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1、2019/8/4,东南大学经管院市场营销,1,东南大学远程教育,市场营销,第 二十六 讲,主 讲 教 师: 邱斌,第八章 分销渠道,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,3, 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节,而是一个独立的市场,并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普麦克威,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,4,一、分销渠道概述 二、中间商 三、分销渠道选择与管理 四、商品实体分配,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,5,关于分销渠道 的8个术语,经纪人: 一个中间机构,其工作是把买卖双方汇集在一起,它没有存货,但需要参与融资和承担风险; 服务商: 一个中间
2、机构,它参与分销过程,大不拥有所有权,也不谈判采购或销售;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,6,制造商代表: 一个公司,它代表几家制造商并销售商品,它受数个公司雇用,代表或增强它们的内部销售力量; 经销商: 一个中间机构,它购买商品,取得所有权并再出售; 零售商: 一个商业企业,它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,7,(销售)代理商: 一个中间机构,它为顾客寻找对象和谈判,维护生产商的利益,但对商品没有所有权; 销售队伍: 直接受公司雇用的一群员工,根据公司要求出售商品或服务; 批发商(分销商): 一个商业企业,它为了再出
3、售或商业用途而出售商品或服务。,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,8,一、分销渠道概述,分销渠道概念与功能 分销渠道级数 分销渠道策略 分销渠道的发展趋势 网络营销,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,9,1、分销渠道概念 与功能,(1)分销渠道特征 (2)分销渠道功能,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,10,(1)分销渠道特征: 分销渠道起点是制造商,终点是顾客; 分销渠道由各中间商组成; 分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”; 分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,11,1、实物流 2、所有权流 3、付款流,供
4、应商,运输者 仓库,运输者 仓库,顾客,运输者,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,银行,银行,银行,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,12,4、信息流 5、促销流,供应商,运输者 仓库银行,运输者 仓库银行,顾客,运输者 银行,经销商,制造商,供应商,广告 代理商,顾客,经销商,广告 代理商,制造商,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,13,(2)分销渠道功能: 信息 促销 谈判 订货 融资,承担风险 占有实体 付款 所有权转移,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,14,2、分销渠道级数,零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费
5、品市场分销渠道,制 造 商,消 费 者,批发商,零售商,中间商,批发商,零售商,零售商,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,15,工业品市场分销渠道,制 造 商,工 业 品 顾 客,制造商 分销机构,制造商 代表,工业品 经销商,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,16,3、分销渠道策略,(1)广泛性策略 (2)选择性策略 (3)独家分销策略,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,17,(1)广泛性策略: 即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品; 消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料,通常采用这种分销方式; Example: 牙膏、肥皂,2019/8/4,东南大学经管院市
6、场营销,18,(2)选择性策略: 即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商: 有利于厂商之间互相配合和监督; 经销商数目校少,制造商和中间商可以配合的更好; 生产企业与中间商相对稳定,能增强市场竞争力; 这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,19,(3)独家分销策略: 即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品; 一般多为特殊品制造商采用,尤其是消费者特别看重品牌,需要提供特殊服务的产品。,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,20,东南大学远程教育,市场营销,第 二十七 讲,主 讲 教 师: 邱斌,2019
7、/8/4,东南大学经管院市场营销,21,4、分销渠道 的发展趋势,(1)分销渠道的纵向联合 (2)分销渠道的横向联合 (3)集团型联合,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,22,(1)分销渠道的纵向联合 也称建立垂直营销系统: A、契约型的产销结合; B、紧密型的产销一体化;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,23,A、契约型的产销结合: 特约经销; 厂店挂钩; 批发代理;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,24,B、紧密型的产销一体化: 自营销售系统; 联合分销系统;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,25,(2)分销渠道的横向联合: 也称水平营销系统: 暂时的
8、松散型联合; 长期的固定型联合;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,26,(3)集团型联合: 有以生产企业为主; 有以商业企业为主; 有以金融机构为主; 有以科研机构为主; ,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,27,5、网络营销,(1)网络营销概念 (2)网络营销产生与发展 (3)网络营销特点 (4)网上销售的方式 (5)网络营销与传统营销的整合 (6)我国网络营销的现状,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,28,(1)网络营销概念: 它是企业营销实践与现代信息技术、通信技术、计算机网络技术相结合的产物,是企业通过联机网络,利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动
9、。,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,29,(2)网络营销产生与发展:,ARPA TCP/IP Internet WWW,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,30,(3)网络营销特点: 互动式; 降低流通成本; 信息传播速度快,面广量大; 网络用户异于传统消费者: 年轻化; 生活水准高; 独特的价值观念; 新鲜感强;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,31,(4)网上销售的方式:,东南大学 经管学院 出品,网上购物 网上商城 网络拍卖 电子商务,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,32,关于电子商务,四个阶段: B to B 商家对商家 B to C 商家对消费者
10、C to C 个人消费者对个人消费者 C to B 个人消费者对商家,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,33,(5)网络营销与传统营销的整合 从4P 4C: Consumer Cost Convenience Communications,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,34,(6)我国网络营销的现状: 技术因素: 电脑普及率低、上网费用高; 网络硬件设施差,速度慢; 安全问题、支付方式落后; 非技术因素: 消费者受传统购物观念束缚; 物流网络不配套; 企业信息管理与分析能力太低,缺乏网络技术与营销管理复合型人才;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,35,东南大学远程
11、教育,市场营销,第 二十八 讲,主 讲 教 师: 邱斌,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,36,二、中间商,中间商功能 中间商分类,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,37,1、中间商功能,中间商是介于生产者和消费者之间,专门从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组织; 购买 销售 仓储、运输 分类,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,38,分级 分装 融资 提供市场信息 承担风险,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,39,2、中间商分类,按商品所有权可以分为经销商和代理商; 按其在流通过程中的不同作用,可以分为批发商和零售商; 下面主要讨论批发商和零售商: 按零
12、售商经营范围分类 按零售商价格服务/水平分类 按是否设立门市分类 按零售机构所有权分类 按地理位置即集群化程度分类,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,40, 按零售商经营范围分类: 专业商店 百货商店 超级市场 超级商店和特级市场,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,41, 按零售商价格服务/水平分类: 1、提供一般顾客服务,价格中等的商店 (如普通商店和专业商店) 2、提供更多顾客服务,价格较高的商店 (如百货公司) 3、提供较少顾客服务,价格廉价的商店 (如折扣商店) 4、提供自我服务,价格较低的商店 (如商品超级市场、仓储式商店),2019/8/4,东南大学经管院市场营销,
13、42, 按是否设立门市分类: 1、有门市的零售业 自动售货机(亭) 访问推销 2、无门市的零售业 邮购和电话定购 街头摊卖,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,43, 按零售机构所有权分类: 独立商店 连锁商店 自愿连锁商店 特许经营商店 消费合作社 企业集团商店,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,44, 按地理位置即集群化程度分类: 居民区内商店 住宅区内商店 地区性购物中心 中心商业区,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,45,(1)批发商: 制造商控制的批发商: 一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构; 独立批发商即商业批发商: 完全服务功能批发商; 有限服务
14、批发商;,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,46,(2)零售商: 专业商店 百货公司 超级市场 超级商店和特级市场 折扣商店,仓储式商店 便利商店 无门市销售 连锁店,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,47, 专业商店: 经营的产品种类少,但花色规格齐全,特别适合购买频率不高的选购品,如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,48, 百货公司: 通常指规模较大,经营品种较多的商店;百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品,尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等;百货公司起源于19世纪的欧洲,20世纪30年代达到高峰,成为都市商业中心的
15、核心。,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,49, 超级市场: 它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式,主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品;超级市场中一般商品品种齐全,特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,50, 超级商店和特级市场: 超级商店较传统的超级市场要大,平均营业面积约4千平方米,目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要; 特级市场比超级商店更大,营业面积从1.12.2万平方米不等,综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式,范围超出了日常用品,包括家具、家用电器、服装等。,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,51, 折扣商店: 特点是鼓励大量购买,给以数量折扣;大多开在租金低的非商业区。,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,52, 仓储式商店: 商店以仓库的面貌出现,一般经营场地面积较大,选址在城乡结合部和居民小区,进货直接源于厂家,采用开架和自选方式售货,装修简单。,2019/8/4,东南大学经管院市场营销,53, 便利商店: 接近居民生活区,旨在使消费者日常生活购买方便的小商店;通常全年无休息、全天24小时营业;大量发展特许加盟店;经营范围如加工食品