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1、 征标案 “锦上海”项目营销策划报告(初稿) 重点问题提示 委托单位:上海烟草集团房地产开发经营公司 报告单位: 报告日期:2002年1月 问题综述 项目的立项、开发建设及营销推广,需要考虑的问题千头万绪。 “锦上海”项目的成功开发与营销,应该结合实际情况的现状与动态变化解决自己的问题。 这些问题如果能够得以顺利有效的解决,将是本项目成功的关键所在。 问题一:现在的市场是怎样的?市场的现状将对本案产生哪些方面的影响?我是要迎合市场还是要创造需求? 问题二:我的竞争对手是谁?这些竞争对手的市场表现如何?他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在? 问题三:当前的消费市场现状如何?如何根据市场与产品
2、确定我们的目标消费群?目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的? 问题四:我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析?区域动态与市政规划情况我们都清楚吗? 问题五:对于项目及产品,我们是否清楚了他的优势与劣势、机会与威胁?产品的切入点在哪? 问题六:对于产品的规划、建筑类型、建筑风格、户型比例、环境设计我们是否已经做好了准备? 问题七:针对项目实际情况与市场现状和发展趋势,对我们的产品该进行怎样的定位?这样的定位有支撑吗? 问题八:怎样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能接受?我们的营销总精神、营销概念、推广策略如何确立? 问题九:我们应该制定怎样的价格策略、销售策略来去化我们的产品?销售的组织
3、与体系又该如何?销售周期如何安排? 问题十:怎样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益?我们的广告策略、广告计划、广告风格与主题应该如何来定? 问题十一:公关活动和SP活动如何与销售与推广巧妙结合? 问题细化 细化一:市场概况与动态研究 解决问题: 1、 当前的房地产市场现状与发展趋势是怎样的? 市场的现状和趋势将对本案产生哪些方面的影响? 我们是要迎合市场需求还是要创造市场需求? 2、 区域的竞争格局如何? 我的竞争对手是谁? 这些竞争对手的市场表现如何? 他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在? 3、 当前的消费市场现状如何? 如何根据市场与产品确定我们的目标消费群? 目标消费群的消
4、费习惯与偏好又是怎样的? 整体市场分析 一、上海房地产市场2001年前三季度分析 (数据来源:上海市房地产交易中心) 上海房地产市场在经历上半年强劲增长之后,第三季度依然保持供需两旺的发展势头:房地产开发投资,增长较快仍理性;一级市场新政策,内外并轨谱新章;二级市场供需旺,住宅依然唱主角;三级市场交易忙,如火如荼创新高。 (一)房地产开发投资,增长较快仍理性 房地产开发投资额 430.06亿元 2000年同期 19% 2001年1-9月,上海房地产开发投资额达430.06亿元,比2000年同期增长19%,其中第三季度为186.53亿元,占前三个季度的43.37%,比2000年同期增长13.9%
5、。上海房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面,现在已是保持第6个季度连续增长,而且同比的增速基本上都在10-20%之间,尽管增长速度较快,但市场发展仍较为理性,与全国房地产开发投资额增长幅度相比,上海仍属中等水平。 从全国来看,2001年1-9月房地产开发投资额3758.82亿元,增长速度31.4%。北京增幅高达55.5%,投资总额达473.31亿元,超过上海。目前我国房地产市场正进入新一轮发展周期,在其他消费市场没有大的起色情况下,各地纷纷将商品住宅作为新的经济增长点和消费热点,从而使房地产市场迅速升温,今年上半年房地产价格上涨幅度超过10%,引得政府主管部门急呼价格上涨速度过快
6、,幅度过大,要进行必要的干预和调控,使房地产价格上涨保持在合理的水平。第三季度房地产价格的涨幅与第二季度相比有所回落。 (二)一级市场新政策,内外并轨谱新章 新增经营性项目土地出让面积 164.49万平方米 比2000年同期 56.2% 2001年1-9月,新增经营性项目土地出让面积为164.49万平方米,同比减少210.68万平方米,负增长56.2%。这主要是从今年开始,市有关部门决定一级土地市场实行内外销并轨,土地出让方式由原先的协议转让向逐步采用招标、拍卖方式转变。因此,今年上半年严控土地上市量,仅为20.97万平方米,基本上处于停止供应状况。第三季度随着新的政策出台,新增经营性项目土地
7、出让面积达到143.51万平方米,同比负增长1.1%,基本上恢复上年度的水平。但从今年土地出让面积的容积率来看,呈现出大幅度下降趋势,今年1-9月容积率为1.32,第三季度为1.16,而去年同期分别为1.87和1.83。 (三)二级市场供需旺,住宅依然唱主角 商品房批准预售面积 1026.02万平方米 比2000年同期 8.8% 已登记的商品房预售面积 1287.72万平方米 比2000年同期 25.1% 供求比 1:1.25 今年上半年由于执行新的商品房预售政策,上海二级市场供应一时处于相对供不应求的状态。随着时间的推移,这种状况在第三季度有所改善。2001年1-9月商品房批准预售面积102
8、6.02万平方米,比2000年同期减少98.75万平方米,负增长8.8%。而商品住宅批准预售量903.31万平方米,同比仅减少3.70万平方米,基本上与去年同期持平。与此相应的2001年1-9月已登记的商品房预售面积为1287.72万平方米,同比增加258.08万平方米,增幅达25.1%,供求比为1:1.25。而商品住宅预售面积为1255.53万平方米,供求比为1:1.38,从而显示住宅需求强劲的势头。而预售量大大高于上市量,这说明上海这几年在加快市场消化空置商品房有所起色。上海从1999年对空置商品房实施有效控制,2000年开始消化部分空置商品房,看来今年将要消化一批空置商品房。 从商品房批
9、准销售面积来看,2001年1-9月为1666.07万平方米,同比增加79.59万平方米,增幅5%。与此相对应的已登记商品房销售面积为1599.40万平方米,同比增加344.73万平方米,增幅达27.5%,供求比由去年同期的1:0.79上升至1:0.95。2001年第三季度商品房上市量为467.23万平方米,同比减少79.33万平方米,减幅达14.5%,而成交量为599.75万平方米,同比增加91.81万平方米,增幅为18.1%。由此可见,上海商品房正处于供需两旺阶段,尤其是需求的增长大大超过供给的速度,这也是培育市场、发展市场的必然结果。 从房屋销售分类情况来看,住宅依然是主角,2001年1-
10、9月预售商品房中住宅占97.5%,销售商品房中住宅占93.4%。从2001年8月1日开始,上海实行内外销商品房统一并轨,第三季度商品房销售中住宅所占比例依然高达92.01%。由于另外的7.99%房源销售情况没有细分,因此对办公楼和商场销售情况难以作分析判断,估计应该能保持去年同期水平。 从购房对象来看,2001年1-9月个人购买商品房比重继续上升,商品房销售登记中属个人购房13.7万套,占95.1%,比去年同期上升2.1个百分点,预售中属个人购买10.41万套,占97.9%,比去年同期上升1.4个百分点。 从销售区域来看,2001年1-9月商品房销售量前三甲依然为浦东、闵行、徐汇,分别占全市商
11、品房销售总量的19.2%、16.5%和7.9%,这三个区的销售量占全市43.6%。尽管这三个区依然保持全市房地产热点区域格局,但与前两个季度50%以上的份额相比,很明显有所下降,这说明上海市房地产市场的热点区域正逐步扩散。商品房预售的前三甲则依然是浦东、闵行、普陀,分别占全市预售总量的17.3%、12.3%和9.4%。随着宝山、嘉定、松江等地区轻轨建设,这些地区的房地产市场必将逐步升温。 (四)三级市场交易忙,如火如荼创新高 存量房交易面积 1012.70万平方米 比2000年同期 90.9% 2001年1-9月已登记存量房交易面积达1012.70万平方米,同比增加482.10万平方米,增幅高
12、达90.9%,存量房交易量已占商品房销售量的63.32%,已经大大超过2000年全年存量房779万平方米的交易量,预计2001年全年存量房可达1250-1350万平方米。其中2001年1-9月已售公房上市出售成交51156套,交易面积266.8万平方米,占总存量房交易面积的26.3%,比去年同期增加78.7%。上市平均售价每套13.42万元,平均出售单价每平方米为2574元,比去年同期增加285元,平均建筑面积为52.15平方米。 因此,上海房地产三级市场的发展势头相当猛,倘若按此发展速度,2002年三级市场交易量就能和二级市场并驾齐驱了。 仔细分析上海存量房市场火爆的主要原因是:1、市民改善
13、住房愿望仍十分迫切。近几年来,上海居民住宅条件发生较大变化,但仍有相当一部分人单位分房无望,动拆迁有没份,只好自己掏钱来改善住房条件。然而,日前走高的商品房价令这部分消费者望而却步,只能退其次把眼光转向二手房。一般说,20-30万一套的二手房是相当不错的,加上原有住房的置换,花上十多万就能住上二室一厅甚至三室一厅。2、动拆迁居民买二手房来安置。随着上海新一轮旧区改造启动,上海每年拆除200-300万平方米的旧房,在这些动拆迁居民中,相当多的人选择货币化动迁。今年1-9月共有22972户居民选择货币化动迁,占动迁户总数的46.61%,比去年同期提高近10个百分点,平均每户安置金额14.96万元,
14、只要自己再拿一点,就能购一套比较满意的二手房。3、上海购房需求呈现多元化格局。实力人士、“星一族”、“款一族”尽可能开着大奔去买豪华别墅。高级白领、私营业主则可以去买联体别墅、高级公寓。一般白领是成为普通商品房的消费主力军。而二手房的购买对象基本锁定工薪族,因此,二手房将会继续受到工薪族的青睐。 综上所述,上海房地产市场依然将呈现稳步发展的态势。 二、上海房地产市场走势 n 整体走势 上海房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面,现在已是保持第六个季度连续增长,而且同比的增速基本上都在1020%之间,尽管增长速度较快,但市场发展仍较为理性,市场需求同步扩大,供需两旺,尤其需求的增长大
15、大超过供给增长的速度,目前供求比为1:1.255,市场发展前景良好。 同时,政策的及时出台,对市场的规范起了较大的引导作用,尤其下半年实行内外销并轨,土地逐步采用招标、拍卖的出让方式,避免了幕后的黑箱操作,而且明年1月1日起又将实行房地产市场明码标价方案,再一次为房地产市场创造良好空间。 当然,我们也应当看到,美国9.11事件对全球经济的影响以及目前股市的下挫,影响了一批购房者的信心,房地产各项指标的增长幅度(尤其是价格指标)已经明显回落,这些回落将直接对明年上半年的房地产市场带来众多不利因素。 因此,总体上来说,上海楼市“稳中有升”态势还将持续一段时期,但随着市场的成熟和饱和,以及受整体经济
16、条件的影响,这种增长将趋向缓和。 n 价格走势 今年以来上海房价始终处于上扬态势,只是幅度有高有低。譬如中房上海指数升幅显示:月升点,月仅升点,、月升点,、月升点,月升点,幅度降点之多,10月再次上升11点。 按上述情况,我们发现年上海房价总体呈螺旋式上升态势,但期间出现一个个反复性周期。这些反复性周期的出现,主要原因是一些突如其来的不可抗力,致使升幅大受影响。譬如月升幅与美国“9.11”事件不无关系。 据统计,区域价格从高到低排列依次是黄浦、长宁、卢湾、浦东、普陀、闸北、杨浦、闵行、宝山、虹口,第三季度市场总体平均成交价每平方米元,明显比前两季度的增长幅度降低。预计第四季度冬日旺季价格将继续攀升,但走势趋缓。 区域市场分析 一、杨浦区基本情况概述 (一)区域概况 杨浦区地处上海市区的东北角。东南方濒临黄浦江,并与崇明岛、浦东新区隔江相望;西起大连路与虹口区接壤;北起江湾机场、军工路与宝山相连。人为可将该区以五角场为中心,四平路、翔鹰路为界,以南定为“老杨浦“,以北划为“新杨浦“。 杨浦区面