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1、题目：芙莱氏饰品加盟店营销方案来源：2005年5月本人杨瑛瑛作为独立策划人为芙莱氏饰品桂林加盟店进行营销策划时的总结。应用：对于饰品加盟商开拓市场打开销路具有一定借鉴作用。内容：改革开放后，我国的经济得到了迅猛的发展，中国的改革进程不断深入，中国第三产业已经朝着国际化的领先方向发展，特别是随着中国加入WTO，大量的国际先进销售理念、经营方式随之传入我国，我国的第三产业不再拘泥于传统的营销方式，而是朝着多元化方向发展。这其间，发展势头最强劲的得数零售网络加盟经营模式，又称为特许经营加盟。特许经营是特许人（总部）与受许人（加盟店）通过合同形成固定的合作经营方式，特许人将其商标及其他标识授予受许人使
2、用，向受许人提供系统的经营管理培训和指导，受许人在一定区域内生产或销售特许人的产品和服务。此种经营模式涉及各行各业，已成为当今世界最具活力、发展最快的一种商业企业运作方式，已得到了业界人士的普遍认可。中国连锁经营协会的资料显示，1999年我国的特许经营企业销售额为200亿元。随着市场经济体制的建立和完善，特许加盟正显示出强大的生命力和良好的发展前景。在这种情况下，作为一个刚刚涉足此领域的加盟商，该如何利用各种优势排除万难，占领市场，开创属于自己的事业呢？21世纪是品牌时代，各行各业均逐渐加大了对品牌的重视力度，特许经营正面临着绝好的发展机会。全球特许经营浪潮即将席卷中国。在这种大好时机下，作为
3、加盟商要想抓住这个有利契机，占领未来市场，创造自己的事业，我认为需要利用以下四个策略，充分发挥成为品牌加盟商的优势，抢得先机。策略一：“品牌吸引目光”；策略二：“产品调动欲望”；策略三：“服务赢得口碑”；策略四：“促销赚取忠诚”。“品牌吸引目光”相当好理解，即利用这个良好的招牌吸引顾客的注意，并进一步使消费者对品牌的信任转移到产品上，促使其进行消费行为；“产品调动欲望”，意即通过不断创新，推出迎合消费需求的产品以调动消费者的购买欲望。“服务赢得口碑”就是聘用高素质的员工并进行专业化服务培训，向消费者提供高素质的服务，赢得消费者的好感。“促销赚取忠诚”意即通过一系列的促销手段以获得老顾客的反复光
4、顾。事实证明，具有忠诚度的老顾客对产品的价格敏感度会降低，换句话说，老顾客的稳定对利润的提升起着重要作用。通过以上四个优势策略的灵活综合运用，“芙莱氏”桂林店打开了学生市场，得到了广大消费者的青睐，聚集了相当数量的高忠诚度的老顾客，营业额截截攀升。案例：桂林作为一个国际旅游城市，吸收国际先进管理理念的速度并不落后于其他大中型城市，特许经营在桂林也得到了大力的推崇和发展。此次委托我进行营销策划的正是“芙莱氏”饰品在桂林的第一家加盟店。“芙莱氏” 饰品隶属于芙莱氏(香港)国际管理有限公司，集项目研发、设计、生产、销售、推广、物流配送于一体，并以EVERYTHINGFORADOLLARSTORE（1
5、美圆店）为销售模式，汇集中国香港、台湾及日本、韩国的时尚元素，实现了时尚品质与最低价位的完美结合，是个非常具有竞争力的饰品品牌。“芙莱氏”桂林店位处大学生公寓城商业区，前临大学生公寓城，后靠广西师范大学育才校区。于2005年4月中旬正式营业。由于有大学生这个庞大的消费群体，这个形成仅4年的市场已经成为商家必争之地，在不到1千米的道路两旁已经汇集了众多的商家，仅仅是涉足精美饰品的商家就达10家之多。可以说，在这个商业区，饰品行业的竞争是相当激烈的。在刚开业之初，由于品牌CIS视觉冲击力强，产品品种繁多、新颖等优势，“芙莱氏”吸引了不少大学生的眼光，销售情形一路看涨，在短时间内占据了不少市场份额。
6、但由于市场竞争激烈，在营业一个月后，“芙莱氏”的营业额出现逐步下滑的趋势，每日的营业额只能保持开业之初的三分之二。虽然经过了一番努力，但这样的局面仍然无法有效改变。该怎样做才能在这样一个未成熟的市场下占据一定比率的市场份额？这一直困扰着“芙莱氏”桂林店的负责人。正在迷茫之时，“芙莱氏”桂林店负责人的一个朋友向他推荐了学过策划的我。负责人向我详细讲述了“芙莱氏”的情况，希望我能为其进行营销策划，成功占领市场。了解了“芙莱氏”的背景后，我对“芙莱氏”的前景相当看好，认为其有很大的发展空间。 2005年5月初，我作为独立策划人正式接受“芙莱氏”桂林店的委托，开始对其面临的情况进行了深入全面的调查分析
7、。一、产品分析：“芙莱氏”把目标消费群锁定在1225岁的年轻女孩上，主要经营紧跟日本韩国时尚潮流的年轻女孩的扮靓用品、装饰物品。“芙莱氏”桂林店产品主要分为六大部分：一、化妆品、化妆工具；二、头饰；三、手机饰品；四、时尚首饰；五、玩偶；六、其他小饰品。这些产品的价格皆定位在10元左右，而其中，手机饰品、头饰、时尚首饰由于时尚新颖价格适中而最具市场竞争力。二、地理位置分析：“芙莱氏”桂林店位处大学生公寓城商业区，前临大学生公寓城，后靠广西师范大学育才校区。桂林大学生公寓城是由政府主导建设的大型高校后勤实体，指定为桂林市各所高等院校提供住宿及相关服务，是桂林市的集中大型学生宿舍区。目前，居住在此的
8、学生人数已超过万人，以广西师范大学学生为多。除此之外，这个商业区附近还有一个超大型家庭住宅小区，有超过一千户家庭在此居住。显而易见的，庞大的人流量、固定的消费群体，潜力无限的购买力，使此商业区拥有广阔的市场和无限的商机。三、目标消费群分析：鉴于产品特性，“芙莱氏”把目标消费群锁定在居住于学生公寓的每一个大学女生及部分大学男生和小区中1225岁的年轻人。此类消费群有以下几个特征：1、 大学生的年龄多在1823岁之间，这个年龄阶段的人有着强烈的爱美心理，愿意为打扮自己而花钱。而除此外，他们推崇各种西方文化，普遍对各种洋节津津乐道，推崇以送礼物表达感情。换言之，他们有较强的消费需求和消费意识。2、
9、大学生多已成年，有独立的购买力，每个月拥有固定的生活费，意即有一定的消费能力。且从心理特征来看，这个年龄段的人普遍具有消费不理性的弱点，这给商家带来了无限商机。3、 此年龄段的人多追赶潮流，对饰品的新颖性要求较高。这给商家提供了一个方向，只有走在时尚阶段的产品才能吸引这群消费者的注意。4、 这部分消费者皆受过高等教育，素质较高。但由于没有工作能力，消费能力较低，因此有一个特殊的消费特征：他们渴望高品质、低价格的产品和高素质的服务。四、竞争对手分析：1、 直接竞争对手：包括八家涉及饰品、装饰品经营的精品店，分别是“有间妙屋”、“一粒米”、“呀呀秀”、“雅怡”、“心馨”、“泰迪”、“天使”。在这八
10、家中最具有竞争力的要数“有间妙屋” 和“一粒米”，它们的特点在于装潢有特色，商品新颖，品目繁多，价格较高，针对学生中消费水平较高一类，在市场中占有较多的市场份额。“有间妙屋”最具竞争力的产品是头饰和时尚首饰，“一粒米”则是玩偶和装饰品。“雅怡”、“心馨”、“天使”则以鲜花带动其他商品的经营，而“呀呀秀”和“泰迪”两家与“芙莱氏”的产品定位最相似。除此之外，还包括三家涉及经营彩妆和化妆用具的日用品店，分别是“雨茜”、“西湖”、“日用”。其中以“雨茜”实力最强，其在广西师大内部还拥有两家分店，已经形成了规模经营，占据了日用化妆品市场超过60%的份额。 由分析可知，由于产品涉及范围较广，“芙莱氏”的
11、对手较多，而最直接的对手要数与“芙莱氏”产品、市场定位最相似的“呀呀秀”和“泰迪”两家，“芙莱氏”要占据此市场上风，首先第一步就是要打败这两家直接竞争对手。而从各家的经营范畴来说，“芙莱氏”产品最大的竞争对手是： “有间妙屋”的头饰和时尚首饰；“一粒米”的玩偶；“雨茜”的化妆品、化妆用具。2、间接竞争对手： 除了这些显在的竞争对手外，“芙莱氏”还面临着来自市中心具有雄厚才力的大商家的挑战。众所周知，年轻人喜好新潮、追求时尚，该如何挽留这些喜新厌旧的“上帝”在固定的区域消费是这块商业区商家共同面临的难题。五、竞争状况分析： 据调查了解，大学生公寓城商业区形成时间为4年，饰品市场尚处于无序的初级竞
12、争状态，市场上尚未存在一家占据绝对优势的商家，每个商家均占据着一定的市场份额，竞争异常的激烈，商铺易主的事情时有发生。且由于进入门槛较低，经常有新的商家加入对这个市场的争夺。然而真正能坚持经营2年以上的商家实为少数，有的商家只经营了一个学期就面临倒闭的危机，更有甚者刚刚开业即转手出让。在以上所提到的商家中，资力最老的数“雨茜”和“雅怡”，经营时间为4年。“有间妙屋”、“一粒米”和“西湖”营业2年，而剩下的皆是近一年内开业经营的。六、芙莱氏SWOT分析：优势：1、 品牌优势：由调查可知，在此商业区拥有品牌优势的饰品加盟店仅“芙莱氏”一家，其他皆为自营店。作为品牌加盟店，“芙莱氏”坐享了总部已经建
13、立起来的良好品牌信誉和知名度。2、 产品优势：“芙莱氏”的产品由总部直接发货，实施统一物流配送。总部定期派人员去东京、汉城及香港采集样品，保证了“芙莱氏”产品潮流和时尚的引领。且产品价格都在10元左右，可以说兼具物美和价廉两个优势。3、 管理优势：“芙莱氏”总部拥有一套成熟并被证明是高效率的管理质量体系模式。作为加盟商，“芙莱氏”桂林店可直接从总部得到管理技巧，经营决窍和业务知识方面的培训，这些培训包括：行政管理、财务管理、销售管理、进货服务、商品陈列、质量检查等，这些经验是总部经过多年实践，已被证明是行之有效的，并已经形成一套规范化的管理系统和标准化的经营管理方式。4、 地理位置优势：由上页
14、的商家分布图可知，“芙莱氏”处于一个非常有利的位置：公寓城大门到广西师大北门这段路是学生上下课必经之路，由此保证了每天较大的人流量，这是“芙莱氏”的先天优势。劣势：1、 相对较晚进入此竞争异常激烈的市场。2、 由于是加盟店，介入成本较其他店高。机会：1、 拥有庞大而稳定的高素质消费群。2、 市场空白。在“芙莱氏”之前还没有一家类似的饰品加盟店。威胁：各种定位高低不一的商家竞争。意即存在两种极端的竞争：某些商家以廉价产品超低价格占领低端市场。而某些商家则以高消费为切入点，占领高端市场。通过深入分析，我认为“芙莱氏”占领市场主导地位的胜算相当大。结合实际情况，我制定了一整套营销策划方案，主要运用以
15、下四个策略抢占市场。这四个策略分别是，策略一：“品牌吸引目光”；大学生是“芙莱氏”产品的主要消费者，这类消费者最大的消费特征是注重品牌，品牌产品最能吸引他们的目光，因此运用品牌攻势最能消除他们的购买疑虑。这要从两方面入手，一是要加强“芙莱氏”的CIS视觉冲击力，树立品牌形象，使消费者能从店面设计、产品、服务各方面看到“芙莱氏”的独具匠心。二是要向广大学生大力宣传“芙莱氏”，使“芙莱氏”的品牌形象深入人心。策略二：“产品调动欲望”；大学生消费群的消费行为尚不够理性，容易冲动，因此可以说，精美物品对他们的心理防线最具杀伤力。“芙莱氏”的产品由总部直接发货，实施统一物流配送，产品紧跟时尚潮流，精致可爱，让人爱不释手，我们应该充分利用这一优势，时刻推出新商品，迎合学生们的消费需求，充分调动他们的购买欲望。策略三：“服务赢得口碑”；大学生是比较特殊的消费群，他们受过高等教育，有一种潜意识的自豪感，认为自己是高素质的代言人，因而对高质量的服务相当渴望。因而高质量服务是赢得大学生消费者好感的重要一环。策略四：“促销赚取忠诚”。事实证明，具有忠诚度的老顾客的长期反复购买是商家稳定的收入来源，老顾客的稳定对利润的提升起着重要作用。因此，建立和发展与顾客的长期关系是此营销案的重点。怎样才能获得顾客的忠诚呢？除了保证高质量的产品和服务外，多元化的促销手段更是是赚取顾客忠诚的关键。
