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1、大娘水饺的市场营销策略案例分析一、大娘水饺的营销策略大娘水饺于1996年4月创建于常州，是以水饺为主打产品。从1996年的小作坊起家，十几年的时间，大娘水饺就在中国简历了二百多家连锁店，并且还成功跨出国门，在印尼雅加达与澳大利亚悉尼成功开办连锁店。大娘水饺在与西式快餐肯德基，麦当劳的激烈竞争中取得如此成绩，他的经营模式是很成功的。(一)大娘水饺的市场环境分析市场营销环境主要由微观环境与宏观环境组成。微观环境主要是企业的经营运作和能力。目前，大娘水饺已经拥有了相对完善的企业管理制度，有一个质量控制团队和市场图案鬼，同时公司有着成熟的员工激励、考核机制。从大娘水饺的宏观环境来分析，政府颁布了一系列
2、管理办法来支持快餐业的发展，这让公司可以在政府的支持下迅速扩大。其次，随着改革开放，中国经济迅速发展，人民生活水平不断提高，但是人民生活压力也在加大，越来越多的上班族由于上班压力都在外用餐，这些也促进了我国快餐业的发展。政府的支持与人民生活习惯的改变都是促使大娘水饺发展的因素。但是，有机遇也有挑战，餐饮业的竞争也是很激烈的。西式快餐连锁店占据了中国国内快餐业的大部分江山，肯德基和麦当劳到处都是，近期德克士也在迅速发展中，电视媒体中充斥着西式快餐的广告。由此可以，大娘水饺的外部竞争是相当激烈的。（二）大娘水饺具体的营销策略及实施1.产品策略大娘水饺创始人吴国强在选择目标市场的时候，也是经过仔细研
3、究过的。90年初，正是西式快餐打开中国市场的时候。西式快餐在国外经过多年的发展，已经发展成为一个成熟品牌，拥有一套成熟的管理体系他们进入中国，短时间内就能打开市场。他们以良好的形象和优质的服务迅速得到消费者的认可，其优质的就餐环境，独特的口味得到了年轻人以及小孩子的青睐。他们在中国的品牌影响，不是一般的中式快餐所能比拟的。但是由于价格偏高，一般工薪阶层的老百姓并不能接受。而且，西式快餐大多数都是油炸食品，中国人民普遍认为西式快餐的油炸食品不健康。与此同时，街边的小吃虽然价格低，但是也由于质量得不到保证，就餐环境差也得不老百姓的青睐。因此，当时的快餐市场就出现了一个空隙：既要价格得到普通消费者的
4、认可，又要符合老百姓的口味，而最重要的一点就是要有高标准的质量保证。在中国的传统饮食中，水饺是中国传统特色食品的典型代表。由于它外形独特，像一个“元宝”，有寓意兴旺富贵的意思，所以深受国人喜欢。并且，当时候崇尚健康饮食，而水饺拥有合理的营养成分，能够做出不同种类的水饺，例如荠菜馅，牛肉馅等等，满足了人们所需的营养需求，重要的是能够满足消费者定量的需求。所以，吴国强选择了水饺作为主打产品来开拓市场。而吴国强如何用这小小的水饺闯出市场的呢，他的秘诀就是：质量标准化。对于中餐而言，纯手工包的水饺在质量标准控制方面远远没有西餐中的汉堡包那么简单，制定了也难以执行。比如，水饺的重量，他不靠肉眼来控制，用
5、秤来把握，吴国强规定这样一个数据“6只面胚的重量必须是55克”，也就是相当于上下误差不能超过4%，包饺工一天要包20到30托盘的饺子，每盘饺子都必须进行抽检，若抽检不合格，这位包饺工就必须自己掏钱把这盘水饺买下来，这个规定让包饺有一定的压力。很多包饺工都是包饺子能手，但是面对这么严格的标准，很多包饺工就不会包了，必须重新培训。对水饺质量控制的标准化规则是大娘水饺在水饺领域的创新，它赢得了消费者的认可，打消了消费者缺斤短两的顾虑。长期的质量管理，使得消费者对于大娘水饺口碑较好，消费者们口碑相传，让大娘水饺赢得了市场，也塑造了大娘水饺的品牌形象。其次，在产品策略上，大娘水饺不单单以水饺作为主打产品
6、，他的主打产品还有各种汤水，如牛肉粉丝汤，草鸡汤等。消费者在用餐时，单单吃饺子势必会感到干，这时有一盆汤水是最好不过的。在产品搭配上，大娘水饺满足了消费者的各种需求，这也得到了广大消费者的认可。2.价格策略 价格是影响消费者购买行为最敏感、最直接的因素。因此，价格对于产品销售起到关键性的作用。大娘水饺创立之期，正好是肯德基和麦当劳在中国发展的时候。肯德基与麦当劳价格颇高，虽然受年轻人及小孩子的喜欢，但是由于价格因素，并不能经常享用。面对大量的普通消费群体，大娘水饺采用了比较实惠的价格。10块钱就能在大娘水饺吃一顿饭，而在西式快餐中，10块钱只能买一对鸡翅。水饺实惠的价格对于肯德基或者麦当劳来说
7、，占有很大的优势。近几年，由于通货膨胀，各种原材料的价格都在上涨，而大娘水饺的价格却一直那么低，这个得到了消费者的认可。 在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，企业必须善于根据竞争环境，和消费者需求来选择合适的定价策略。大娘水饺正是选择了适当的价格，才迅速打开市场，得到消费者的青睐。3.渠道策略在渠道策略上，大娘水饺采用了广泛的渠道策略。从小小的作坊起家，几年的时间，在全国各地建立了二百多家连锁经营店，这样能使大娘水饺迅速、广泛的占领市场。在南方尤其是江浙一带，已经建立比较完善的运行模式，其经营状况良好，并经过市场调查和市场分析，在北方市场也努力站稳脚跟，同时还走向世界，分别在
8、印尼雅加达和澳大利亚悉尼成功开办连锁店。除了在全国开连锁店以为，大娘水饺又建立了速冻企业，在麦德龙、沃尔玛、家乐福等150多家大型超市销售公司的速冻食品。为了实现高技术、标准化的发展战略，大娘水饺重新定制了运营要求，统一店名、统一产品、统一服装、统一广告、统一管理、统一进货、统一配送，实行一条龙的流水作业方式，满足现代人求快、求质的进餐要求。4.其他策略 大娘水饺之所以会取得如此成功，这与吴国强的“六大定位”理论体系是有因果关系的。除了，价格、品种、名称定为以外，还有三大定位：选址定位，服务定位，环境定位。（1）选址定位在选址上，“大娘水饺”有自己独特的原则：不是大型商圈中心位置不做，没有充足
9、的人流不做，相对封闭的二层楼以上不做，户外无独立醒目的广告位不做，得不到房东与当地主管部门的支持不做。而且在定址前，还要派资深人员进行商圈考察、远景预测、人流测定等，这种科学的选址定位使“大娘水饺”开店的成功率几乎达到了100%。（2）服务定位“大娘水饺”在服务的流程化、标准化方面进行了有益的探索，对每一个环节都指定了服务质量标准，做到以美观整洁的环境，真诚友善的服务，准确无误的供餐，以及收银台接待时间、每一时段供应品种、直至餐具待收时间、餐厅环境温度控制在量化标准，使消费者有了一个新的感觉。（3）环境定位在环境定位上，“大娘水饺”摒弃了大圆桌、高背椅和豪华吊灯，取而代之的是整洁明亮的餐厅，一
10、色的快餐桌椅，新颖的店堂布置。清洁的高标准是“大娘水饺”的又一张王牌，即使是擦一张桌面也要按照完整的清洁工序去做。这种规范化的环境定位，使“大娘水饺”所有的连锁店一样清洁美观，成为各个层次的顾客既能品尝美食，又无掉价之忧的好去处。二、大娘水饺的SWOT分析从大娘水饺的市场占有率来看，在快餐盛行的今天，它的发展前景还是很好的。但是一个企业在发展中必须分析自己的现状，总结自己不足之处、并从中发现市场机遇、迎接市场的挑战。因此，我们对大娘水饺进行SWOT分析：1.优势（S）：大娘水饺销售的品种丰富，水饺、牛肉汤等具有民族特色的食品是肯德基等洋快餐快餐不能比拟的，它不仅提供的是中式快餐，更加传递的是中
11、国的饮食文化，影响着每一个中国国人。价格实惠，在经济高速发展的今天，这个价格是大多数消费者都能接受的。营销观念先进，品牌意识强烈，完善的管理制度，标准化的质量管理都得到了广大消费者的认可。2.劣势（W）：部分门店餐饮卫生条件不够好，有些门店还没有拥有先进的设备，如水饺的手工制作，难免会在环境卫生上留有不良之处。提供水饺的速度不够快，还不能做到即点即食，消费者仍需等待10-15分钟的时间。消费者之所以选择快餐，就是因为其供餐速度快，能减少消费者的用餐时间，在这一点上，大娘水饺与洋快餐产生了一定的差距。快餐不能提高供餐速度，就意味着会失去部分顾客，即使有较大的市场需求，没有高效的生产，也产生不了高
12、效益。所以大娘水饺必须提高供餐速度，不能因此而失去一批消费者。其次，大娘水饺属于直营连锁，资金不足，企业的规模不能如期的得到扩大。3.机遇（O）：大娘水饺是快餐业的代表力量，属于第三产业，在产业结构中的比重不断加大，国家统计局将快餐业列为经济增长最快的行业之一，此行业具有巨大的发展潜力。政府的大力支持，特别颁布管理办法支持快餐业的发展，包括指导思想、基本方针、主要任务、发展目标、措施政策。中国经济的稳定发展，良好的投资环境、巨大的餐饮市场、丰富的旅游资源，快餐已成为旅游、出差等不可或缺的一种需求。所以大娘水饺将来市场的潜力是很大的。4.威胁（T）：西式快餐的快速扩展如麦当劳、肯德基、必胜客等纷
13、纷进入中国市场，在占领中国市场的同时，也逐渐在改变中国的饮食观。行业间的竞争加剧，过去酒店餐饮市场定位局限于中、高档消费者，目前积极适应社区饮食需求，小餐馆陆续登陆市场，价格大众化，菜肴特色化，吸引了大量的消费者，让水饺的市场缩小了。从投资角度看，快餐业投入的资金量一般都不大，具有较高的投资回报率，它将成为投资的热点，从而会吸引大量的企业进入。西方文化的进入让青少年的饮食发生了变化，受其影响较大，在追求食欲的同时，更体现一种生活方式，一种对时尚的追求。三、对大娘水饺营销策略的建议通过以上的分析，依据大娘水饺自身的优势和劣势，综合所处的环境，大娘水饺的发展正如吴国强所说的将是可持续发展，一片光明
14、。面对市场中的威胁与挑战，我对大娘水饺提出了以下建议：（一）加大品牌宣传力度对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业的文化，所以，品牌不仅是对外销售的利器，而且也是对内管理的道德力量。建立品牌意识，不仅能促使产品更好的销售，更能增强企业的凝聚力。大娘水饺在品牌宣传上，应该寻找其品牌的灵魂。人们喜欢吃肯德基与麦当劳，不是仅仅因为它的味道独特，而是它带给儿童和成年人一份快乐的享受。品牌的灵魂就代表了这样的感受。大娘水饺的“大娘”两个字给人一种亲切的感受，所以大娘水饺的着力点应该给人以家的亲切，以母亲般的口味和关怀。在这点上，大娘水饺的品牌宣传并没有做到位。所以，为了提高大娘水饺的品牌，企
15、业应该在各种媒体上大做宣传和广告，以利于品牌的认知，让消费者对其产生深刻的印象，提高消费者的知晓度。（二）提高核心竞争能力 随着快餐企业的不断增多，大娘水饺面对的竞争也愈演愈烈，要获得长期的竞争优势，大娘水饺必须提高自己的核心竞争能力。从大娘水饺的经营来看，标准的质量保证，消费者的满意度，较低的价格都有可能成为其核心竞争能力。快餐业的竞争最根究底也就是品牌的竞争，而品牌的形成是要靠企业文化的积累来实现的。当顾客走进肯德基时，能够感受到里面员工的热情，每一位员工都会冲你微笑，并且礼貌的说，欢迎光临肯德基。相信在这样的环境下，每一位在肯德基就餐的顾客用餐都会很愉快的。而在大娘水饺里，面对着无表情的
16、店员，顾客用餐时也不会有愉快的感觉。但是，肯德基与大娘水饺一样，所有员工都是中国人，而且在管理制度上，大娘水饺与肯德基是一样的。那为什么到了大娘水饺，员工就缺乏主动性与笑脸呢？这关键在企业的执行度上。对于大娘水饺在企业文化塑造方面所存在的问题，企业可以分析有关企业文化塑造方面的关键点，如执行力问题，可以制定相关的奖罚条例，对于杰出的员工，可以用奖金奖励以及企业内部宣传。在规定的时间内使其改观，将基于执行的文化在企业中成为人人自觉遵守的一种规则，具备了先进企业文化的大娘水饺也就具备了战胜竞争对手的核心竞争优势。 （三）借鉴肯德基走向国外的经验2004年，大娘水饺在澳大利亚开了国外第一家连锁店，标志着大娘水饺跨国经营的开始。但是，大娘水饺在国外的经营并没有预期中那么好。大娘水饺悉尼店的开张，对于澳大利亚的人们来说，只不过是多了一家中式快餐店，其他就没什么影响了。而肯德基在中国的首家店，它所产生的影响不
