油、乳酪、乳清粉等。 冷冻饮品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。,液态奶市场,近两年我国液态奶的增速最快，央视调查咨询中心的调查显示2001年三大品牌平均液态奶的增长幅度为70%，为饮料类调查对象涨幅最大的产品。其中尤以UHT奶的增速最快，这缓解了奶源分布不均匀的问题，也符合国际乳制品业发展的潮流。 新华网北京9月12日专电(记者张晓松)随着人民水平的提高，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加。城市型
7、乳制品将重点发展液态奶，如适合大众消费的UHT奶、巴氏杀菌奶、酸奶、调味奶等。,灭菌奶 21%,酸奶 19%,巴氏奶杀菌奶 60%,杀菌乳 43%,灭菌乳 35.4%,酸乳 14.5%,其它乳 7.1%,2.4.3 2001年液态奶市场份额,据测算：2001年液体乳产品中,杀菌乳约占43%；灭菌乳约占35.4%；酸乳约战14.5%；其它乳约占7.1%。,比同年比：杀菌乳下降12个百分点； 灭菌乳上升10.4个百分点； 酸乳上升2.5个百分点； 其它乳其本持平。,2. 4. 4 聚焦“奶源争夺战”:,根据我国对入世的承诺，乳制品的关税将在2004年降到10%-15%。 入世对国产奶粉的冲击明摆着
8、：价格优势将不复存在，又无法和国际品牌的科技含量、营养成分、品牌价值等“综合竞争力”相抗衡，澳大利亚、新西兰等乳制品成本较低的国家或地区会加大对中国的奶粉出口。 扬长避短 ，国内乳品企业纷纷重新定位，液态奶的竞争于是浮出水面。液态奶竞争的关键是谁拥有大量优质奶源，谁就有竞争优势，“奶源争夺战”由此引发。,2.4.5 乳品加工业的地区不平衡性:,北方地区供给全 国60%左右的原 料奶，生产布局 因此而变化。,我国乳制品重点产区产量份额统计,扩张战略： 依靠上海作为大市场背景，辐射全国中心城市，同时北上进入东北、西北、华北奶源区，抢占优质奶源；南下进入华南市场，多种形式培育新的都市型市场圈，采取建
9、合作建厂和收购兼并的形式，使产品本地化。,3.1 光明的“弓箭型”布点战略,（三）、乳业液态奶三巨头战略分析：,3.2 伊利的“中国伊利”战略计划,扩张战略： 占领国内第一奶源带，兼并国内14个企业，同时进军国际市场。为实现“中国伊利”计划建设五大奶源基地：呼包、呼伦贝尔、东北、京津塘、西安。,3.3 三元的高速低成本扩张行动,扩张战略： 以大北京市场为发展基点，以上市作为融资渠道，迅速在全国中心城市以并购形式低成本扩张，形成犄角之势。 稳固三元在大北京地区的优质奶源控制力，北上呼伦贝尔、满州里建成新的奶粉和高温灭菌奶产品基地。,3.3.1 乳业经营的五大核心竞争力 除了奶源还争什么？,奶源；
10、资金；市场；品牌；人力资源。被乳品企业称为5个核心竞争能力，一个比一个更重要，一个比一个更容易被企业忽视。 2001年12月5日，光明北京顺义新厂开业，至此，全国三大巨头光明、伊利、三元聚齐北京，全部在北京近郊投资1.5亿元以上。这是中国乳业大战全面爆发的北京市场三国之战。 天时不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。人活的关键在于企业机制创新和企 业文化的创新。,4.1 城镇、农村人口人均年乳制品消费量,1992-2000年中国城乡居民奶品年人均消费量（千克/人）,（四）、 液态奶市场消费者特征分析：,4.2 消费者的牛奶饮用习惯:,每周1次或更少,每周2-3次,每周4-6次,每周7次或更多
11、,以上资料来源：央视市场研究公司,4.3 消费者选购液体牛奶时依据的因素:,以上资料来源：央视市场研究公司,4.4 消费者喜欢的促销活动:,0.0%,其他,15.0%,集旧包装换取新产品、奖品、优惠券等,12.0%,会员式活动,21.2%,抽奖,17.5%,礼品盒/礼品包,41.7%,赠送相关产品,51.8%,免费品尝/试用,61.3%,价格打折,百分比(%),促销活动,图1 被访者喜欢的包装容量,1501ml以上,10011500ml,5011000ml,251500ml,250ml以下,习惯,图2 被访者饮用液态奶的习惯,图3 液态奶的主要消费群体,4.5 消费形态：,在比较成熟的市场（牛
12、奶渗透率达90%，一般为大城市），消费者将牛奶视为日常食品，价格弹性不大，消费者对价格的承受力较强，其更关心产品的具体特征；在消费成熟度比较低的市场（牛奶渗透率25%50%，一般为中小城市），消费者将牛奶视为特殊营养品，价格弹性较大，因此可以看出，消费者追求的不同利益将成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量。,4.6 2003年中国乳业发展趋势:,1、政府对乳业发展的推动力和影响力越来越强； 2、乳业生产继续保持高速增长态势，增幅将保持在10%以上； 3、乳品消费将稳步增长； 4、市场环境发生重大变化，行业标准日趋严格，乳品企业压 力加大； 5、乳制品进口持续增加； 6、行业内兼并重组步
13、伐加快； 7、奶粉在城镇市场逐步萎缩，国产奶粉竞争力薄弱； 8、优质奶源短缺，但局部将出现奶源低水平过剩现象。,乳业现状：,市场需求逐年提高，中小企业尚有生存机会。,发展趋势：,竞争难度逐年递增，强势品牌瓜分市场。,二、中国乳品主流企业发展趋势预测,（一） 中国液态奶市场两大阵营竞争态势愈演愈烈,垄断区域市场，与中央军 寻求合作,发展趋势,直销,营销模式,家庭直销和零售网点,核心通路,第一梯队代表(本省及省会城市第一品牌) 辉山、佳宝、卫岗、燕塘、友芝友 第二梯队代表(本省第二品牌)： 绿健、扬子江、天天阳光、得益,巴氏杀菌奶,核心产品,地 方 军 阵营,品牌扩张，合资兼并， 加速本地化和根据
14、地建设,发展趋势,外埠:自行运作终端+配送商 根据地:直营终端、自建终端,营销模式,商超,核心通路,第一梯队： 光明、伊利 第二梯队： 蒙牛、三元 第三梯队： 完达山、三鹿,高温灭菌牛奶、 中高档巴氏杀菌奶,核心产品,中 央 军 阵营,中国液态奶连续4年以45%的速度发展，而世界乳品每年平均递增速度为7%，中国乳品业正步入超高速发展的轨道。 2001年中国乳业总销售收入将突破300亿元，2000年为190亿元。,年销售收入30亿以上的1家 光明 年销售收入20亿以上的2家 伊利、三鹿 年销售收入10亿以上的1家 雀巢 年销售收入5亿以上的3家 蒙牛、三元、完达山,1.2 中国乳业领导企业200
15、1年状况,2003年将是“战华北”的一年，在华北投资亿元以上将于2003年投产的项目： 1、山东佳宝 4、山东得益 2、维维山东 5、太子奶北京 3、娃哈哈山东 6、南京卫岗 7、完达山天津,任何一个市场的竞争最终都是两马奔腾。中国“乳业四强”和“牛奶三强”正在逐渐转向由光明、伊利两大品牌构筑的“两马奔腾”格局。 两马之后的企业在这场竞争中应如何自保而后求全胜？,1.2 观点： “两马奔腾”格局日渐形成，强势领导品牌将瓜分市场,仁慧特智业,（二）中国乳业四大军团 市场竞争策略分析,中央军团跑马圈地、攻城夺市 地方军团坚壁清野、保卫家园 乳业外新军气势如虹、异军突起 海外军团修栈不遂、暗渡陈仓,2.1 中央军团跑马圈地 攻城夺市,2.2 最紧迫的乳企战略选择 航母、舰队与潜艇策略,中国乳业用八个字概括就是“朝阳行业，风雨事业”，未来前景广阔，但竞争与整合的暴风雨将提前来临。由于今年的乳业市场格外热闹，因此，一些关于乳企战略的研究也浮出水面，其中最常见的，就是有关做“航空母舰”还是做“联合舰队”的争论和质疑。而我认为，“航母”或“舰队”的说法并不重要，关键是读懂其背后的游戏规则。,如果说，航母、舰队和潜艇是目前国内大中型乳企比较典型的三种战略模式的话，那么随着WTO大门的敞开而
