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1、,这个城市还有变得更好的可能,UNI-CITY万科天空之城 前期营销思考总结 打造创智中产的未来城市生活 关键词:创智中产 城市共同体 2016.10,项目整体情况 及目标,1,3,地铁车辆段上盖 地铁站+停车库+试车线+维修车间 产品类型多样 功能复合 住宅、商业、办公、SOHO、学校 开发-销售周期长 总周期5年 地铁、项目交叉施工,总建筑面积:60万 住宅:24万 商业:10万 办公:9万 幼儿园:6000, 项目情况:上海万科第一个地铁上盖综合体 业态复合,销售周期长,销售节奏,16地块,17号线 开通,06-02,年平均涨幅14.3%,高于市场平均水平,向持续高溢价项目看齐,例如:瑞
2、虹新城 在保证跟投年度总销的前提下,优化销售节奏,通过调整05地块销售周期,使得56%的住宅货值在商业开业后交付 每次住宅价格提升都有充足的产品力保障,19/7,19/10,20/3,20/10,05-01,16地块,06 SOHO,05-03,17/3,05-01、05-02,05-03,交付时间 配套升级,会所 开业,商场 开业,60000,62000,67000,69000,72000,74000,81000,84000 86000,89000,91500,96000,99000,102000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,110000,16/
3、10,05-02,06-04,涨幅7000元,折合年均涨幅23% 交付时商场开业,涨幅5000元,折合年均涨幅17% 交付时会所开业 17/10 17/12 18/3 18/5 18/10,19/3 19/5,20/5,16地块,16地块,首开 加推 12.1亿 9.5亿,05-01 首开,13.2亿,05-02,首开 15.2亿,05-02,加推 13亿,05-02,加推 7.4亿,05-03 首开,16.6亿,05-03 加推,8.3亿,05-03,加推,8.5亿,世外青浦 校区开学,商场 开业,新虹桥 医学中心,远大健康城 一期开业, 项目情况:上海万科第一个地铁上盖综合体 溢价预期高,
4、匹配大虹桥客群需 求的高品质生活,超越联洋的国际住 区2.0,新一代地铁上盖开 发模式,+,+,项目目标:打造有万科特色的TOD发展模式,建立新品类 - 新品类定位目标 -,TOD,宜居城,+,以公共交通为导向的发展模式,以400800米(5 10分钟步行路程)为半径建立中心广场或城市中心, 集工作、商业、文化、教育、居住等为一身,满足客户对高品质生活:繁 华、便捷,同时宁静、舒适的 需求再造下一个国际住区,万科品牌角度 万科在不同领域的最 新、最好的产品都汇 聚在此 这是万科开发史上又 一次重要的自我迭代 全国万科未来 十年代表作 万科作为城市配套服 务商的超越大作,如何找到新品类 的内涵?
5、,2,Enlightenment 丨世界四座城市规划与上海规划 2010年以来,走在世界最前沿的重大城市都开始反思并升级自己的城市发展,2030New York 成为“更伟大更绿色的城市”,2030London 成为宜居型世界城市,2030Seoul 以人为本、国际化、文化、居民协作体,2030Tokyo 长期规划“我的东京城,从伟大城市规划看城市未来发展核心,城市未来发展关键词 开放 以人为本 宜居 创新 多元 绿色 交通,2040shanghai 追求卓越的全球城市,全球TOD开发模式助力城市未来发展,随着全球各个国家和城市进入了高速发展的新时期,随之而 来的是一系列的人口和交通问题。 T
6、OD模式是能够缓解城市问题的一个有效方法,主要方式是 通过土地使用和交通政策来协调城市发展过程中产生的交通 拥堵和用地不足的矛盾,节约了资源、保护了环境,实现各 个城市组团紧凑型开发的有机协调模式。,城市发展中TOD模式的重要性,上海依托地铁轨交TOD模式,践行未来城市规划 上海中心城区的土地资源越来越少,2030年上海将全面开通 21条轨道交通线路,引导城市人口和部分产业功能向周边区 域扩散。 运用TOD模式,实现城市空间的合理组织,将城市划分为多 个具有混合功能的“有机整体”,各个有机整体交通便利, 周围商业设施完善,公共绿地错落有致,实现“宜居”的人 本目标。,借力城市未来大虹桥发展,项
7、目有更多可能性,上海2040规划 大虹桥未来是长三角城市群的门户 虹桥地区是长三角城 市群的交通中枢, “共享式CBD”,规 划打造新虹桥医学中 心、会展、文化等高 级公共服务集聚区, 适度新增高等级问题 设施、教育设施布 局。提高轨道交通站 点600米覆盖面积比 例至45%左右。,大虹桥 上海西部中心,TOD模式正在成为世界城市未来发展的主流模式 依托轨道交通与其他城区互通,拥有完善的外循环和可持续生长的内循环 顺畅的内循环,住宅、商业、办公比例恰到好处,连通性强,富有生命力 在共同发展的层面,给予创智中产更多支持 健康的外循环,随着城市区域进步而自我修复和生长,与城市共同生长,城市共同体
8、City community 高于综合体 优于国际社区 探索万科打造地铁上盖产品的新模式,10,与城市共同生长,诞生一个新品类,如何完成目标客 户描摹?,3,区域客户,典型特征,大虹桥总部企业集中,目前已入驻超600家 以行业领先型企业为主,世界500强比例较高,外企及知名企业中层以上,收入稳定,有良好的教育背景,12,仁恒西郊 35%外籍客户,事业和家庭均处在成长型的首置/首改群体,年龄25-40岁左右的城市有为群体 家庭处于结构裂变成长阶段,或新婚、或刚有孩子,或孩子在学龄前,有一定的 积蓄,也有一定的压力 事业处于高速发展阶段,未来发展潜力良好 注重居住品质,追求现代、精致、便捷的生活状
9、态 注重交通、教育、社区公共空间、医疗的相关配套,成长型家庭,注重居住品质,需求共性:便捷、精致、舒适 除室内产品外,更专注配套,尤其是优质教育、儿童医疗、便捷交通,客户 特征,基于目前已经开展的5场FOCUS GROUP(累计53人参与),13,“工夫在诗外”客户的痛点都不是我们传统住宅品类能提供的内容 但这些也恰恰是徐泾项目的机会点。,换房成本太高 需要满足长生命周期 不同家庭结构变化的住宅产品,居住体验 出行交通 商业服务 教育资源 医疗健康,公共交通:地铁换乘不易 上班费时 社区交通:商业等日常配套不在步行范围内 购物中心同质化严重 想要体验式的商业环境 特别是有儿童娱乐设施 需要全龄
10、段的优质教育资源配套 想让“孩子早上能多睡会儿” 优质医院在附近 孩子看病不排队,基于目前已经开展的5场FOCUS GROUP 16年,FOCUS作为项目群的重点工作将持续开展 访谈研究重点计划:客群特征、生活习惯、对产品的需求:室内、景观、配套、会所、商业,客户 痛点,14,需要打造符合客户品质需求的生活方式和内容,物质中产 精神中产 创智中产,中产阶级是城市未来的精华客群。 而创智型中产又是其中最具活力和潜力的一群。 以此为目标客群更具未来城市实践的价值。,他们是用脑力劳动创造价值,有自己核心思想和主张的人群。 他们对生活品质有追求,生活的品质需要在各种方面去体现。 “工作是为了生活”,而
11、不是“工作是生活的全部”。 他们的内心更愿意生活在城市里,而不是逃离城市。 而在城市中,他们更愿意去做一个真正的“都市人”, 会工作,会生活,会享受。 他们对生活的定义是精致的、国际化的。 他们对自己生活在的这个城市,有依赖,更有自豪感。,15,如何完成 新品类的建立?,4,便捷通 达需求,消费品 位需求,家人关 爱需求,自我提 升需求,亲近自 然需求,舒适居 住需求,忙碌vs陪伴,快节奏/拥堵,城市绿地匮乏,时尚匹配度,高价vs蜗居,自我价值/成就感,立体交 通系统,生态公 园系统,复合商 业系统,家庭成 长系统,精工住 宅系统,艺术文 化系统,从目标客群的物质需求出发 构建创智中产的6大系
12、统,结合项目特点及客群特征,建立新品类6+1产品系统,解决行为的连接,满足行为的连接和交互,规划三轴:绿轴、光轴、水轴 三轴联动,构建三种维度的绿 色生活方式; 打造丰富的风雨连廊,形成多 层次贴心的归家流线; 社区沿街商业通过合理化布局, 提供舒适、便捷的一站式消费 体验,让客群在步行范围内满 足日常生活所需。,社区规划上,特别从人的角度优化步行系统, 从“走路”这件事情以小见大与市场进行区隔。,绿轴,光轴,水轴,风雨连廊,从目标客群的精神需求出发 构建创智中产的1大要素,精神场所,精神图腾,文化主张,精神纲领,解决情感的连接,满足情感的依托和归属,结合项目特点及客群特征,建立新品类6+1产
13、品系统,融合之道,6大系统,1大要素,+,从6+1系统找出项目核心,建立新品类案名,以融合为城市规划核心理念,我们看到一个融合了人和几大城市体系的 融合的城市共同体,从而兑现了一座史无前例、独特的伟大城市理想, 我们更看到了一个汲纳了包容万象精髓于一体的城市微缩实践。,融合的 独特的 广博的 Unite Unique Universe,UNI-CITY (英文名,主推),万科天空之城 (中文名),+,产品形态上 抬高地面,广博无界,且包融 一切,充满了无限 的可能以及梦想,无限的 遐想,城市共同体(项目定位),立体交 通系统,生态公 园系统,复合商 业系统,家庭成 长系统,精工住 宅系统,艺术
14、文 化系统,创智中产(目标客群),UNI-Channel,UNI-Park,UNI-Mall,UNI-Family,UNI-Home,UNI-Art,6+1体系(价值体系),UNI-CITY 万科天空之城,新品类体系结构梳理,建立系统化价值体系标准,匹配项目定位及创智中产审美,创作差异化新品类VI系统,LOGO演绎,定位国际化、多元化和具有未来感,项目视觉元素也遵循国际、现代、硬朗、跨界的原则 在世界范围内寻求灵感,融合多个元素 LOGO字体采用极具设计感的 Helvetica LT 93 Black Extended Helvetica字体 辅助图形灵感来自于东京茑屋书店,以汉字笔画构成英文
15、字母,方块交错的视觉体现项目的融合理念,东方意境的国际表达 辅助图形,LOGO延展,VI应用,如何完成新品类理念的 输出与区隔感建立?,5,整盘传播逻辑搭建,事件营销起势 “城市病”,利用自媒体转发推出 “城市病”H5自测游 戏,参与答题了解病 症,可领取相应“趣 味”解药。,从寻找人群感触出发, 通过你得了什么“城市 病”为题,将项目占位 在城市之上展开发声,1st阶段内容对位创智中产城市问题,线上引起城市反思,前期客户调查,从中选择交通拥堵、计划拖延、家庭陪伴和邻里关系四个最典型的城市病症, 用事实说话,选择项目属性匹配媒体地铁LED屏,直击客户内心,引起共鸣。,1st阶段内容对位创智中产城市问题,线上引起城市反思,与线上地铁LED屏形成传播闭环,以微信H5测试题的形式展现常见的城市病症状,在回答完毕后生成相 应的诊断书,人机合体症、计划拖延症、伴随缺乏症、自驾强迫症,便于客户对号入座、引起重视。,1st阶段内容对位创智中产城市问题,线上引起城市反思,1st阶段渠道