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1、金地武汉南湖项目营销推广方案金地武汉南湖项目营销推广方案 一、品牌推广思路建议一、品牌推广思路建议109109 1、万科地产在武汉的品牌思路分析.109 2、金地品牌推广的总体思路 3、品牌入市阶段的推广建议 4、品牌积累阶段推广建议 5、品牌形成阶段 6、品牌的维护和外延拓展阶段 二、营销推广方案二、营销推广方案 1、总体营销思路 2、媒体整合策略 3、项目总体推广周期 4、第一阶段营销推广策略.172 5、推广费用预算.202 一、品牌推广思路建议一、品牌推广思路建议 万科一直是中国地产行业的领跑者，其地产已拓展到全国万科一直是中国地产行业的领跑者，其地产已拓展到全国 10 多个城市，项目
2、达四多个城市，项目达四 十余个；在武汉，万科已经是家喻户晓的地产企业，四季花城也获得了较高的美誉度，十余个；在武汉，万科已经是家喻户晓的地产企业，四季花城也获得了较高的美誉度， 业界评说：万科在武汉的品牌渗透力已经达到了老百姓要买房都会去万科的物业看一业界评说：万科在武汉的品牌渗透力已经达到了老百姓要买房都会去万科的物业看一 看的效果；看的效果； 虽然万科的品牌积累不是一朝一夕之功，但是万科在武汉的品牌推广能取得较好虽然万科的品牌积累不是一朝一夕之功，但是万科在武汉的品牌推广能取得较好 的效果，四季花城能够在武汉达到年消化的效果，四季花城能够在武汉达到年消化 1000 余套的速度，一定有许多值
3、得借鉴的地余套的速度，一定有许多值得借鉴的地 方，对于刚刚进入武汉的金地来说，我们一方面要学习万科品牌推广的经验，另一方方，对于刚刚进入武汉的金地来说，我们一方面要学习万科品牌推广的经验，另一方 面，我们也要看到其不足之处，在今后的品牌推广中少走弯路。面，我们也要看到其不足之处，在今后的品牌推广中少走弯路。 1 1、万科地产在武汉的品牌思路分析、万科地产在武汉的品牌思路分析 （1）万科在武汉的品牌推广过程及评析：）万科在武汉的品牌推广过程及评析： 时间时间项目进展项目进展事件事件预期达到的效果预期达到的效果 2001.1 在媒体有一些软文报道在媒体有一些软文报道让公众知道万科二次进入武汉让公众
4、知道万科二次进入武汉 万科向公众发布万科向公众发布关于关于 4 月月 2 日通讯表决通过决议及武汉四季花城项日通讯表决通过决议及武汉四季花城项 目签约的公告目签约的公告 ； 告知外界万科除了香港路的万科广场之外，又拿了一块地，告知外界万科除了香港路的万科广场之外，又拿了一块地， 表明万科在武汉的投资力度；表明万科在武汉的投资力度； 媒体频繁报道万科要炸武汉万科广场媒体频繁报道万科要炸武汉万科广场 通过事件炒作，加深媒体、业界和市民对万科的印象；并借通过事件炒作，加深媒体、业界和市民对万科的印象；并借 此机会介绍万科是一个什么样的企业；并且抛出万科的愿景此机会介绍万科是一个什么样的企业；并且抛出
5、万科的愿景 “作中国地产行业的领跑者作中国地产行业的领跑者” ； 武汉万科四季花城签约武汉万科四季花城签约(4 月月 20 日）日） ； 告诉公众万科将要投资告诉公众万科将要投资 23 个亿在武汉建设四季花城，表明个亿在武汉建设四季花城，表明 其投资力度；其投资力度； 王石发言：王石发言：20 亿出击武汉亿出击武汉 万科企业股份有限公司（万科企业股份有限公司（0002）日前决定增大对武汉房地产公司的投）日前决定增大对武汉房地产公司的投 资资 2001.4 万科拿到东西湖四万科拿到东西湖四 季花城的土地季花城的土地 “四季花城因你更精彩四季花城因你更精彩” 、 “万科广场因你更辉煌万科广场因你更
6、辉煌”征文比赛征文比赛让公众知道万科在武汉的两个项目让公众知道万科在武汉的两个项目 2001.5 万科：万科： 项目未动项目未动 招商先行招商先行 外地和尚先发一招外地和尚先发一招 2001.6万科俊园落户武汉万科俊园落户武汉对烂尾楼事件的续接和交代对烂尾楼事件的续接和交代 2001.6.14俊园个性化物业管理的内涵俊园个性化物业管理的内涵 为正名拆掉为正名拆掉 2000 万万,万科重建武汉顶级豪宅万科重建武汉顶级豪宅 2002.6.14 万科昨宣：花两月炸掉万科广场，三年后重塑高档住宅楼万科昨宣：花两月炸掉万科广场，三年后重塑高档住宅楼 媒体中磅报导万科对烂尾楼事件的交代，表明万科是一个有媒
7、体中磅报导万科对烂尾楼事件的交代，表明万科是一个有 责任的发展商；由此，将一件不光彩的事情变成了曝光率很责任的发展商；由此，将一件不光彩的事情变成了曝光率很 高的事件，让大家重新认识了万科；高的事件，让大家重新认识了万科； 江城开拆烂尾楼，香港路口，拆了再建江城开拆烂尾楼，香港路口，拆了再建 33 层高楼层高楼 牺牲牺牲 2000 万元还武汉市民一个说法，万元还武汉市民一个说法， “万科万科”自砸自砸“烂尾楼烂尾楼” 王守海会见万科董事长王守海会见万科董事长王石为万科在武汉的品牌作铺垫；王石为万科在武汉的品牌作铺垫； 2001.6.27 万客会公开招募会员万客会公开招募会员 万科万科“万客会万
8、客会”初入武汉反响热烈初入武汉反响热烈 一周焦点一周焦点 万客会万客会 为万科品牌推广，前期客户的积累作铺垫，并结合媒体的宣为万科品牌推广，前期客户的积累作铺垫，并结合媒体的宣 传来炒作传来炒作 万科物业管理之一，之二，之三万科物业管理之一，之二，之三通过物业管理的宣传来达成万科的品牌通过物业管理的宣传来达成万科的品牌 武汉市万科房地产总经理杨海访谈武汉市万科房地产总经理杨海访谈(品牌魅力：一石激起千重浪）品牌魅力：一石激起千重浪） 通过人物来宣传万科的品牌通过人物来宣传万科的品牌 问候江城广告回函摘录问候江城广告回函摘录借公众的口来推广万科的品牌借公众的口来推广万科的品牌 2001.7 万科
9、四季花城落户江城万科四季花城落户江城 花城之花秋日绽放花城之花秋日绽放 用心做设计用心做设计-访建筑大师何弢先生访建筑大师何弢先生 武汉万科四季花城定武汉万科四季花城定“骨架骨架” 金银湖畔将建金银湖畔将建“四季花城四季花城” 专家评审万科项目规划方案专家评审万科项目规划方案 建筑大师云集江城、四季花城亮相汉口、翩跹蝴蝶驻足金银湖建筑大师云集江城、四季花城亮相汉口、翩跹蝴蝶驻足金银湖 给住宅一种归宿感给住宅一种归宿感 2001.8规划设计完成规划设计完成 万科物业管理之四，之五万科物业管理之四，之五 四季花城开始品牌系列的宣传，规划宣传以及四季花城的规四季花城开始品牌系列的宣传，规划宣传以及四
10、季花城的规 划设计师的宣传；划设计师的宣传； 武汉万科武汉万科“902”武汉广场路演武汉广场路演通过宣传活动广招万客会会员通过宣传活动广招万客会会员 住在万科住在万科妈妈，出去玩一下妈妈，出去玩一下 最新评出的最新评出的“中国地产十大风云人物中国地产十大风云人物”及及“中国名盘三十强中国名盘三十强” 圆一个美丽的梦圆一个美丽的梦 生活，并因此快乐生活，并因此快乐 2001.9-12 四季花城开工，并四季花城开工，并 且为元月份四季花且为元月份四季花 城的推出作准备工城的推出作准备工 作，进入了通过项作，进入了通过项 目来宣传品牌的时目来宣传品牌的时 期期 武汉万科四季花城的生活武汉万科四季花城
11、的生活 为四季花城的推广作宣传（借助深万科四季花城来描述武汉为四季花城的推广作宣传（借助深万科四季花城来描述武汉 四季花城的美好未来）四季花城的美好未来） 休闲休闲自然自然温馨温馨访武汉万科房地产有限公司总经理杨海访武汉万科房地产有限公司总经理杨海 丰盛人生轰动丰盛人生轰动“人文讲坛人文讲坛”王石董事长华中科技大学演讲王石董事长华中科技大学演讲 与王石对话与王石对话 表明万科要做中国地产的领军者，为万科的品牌作推广；同表明万科要做中国地产的领军者，为万科的品牌作推广；同 时也是在为万科招聘作宣传；时也是在为万科招聘作宣传； 元旦到万科看房去 万科造镇计划在武汉全面启动 一展身手,好戏连台 万科
12、演绎现代版乌托邦 震撼江城 万科四季花城 创武汉住宅销售新高 武汉四季花城假日广场逛着逛着就到了我的家 武汉万科四季花城，圆一人一个梦想 品牌魅力让武汉万科迎得“开门红”武汉晚报 万科物业-业主享有的最大附加值 2002.1-2002.5 万科四季花城首次万科四季花城首次 面世，内部认购正面世，内部认购正 式开始式开始 武汉四季花城：流行简约主义 为四季花城的内部认购作宣传，描述四季花城的美好生活，为四季花城的内部认购作宣传，描述四季花城的美好生活， 通过项目品牌来带动公司品牌通过项目品牌来带动公司品牌 武汉万科四季花城 5 月 1 日隆重开盘 一座美丽新城崛起在金银湖畔 原来住宅可以做得这样
13、好 万科四季花城，引领高尚居住生活 万科四季花城一期业主子女就学有关事项公告 金银湖片区看台第一站 ：万科四季花城 2002.5-2002.10 四季花城第一期开 始销售 花城一家人 武汉万科四季花城武汉万科四季花城 5 月月 1 日开盘炒作和报道，以项目品牌来日开盘炒作和报道，以项目品牌来 带动公司品牌带动公司品牌 第二届“中国房地产上市公司 10 强”揭晓 持续领跑，万科又掀别墅革命2002.7-8 四季花城一期销售 较好，基本进入尾 盘销售期武汉万客会：在选择与被选择中成长 在与二期的衔接期间的品牌宣传在与二期的衔接期间的品牌宣传 四季花城二期产品上市会！ 2002.10-2003.1
14、四季花城第二期首 批单位推出武汉万科四季花城二期隆重开盘 主要对四季花城二期和四季花城品牌的宣传，同时也对万科主要对四季花城二期和四季花城品牌的宣传，同时也对万科 的品牌进行宣传的品牌进行宣传 彻夜排队 通宵等候 万科四季花城二期开盘再掀抢购热潮 我可以给你一间小小的阁楼和一扇朝“南”的窗 武汉万科四季花城喜获 2002 年度中国名盘奖 祝你平安.回家的路系列活动 亲密接触施工过程质量标准房 武汉万科四季花城唱响金银湖畔 产业品牌 带来什么？ 创“过程精品” 引领行业方向业内人士谈武汉万科四季花城创 “过程精品” 一次做好，次次做好-战略合作伙伴谈万科四季花城“过程精品“ 武昌万科城市花园启动
15、 解读中国房地产第一品牌-品牌的光芒 3 月 6 日，感受万科地产品牌的力量 进军三镇 一个不落 万科董事长王石一席谈 管窥万科-万科深圳大本营访问拾零 万科：跨地域扩张的力量 - 与万科企业股份有限公司董事长王石对话 万科四季花城二期区闪亮登场 解读中国物业服务奠基品牌万科物业 2003 年，中国光谷万科城市花园 万科最大的核心竞争力就是对人的尊重！-来自武汉万科四季花城最 前沿的报道 2003.3 武昌城市花园准备 推出，四季花城二 期 B 区开始销售 解读中国房地产第一品牌万科地产的核心竞争力 重新开始塑造万科的品牌，落脚点是万科要做中国地产行业 的领军人物，万科的地域扩张，万科的核心竞
16、争力；同时也 是为武昌城市花园的推出，四季花城二期 B 区的推出作准备； 社会各界热烈祝贺王石董事长成功攀登珠穆朗玛峰 2003.5 万科地产持续领跑 全装修房引发市场热潮 通过王石登山事件巩固万科的品牌 （2）万科在武汉的品牌推广的思路）万科在武汉的品牌推广的思路 通过以上的事件分析我们可以看到万科在武汉的品牌推广思路：通过以上的事件分析我们可以看到万科在武汉的品牌推广思路： 1）2001.1 进军武汉，有一些软文做宣传但是力度不大；进军武汉，有一些软文做宣传但是力度不大； 2）2001.4 拿到四季花城的地，同时结合拿到四季花城的地，同时结合 95 年万科在武汉留下的烂尾楼进行炒作，通年万科在武汉留下的烂尾楼进行炒作，通 过突发性的新闻事件来刺激公众，达到让大家对万科有一个深刻印象的效果；过突发性的新闻事件来刺激公众，达到让大家对万科有一个深刻印象的效果；同时也同时也
