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1、一、武汉房地产市场营销创新模式的发展趋势一年一度的行业盛会“中国房地产百强研究成果发布会”、“中国房地产百强企业家峰会”倍受国人关注，会旨无一例外的是发布房地产企业研究的最新成果、科学论证中国房地产企业的现状、探讨“”后国家宏观调控成效及房地产发展趋势热点、传播中国顶尖房地产企业的成功和创新经验、提高中国房地产业整体运做水平和开发能力等。其中最新成果、成功经验、发展趋势热点等议题都与房地产创新模式息息相关。营销永远是一个热门话题，房地产营销已经远远突破了传统销售的概念，它涵盖了产品前期规划、市场需求、产品定位、建设、销售和服务的全过程。营销创新也日趋渗透到产品研发、融资、合作、设计、建设、经营
2、管理和服务的每一个环节，受到开发商和代理商的广泛重视，营销创新是房地产发展的必然，这也符合政府“要做创新型国家”这一主题。2007百强开发企业在汉的除万科、保利、恒大、大华、新世界、复地、金地、福建融僑、卓越置业、沿海綠色家園、名流置业等13家企业外，武汉本土的武汉地产集团、百步亭集团、福星惠譽、宏宇实业也榜上有名，这些企业的成功除自身核心竞争力外，有一点是相同的，即：营销模式的创新。从去年四月至年末， 新世界中心、水岸星城、时代豪苑、东湖楚世家、世茂锦绣长江、金都?汉宫等高档住宅你方唱罢我登场，武汉高端住宅市场一时间好不热闹，为什么这些项目高的价位还能取得成功？这些高端项目为武汉市场带来的远
3、不只是其项目本身，而更多的应该是开发理念的革新：精确的项目定位、量身定制的产品、适度超前的配套，如此精耕细作换来的当然是项目的成功！回顾2006年的武汉楼市，是艰难的一年，也是精彩的一年。在国家系列调控组合拳后的压力下，武汉楼市曾一度低靡，尽管如此，2006年武汉市商品房依然实现开发面积2429.16万、销售8.8万套、面积960.88万、销售收入347亿多。单价突破3800元/平方米，销售平均面积在110-120平方米之间，套均价格在46万元左右。2007年的阳春3月，武汉楼市依旧春暖花开， 3月18日金融机构人民币存贷款基准利率再次上调0.27个百分点的金融政策，也没能够阻止购房者的步伐。
4、整个3月份，全市各项交易主要指标较2月翻了一番，成交总套数为10331套，增幅为144；成交总面积为115.12万，增幅为152；总金额为49.45亿元，增幅为159。这样的成绩单，放在全国，无疑也是值得骄傲的。有压力才有动力，也正是在近年国家系列调控政策的阵痛带来楼市低靡的巨大的压力下，武汉楼市突破传统的营销理念，摒弃以往简单抄袭模仿沿海的营销手法，从产品本身出发，深入挖掘产品内涵、客户服务等层面，创造出具有武汉特色的原创营销手法。营销模式的不断创新，也预示着武汉楼市已经日渐走向成熟！二、房地产市场营销模式创新的必要性2006年的武汉楼市可谓“风雨兼程”。在第一轮宏观调控的影响才逐渐消散的时
5、候，新一轮的宏观调控又突然而至，一时间，观望气氛再次笼罩武汉楼市，房地产销售压力日益增加。怎样激发客户的购买欲望，怎样推动楼市的发展，是摆在房地产营销前一道重大的课题。从房地产业本身来讲，任何房地产商品都是以客户为核心，最终销售实现其自身价值为目的。都需要完成面向市场最后的“惊险一跳”，在这一跳中，销售是助推力，而创新是原动力。只有不断进行销售模式的创新，才能解决房地产业销售中的缓慢甚至滞销问题。只有不断创新，才能有效改善房地产营销的瓶颈。为此房地产市场营销模式的创新也是房地产业发展的必然趋势。三、武汉房地产营销创新模式浅析1、当前武汉房地产营销模式综述武汉目前大部分楼盘依然采用的是传统的营销
6、模式，即在策略上往往套用产品策略、价格策略、营销渠道策略以及促销策略等固定模块，同时在模块内部又偏重于产品的地段和价格的调控等方面。如许多楼盘在其销售资料和广告文案上喜欢用李嘉成先生的经典名言“搞房地产业第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”但是我们应当看到，任何区域的地段总是有限的，不可能让全市人口都聚居在中山公园、江汉路、西北湖、或是中南、钟家村等繁华市区。就价格方面而言，虽有“没有卖不出的产品，只有卖不出的价格”之说，但低价只能吸引部分人的眼球与心灵，绝不是全部，况且价格优势都要以其它方面的牺牲为代价，要么是节约成本降低产品品质，要么是开发商利润空间受损。小空间的价格让利不足以支持项目
7、的整体成功。如果单由价格一个办法解决问题，那销售的问题也太容易解决了。至于某些相对偏远、定位为低端客户的楼盘，采取价格策略也无可厚非，毕竟大部分武汉市民整体收入不高，适度的价格策略也能够迎合这些中低收入人群。06年的武汉楼市虽有“寒冬”之说，营销方式的创新却如一股股暖流，创造了万千景象：锦绣长江全球发售的渠道营销；金都汉宫香港媒体武汉行的活动营销；华润?凤凰城法国艺术展的文化营销；新世界五星酒店体验之旅、水岸枫林“北京香山体验之旅”及融侨锦城的 “福州融侨理想生活体验之旅”体验营销；新华西?美林公馆 “寻找那条街”的整合营销、泰跃?金河“百年婚典”、柒零社区锁定特定客户群体的情感营销；东湖天下
8、的英国皇室管家的服务营销；美加?湖滨新城“你的孩子外校了吗”、沿海赛洛城北大附中进驻的教育营销以及万科润园的产品营销；光谷坐标城的思想营销；水岸星城媒体营销；滨湖名邸公示房价房源的价格营销、锦江国际城“至尊伯爵”拍卖的另类营销等不胜枚举。至于售楼部进驻商场、家具城、公园、酒吧、星级酒店、武展广场等早已经不是新闻，这一现象的出现，一方面表明武汉房地产营销已经逐渐走向成熟，已经脱离了早期的效仿，开始有了自己的特色、灵魂和精髓；另外也反映武汉楼市的健康发展，相对全国可谓“风景这边独好”。2其他营销创新模式探讨（1）竞争合作式营销模式房地产营销活动是营销人员同被营销物业的统一。故这里的竞争与合作模式，
9、既包括营销组织或人员之间的竞争与合作，也包括物业之间或者说是开发商之间的竞争与合作。1）营销人员竞争合作式营销模式需要指出的是激励或者报酬不仅仅是金钱，团队协作也不仅仅体现于工资的支付方式上。从报酬而言，它包含了工资，同时直接经济奖励，事业向前发展，感谢宴、小礼品、成就证书等往往更能激发营销人员的斗志和热情。从团队协作而言，团队视觉文化往往被最容易被忽视。2）开发商之间的竞争与合作模式国家中部崛起和武汉“8+1城市圈”的战略，给武汉的房地产带来了空前机遇，在“中部崛起”的总体战略布局中，武汉作为崛起的“支点”，足以带动整个华中地区的发展，真正发挥承东启西、接南转北的作用和“节点”传导效应。“中
10、部崛起”战略的提出为武汉带来了前所未有的投资良机，面对纷纷涌进的外资，如何提升城市功能、完善城市布局、改善投资环境、促进武汉经济快速发展成了市政府关心的头等大事。城市环境、基础设施、城市功能等一系列措施的实施都表明了政府发展武汉、振兴武汉的决心与执行力。随着这些措施的落实和实施，武汉面貌将会发生日新月异的变化。武汉也将在这次战略中重新“崛起”。我们应该看到，任何事情，机遇和危机总是孪生并存。截止目前，新世界、世贸、瑞安、和记黄埔及万科、保利、恒大、大华、复地、金地、融僑、卓越、沿海、名流、宝安等众多外埠地产大鳄的纷纷进驻，武汉土地市场交易之火爆、手笔之大，地价之高屡屡超乎想象。武汉本土开发企业
11、能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟， 对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势就显得尤为重要。为此，开发商必须树立危机意识、树立竞争营销理念，练好内功，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、特色，文化、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。同时开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要求寻合作；既要注意与政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时
12、，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是种有效途径,特别是我市土地施行“招拍挂”后，中小企业共同出资，联合开发，共谋发展就成为最常见的合作模式之一。开发商之间通常采用股份制或其他松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方共赢的理想效果。但是应该清楚的看到，无论是竟争还是合作，各自都是在追求营销利润的最大化，此种模式中利益是第一位的。目前武汉市的营销模式有这么几种，一种是开发商、地产商自己组建营销机构，或者开发商收购营销机构，还有就是开发商可能选择一家战略合作伙伴，或者开发商同时选择几个营销机构作为自己的合作伙伴等等，这些模式可能没有绝对最好，只要适合自己就好。
13、通常开发商在不同的发展阶段、不同区域以及不同的项目就会选择不同的合作伙伴或合作方式。但无论是哪一种模式最主要的是营销机构的专业化。这个方面我觉得可能创新的空间会大一点，它包括营销项目管理、营销运作层面、策略方面以及执行力的创新，当然还包括营销机构自身核心竞争力的创新，营销创新可能一下子要选很多方面也是有难度的，因为目前的市场也是比较理性，消费者也日趋成熟，所以营销机构可以根据自己的情况有选择、有计划、有步骤地不断推动在各方面的创新。（3）诚信服务、品牌式营销模式及文化理念式营销模式不可否认，武汉目前除一些规模较大的开发企业或部分有实力的外来开发企业重视或真正落实诚信服务、品牌服务、文化建设等营
14、销营削模式，大部分中小开发企业对销售中的诚信服务和公司文化、品牌建设还没有引起足够的重视，多停留于形式或表面。近几年，国家对房地产市场进行了多次的宏观调控。市场竞争日趋严峻，市场将形成明显的两极分化，一些开发管理经验不足、资金实力有限、缺乏长远发展规划的公司，在这一轮宏观调控中，极有可能面临被市场淘汰的窘境，土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的大型房地产企业聚集，这些公司将在理性的市场环境下，以自身良好的开发、资金实力，加速扩张的步伐，迎接下一轮发展的高峰。同样，武汉二十强的公司，同样在宏观调控的市场格局下走出了具有自己特色的品牌开发之路。福星惠誉的水岸星城、长城建设的光谷坐标城
15、等楼盘均取得了良好的销售业绩，也得到了市场的认可。这些楼盘热销现象的背后，我们不难发现，在房地产市场进入理性消费的阶段，价格已不是房地产竞争的决定因素，开发商的实力、产品的规模、楼盘的品质以及极强的客户服务意识等综合因素给消费者带来的体会才是赢得市场的关键，这种无形的力量就是地产商的品牌价值。（4）环保健康、和谐式营销模式房地产发展到今天，靠单纯的概念或炒作很难从深层次上打动日趋理性的消费者，产品质量、配置等本身的质素基本相同的情况下，环保节能材料、健康和谐主题等综合因素直接决定了消费者的购买行为。绿景苑、水木清华、同温层、金都汉宫等项目都因项目重视并拥有这些元素，获得成功也就顺理成章。以早期
16、武汉唯一获得2002年度建设部创新夺标社区规划示范大奖、 2003年武汉市节能示范工程、2003年建设部中国住区环境与景观范例项目大奖的同温层为例：项目在武汉首次全面实施隔热保温的节能设计，填补了当时武汉市真正意义上的节能住宅的空白。其外墙、屋面、地面全部进行了隔热保温处理，小区窗体采用双层中空玻璃，南向外窗全部安装木百叶遮阳系统，1-3楼附送加拿大高效节能采暖设备，4-7楼附送太阳能热水器；除此之外，景观设计也是该项目的一个亮点，同温层景观设计由日本景观大师佐佐木叶二先生亲自担纲，其亲近自然的设计使小区整体环境别具一格。同温层整盘销售额2亿多元，其售楼部设在环境清幽、植被丰富的解放公园，符合项目节能环保主题，也大大地迎
