《上海万科天空之城定位及推广-房地产》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海万科天空之城定位及推广-房地产（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,这个城市还有变得更好的可能,UNI-CITY万科天空之城 前期营销思考总结 打造创智中产的未来城市生活 关键词：创智中产 城市共同体 2016.10,项目整体情况 及目标,1,3,地铁车辆段上盖 地铁站+停车库+试车线+维修车间 产品类型多样 功能复合 住宅、商业、办公、SOHO、学校 开发-销售周期长 总周期5年 地铁、项目交叉施工,总建筑面积：60万 住宅：24万 商业：10万 办公：9万 幼儿园：6000, 项目情况：上海万科第一个地铁上盖综合体 业态复合，销售周期长,销售节奏,16地块,17号线 开通,06-02,年平均涨幅14.3%，高于市场平均水平，向持续高溢价项目看齐，例如：瑞
2、虹新城 在保证跟投年度总销的前提下，优化销售节奏，通过调整05地块销售周期，使得56%的住宅货值在商业开业后交付 每次住宅价格提升都有充足的产品力保障,19/7,19/10,20/3,20/10,05-01,16地块,06 SOHO,05-03,17/3,05-01、05-02,05-03,交付时间 配套升级,会所 开业,商场 开业,60000,62000,67000,69000,72000,74000,81000,84000 86000,89000,91500,96000,99000,102000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,110000,16/
3、10,05-02,06-04,涨幅7000元，折合年均涨幅23% 交付时商场开业,涨幅5000元，折合年均涨幅17% 交付时会所开业 17/10 17/12 18/3 18/5 18/10,19/3 19/5,20/5,16地块,16地块,首开 加推 12.1亿 9.5亿,05-01 首开,13.2亿,05-02,首开 15.2亿,05-02,加推 13亿,05-02,加推 7.4亿,05-03 首开,16.6亿,05-03 加推,8.3亿,05-03,加推,8.5亿,世外青浦 校区开学,商场 开业,新虹桥 医学中心,远大健康城 一期开业, 项目情况：上海万科第一个地铁上盖综合体 溢价预期高,
4、匹配大虹桥客群需 求的高品质生活,超越联洋的国际住 区2.0,新一代地铁上盖开 发模式,+,+,项目目标：打造有万科特色的TOD发展模式，建立新品类 - 新品类定位目标 -,TOD,宜居城,+,以公共交通为导向的发展模式，以400800米（5 10分钟步行路程）为半径建立中心广场或城市中心， 集工作、商业、文化、教育、居住等为一身,满足客户对高品质生活：繁 华、便捷，同时宁静、舒适的 需求再造下一个国际住区,万科品牌角度 万科在不同领域的最 新、最好的产品都汇 聚在此 这是万科开发史上又 一次重要的自我迭代 全国万科未来 十年代表作 万科作为城市配套服 务商的超越大作,如何找到新品类 的内涵？
5、,2,Enlightenment 丨世界四座城市规划与上海规划 2010年以来，走在世界最前沿的重大城市都开始反思并升级自己的城市发展,2030New York 成为“更伟大更绿色的城市”,2030London 成为宜居型世界城市,2030Seoul 以人为本、国际化、文化、居民协作体,2030Tokyo 长期规划“我的东京城,从伟大城市规划看城市未来发展核心,城市未来发展关键词 开放 以人为本 宜居 创新 多元 绿色 交通,2040shanghai 追求卓越的全球城市,全球TOD开发模式助力城市未来发展,随着全球各个国家和城市进入了高速发展的新时期，随之而 来的是一系列的人口和交通问题。 T
6、OD模式是能够缓解城市问题的一个有效方法，主要方式是 通过土地使用和交通政策来协调城市发展过程中产生的交通 拥堵和用地不足的矛盾，节约了资源、保护了环境，实现各 个城市组团紧凑型开发的有机协调模式。,城市发展中TOD模式的重要性,上海依托地铁轨交TOD模式,践行未来城市规划 上海中心城区的土地资源越来越少，2030年上海将全面开通 21条轨道交通线路，引导城市人口和部分产业功能向周边区 域扩散。 运用TOD模式，实现城市空间的合理组织，将城市划分为多 个具有混合功能的“有机整体”，各个有机整体交通便利， 周围商业设施完善，公共绿地错落有致，实现“宜居”的人 本目标。,借力城市未来大虹桥发展，项
7、目有更多可能性,上海2040规划 大虹桥未来是长三角城市群的门户 虹桥地区是长三角城 市群的交通中枢， “共享式CBD”，规 划打造新虹桥医学中 心、会展、文化等高 级公共服务集聚区， 适度新增高等级问题 设施、教育设施布 局。提高轨道交通站 点600米覆盖面积比 例至45%左右。,大虹桥 上海西部中心,TOD模式正在成为世界城市未来发展的主流模式 依托轨道交通与其他城区互通，拥有完善的外循环和可持续生长的内循环 顺畅的内循环，住宅、商业、办公比例恰到好处，连通性强，富有生命力 在共同发展的层面，给予创智中产更多支持 健康的外循环，随着城市区域进步而自我修复和生长，与城市共同生长,城市共同体
8、City community 高于综合体 优于国际社区 探索万科打造地铁上盖产品的新模式,10,与城市共同生长，诞生一个新品类,如何完成目标客 户描摹？,3,区域客户,典型特征,大虹桥总部企业集中，目前已入驻超600家 以行业领先型企业为主，世界500强比例较高,外企及知名企业中层以上，收入稳定，有良好的教育背景,12,仁恒西郊 35%外籍客户,事业和家庭均处在成长型的首置/首改群体,年龄25-40岁左右的城市有为群体 家庭处于结构裂变成长阶段，或新婚、或刚有孩子，或孩子在学龄前，有一定的 积蓄，也有一定的压力 事业处于高速发展阶段，未来发展潜力良好 注重居住品质，追求现代、精致、便捷的生活状
9、态 注重交通、教育、社区公共空间、医疗的相关配套,成长型家庭，注重居住品质，需求共性：便捷、精致、舒适 除室内产品外，更专注配套，尤其是优质教育、儿童医疗、便捷交通,客户 特征,基于目前已经开展的5场FOCUS GROUP（累计53人参与）,13,“工夫在诗外”客户的痛点都不是我们传统住宅品类能提供的内容 但这些也恰恰是徐泾项目的机会点。,换房成本太高 需要满足长生命周期 不同家庭结构变化的住宅产品,居住体验 出行交通 商业服务 教育资源 医疗健康,公共交通：地铁换乘不易 上班费时 社区交通：商业等日常配套不在步行范围内 购物中心同质化严重 想要体验式的商业环境 特别是有儿童娱乐设施 需要全龄
10、段的优质教育资源配套 想让“孩子早上能多睡会儿” 优质医院在附近 孩子看病不排队,基于目前已经开展的5场FOCUS GROUP 16年，FOCUS作为项目群的重点工作将持续开展 访谈研究重点计划：客群特征、生活习惯、对产品的需求：室内、景观、配套、会所、商业,客户 痛点,14,需要打造符合客户品质需求的生活方式和内容,物质中产 精神中产 创智中产,中产阶级是城市未来的精华客群。 而创智型中产又是其中最具活力和潜力的一群。 以此为目标客群更具未来城市实践的价值。,他们是用脑力劳动创造价值，有自己核心思想和主张的人群。 他们对生活品质有追求，生活的品质需要在各种方面去体现。 “工作是为了生活”，而
11、不是“工作是生活的全部”。 他们的内心更愿意生活在城市里，而不是逃离城市。 而在城市中，他们更愿意去做一个真正的“都市人”， 会工作，会生活，会享受。 他们对生活的定义是精致的、国际化的。 他们对自己生活在的这个城市，有依赖，更有自豪感。,15,如何完成 新品类的建立？,4,便捷通 达需求,消费品 位需求,家人关 爱需求,自我提 升需求,亲近自 然需求,舒适居 住需求,忙碌vs陪伴,快节奏/拥堵,城市绿地匮乏,时尚匹配度,高价vs蜗居,自我价值/成就感,立体交 通系统,生态公 园系统,复合商 业系统,家庭成 长系统,精工住 宅系统,艺术文 化系统,从目标客群的物质需求出发 构建创智中产的6大系
12、统,结合项目特点及客群特征，建立新品类6+1产品系统,解决行为的连接，满足行为的连接和交互,规划三轴：绿轴、光轴、水轴 三轴联动，构建三种维度的绿 色生活方式； 打造丰富的风雨连廊，形成多 层次贴心的归家流线； 社区沿街商业通过合理化布局， 提供舒适、便捷的一站式消费 体验，让客群在步行范围内满 足日常生活所需。,社区规划上，特别从人的角度优化步行系统， 从“走路”这件事情以小见大与市场进行区隔。,绿轴,光轴,水轴,风雨连廊,从目标客群的精神需求出发 构建创智中产的1大要素,精神场所,精神图腾,文化主张,精神纲领,解决情感的连接，满足情感的依托和归属,结合项目特点及客群特征，建立新品类6+1产
13、品系统,融合之道,6大系统,1大要素,+,从6+1系统找出项目核心，建立新品类案名,以融合为城市规划核心理念，我们看到一个融合了人和几大城市体系的 融合的城市共同体，从而兑现了一座史无前例、独特的伟大城市理想， 我们更看到了一个汲纳了包容万象精髓于一体的城市微缩实践。,融合的 独特的 广博的 Unite Unique Universe,UNI-CITY （英文名，主推）,万科天空之城 （中文名）,+,产品形态上 抬高地面,广博无界，且包融 一切，充满了无限 的可能以及梦想,无限的 遐想,城市共同体（项目定位）,立体交 通系统,生态公 园系统,复合商 业系统,家庭成 长系统,精工住 宅系统,艺术
14、文 化系统,创智中产（目标客群）,UNI-Channel,UNI-Park,UNI-Mall,UNI-Family,UNI-Home,UNI-Art,6+1体系（价值体系）,UNI-CITY 万科天空之城,新品类体系结构梳理，建立系统化价值体系标准,匹配项目定位及创智中产审美，创作差异化新品类VI系统,LOGO演绎,定位国际化、多元化和具有未来感，项目视觉元素也遵循国际、现代、硬朗、跨界的原则 在世界范围内寻求灵感，融合多个元素 LOGO字体采用极具设计感的 Helvetica LT 93 Black Extended Helvetica字体 辅助图形灵感来自于东京茑屋书店，以汉字笔画构成英文
15、字母，方块交错的视觉体现项目的融合理念,东方意境的国际表达 辅助图形,LOGO延展,VI应用,如何完成新品类理念的 输出与区隔感建立？,5,整盘传播逻辑搭建,事件营销起势 “城市病”,利用自媒体转发推出 “城市病”H5自测游 戏，参与答题了解病 症，可领取相应“趣 味”解药。,从寻找人群感触出发， 通过你得了什么“城市 病”为题，将项目占位 在城市之上展开发声,1st阶段内容对位创智中产城市问题，线上引起城市反思,前期客户调查，从中选择交通拥堵、计划拖延、家庭陪伴和邻里关系四个最典型的城市病症， 用事实说话，选择项目属性匹配媒体地铁LED屏，直击客户内心，引起共鸣。,1st阶段内容对位创智中产城市问题，线上引起城市反思,与线上地铁LED屏形成传播闭环，以微信H5测试题的形式展现常见的城市病症状，在回答完毕后生成相 应的诊断书，人机合体症、计划拖延症、伴随缺乏症、自驾强迫症，便于客户对号入座、引起重视。,1st阶段内容对位创智中产城市问题，线上引起城市反思,1st阶段渠道
