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1、前 言 为什么要研究制药企业中成药产品的销售模式 论文研究背景： 自从产生了市场以后，任何经济个人或企业都面临着一个课题，就是如 何把已经生产出来的商品推销出去。当人类社会的经济发展进入现代化之后， 人们的思路不在停留在把已经生产出来的无法改变的商品推销掉。而是在商 品生产之前就进行研究，了解市场究竟需要什么商品，采取什么样的销售方 式进行销售，然后根据市场的需要组织生产，使生产出来的东西保证能卖掉。 现代医药行业是高科技和生物技术的产业，行业之间科技水平的竞争尤 为明显、激烈，那些墨守陈规的行业将最终会被市场所淘汰。整个世界正在 受到不断出现的新的疾病的威胁，预防艾滋病的疫苗还没找到，癌症使
2、越来 越多的人失去了生命，现代常规医学在对付糖尿病、哮喘、肥胖症、动脉硬 化、高血压等开始显得无能为力。分子学和遗传学已开始被用来对付这类常 见疾病，分子医学很可能成为 21 世纪的主流医学。全世界医药界将重新面临 着挑战和机遇，谁先研制出新型的高科技产品，谁就可以在激烈的市场竞争 中抢得一席之地，中国传统的中药未来命运亦将面临挑战，特别是中国已经 加入世界贸易组织，中国仿制药品的命运，分子医学的迅猛发展给传统医学 将带来冲击，中国民族制药的潜力和优势何在？如何构筑 21 世纪中华民族药 业的新形象？这些都在提醒着制药行业必须时时吐故纳新，不断创新，找到 一条适合自己的发展道路和销售模式。中国
3、的传统医药主要是在传统中药的 基础上发展而成，对传统的依赖性，对现代科学技术的陌生性将使很多保守 的行业最终被社会所淘汰。作为世界最大的药品市场，与其他产业一样，中 国正面临着被外国公司挤占和瓜分的危险，随着中国经济的蓬勃发展，人民 生活水平的提高，中国的医药支出潜力非常大。今天中国的医药方面的开支 只占国内生产总值的 3。8%，比同是发展中国家的泰国（5。3%） ，智利 （6。5%） ，哥伦比亚（7。4%）和工业化国家（9。2%）相差甚远。尤其是 近年来，在一片“引进”声中，许多外国的制药企业乘虚而入，以其高质量 的产品，精美的外包装，先进的营销策略，迅速扩大着市场份额，威胁着中 国民族药业
4、的生存和发展。中国每年可生产 1350 种原料和 4000 种中草药， 然而除中药品种外 97%的化学药品都是外国药的仿制品。 国家投资数十亿元的建设“八五”重点工程中原制药厂试车之日竟 是关门之时。2400 多名职工被迫放假待岗，企业至今负债高达 30 亿元之多， “中原制药厂”的破败之迷在哪里呢？ 随着中国加入 WTO，国内的中药企业面临着严峻的挑战，一方面国内制 药行业要通过 GMP 才能获得生存的机会，通过 GMP 改造其成本至少在 6000 万 元以上，另一方面要面对国外制药行业的竞争，同时要想获得长远的发展， 必须将企业的产品打入国际市场，所以如何进军国际市场就成了康弘公司迫 切需
5、要考虑的问题。据了解，目前中国的中药出口手续较多而且出关费用较 高，凭中国制药企业的包装和营销不能适应国际市场，中国加入 WTO 后，国 家对中药的保护从某种意义上讲还是有一些限制，如果能调整销售模式，找 到一种适合本企业的销售模式，是可以解决企业本身存在的产品包装的问题， 使企业能够在竞争中成长。 笔者对中国的中药企业进行了分析，了解了他们的销售模式，同时通过 查看资料提出了康弘集团中成药的销售模式。 论文研究的目的和意义 在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的销售体系都发生了很 大的变化。特别是中国加入 WTO 后，制药行业的中成药如何保证自己市场份 额不减少，同时进入国际市场，从而
6、使企业的销售额能够得到快速增长。目 前大部分关于营销学的文献上比较强调营销策略的制定，但对销售系统的建 立和管理方面却没有太多的涉及，所以在实施营销策略时会出现这样或那样 的问题。所以本文针对目前中药行业的具体情况，客观分析了康弘集团的现 状，提出了自己对该公司应采取的营销模式，以供参考。 论文研究范围 本论文主要研究了国内几家企业的中成药销售模式，并从理论的角度分 析了现在中成药行业应采取的营销模式，从而为康弘集团探讨出销售模式的 建立和设计。 论文的主要内容及结构安排 按照经典理论描述，一个完整销售系统的建立至少应该包括五个方面的 内容：1、销售模式的设计和建立；2、营销组织的设计和建立；
7、3、市场拓展 系统建立；4、市场维护系统建立；5、物流、资金流、信息流系统建立。 第一部分至第二部分是通过几种不同销售系统的介绍、比较、分析为康 弘集团中成药销售模式的设计和建立提供理论依据。第三部分是对康弘公司 进行诊断。第四部分到第七部分是确定康弘集团中成药的销售模式。最后结 论部分进行总结。 第一章 几种典型的销售模式研究分析（概念、优点、缺点、 比较） 类 别 特点优点缺点 代 理 制 1、 独立的法人组织， 并与委托方有长期 稳定的关系。 2、 只拥有销售代理权， 不拥有代理商品的 所有权，即产品流 和所有权流分离。 3、 履行代理的权利和 义务。 4、 法律效果由委托方 承担。 5
8、、 代理商收入是佣金 而不是购销差价。 1、 减轻企业库存压力，拓宽销 售门路。 2、 生产企业重点放在生产和新 产品的研发上。 3、 充分利用代理商渠道资源， 迅速拓展市场。特别适用于 跨国市场开拓。 1、 法制尚不完善，在实际 操作过程中易出现三角 债。 2、 代理商隐瞒销价、销售 值以及随意提高售价， 导致价格体系混乱。 3、 代理商不注重品牌形象、 市场培育和新市场开拓， 不注重市场长期性。 4、 市场信息反馈不及时、 不全面。 5、 厂家负担与风险会加重。 买 段 制 1、 利用经营商家现成的销售网 络很快进入市场。 2、 规避经营风险，特别是贷款 回收风险。 3、 公司可以将绝大部
9、分精力投 入内部生产管理和新产品开 发上。 4、 流通企业为生产企业垫付了 大量资金，从而加速了资金 周转。 1、 难于进行价格控制，中 间商采取高价销售行为， 大大提高其中间利润。 2、 难于进行宣传控制，宣 传不注意品牌和形象长 期性，仅进行商业炒作。 3、 不能规范买断商行为。 4、 买断商的议价能力越来 越强。 5、 对于新产品推出没有网 络优势。 直 营 式 1、 有全面控制市场、彻底掌握 终端用户、全面提升市场铺 货率。 2、 有利于实行长期战略，有利 于品牌营运、品牌提升和新 产品进入同一网络。 3、 能够较好控制价格体系，把 握利润空间。 4、 市场信息的收集、反馈速度 和效率
10、提高。 5、 能够进行优质快速服务。 6、 能够很好进行促销实施和控 制。 1、 初期进入市场阻力较大， 建立网点时间较长。 2、 终端网点的收款工作较 为困难。 3、 需要极强的对营销队伍 管理和控制力。 4、 直营一般采用对区域市 场管理人员承包或高佣 金的方式，区域管理人 员为了自己的利益，而 进行串货或降低售价的 方式。 5、 直营的企业广告及促销 实施一般由区域市场对 自己进行操作，容易导 致广告费用难以控制。 6、 之营企业的市场一般既 有销售功能又有促销实 施和网点维护功能，但 区域代表往往只注重销 售而忽略网点的维护和 培育。 7、 分级管理体系必须很完 善，否则容易导致腐败
11、等现象。 8、 人、财、物不能有效分 离，要求公司具有完善 的监控体系。 经 销 制 1、 利用经销商的网络和销售经 验，迅速拓展市场。 2、 降低网络建设费用并提高资 金的回转率。 3、 经营风险较代理商小，对商 家和市场控制较买断制强。 1、 厂家和经销商分属不同 的利益主体，厂商双方 存在目标错位、观点不 同、期望偏差等多方面 的矛盾，冲突难以避免。 2、 对经销商的管理较难。 3、 企业在销售过程中产生 惰性。 4、 对市场的控制力较弱。 5、 企业利益流失。 6、 企业承担较多的渠道风 险。 助 销 制 1、 厂方代表全面负责 区域市场内市场拓 展与管理事务。 2、 组建经销商下属销
12、 售队伍或理货队伍。 3、 提供专列销售培训。 4、 提供进场费、陈列 费等系列支持。 5、 公司设立专门部门 保障助销理念的实 施。 6、 公司提供各种实物 赠品保障销售。 1、 最大限度控制零售终端。 2、 最大限度管理控制经销商， 确保厂家各项市场及销售政 策的高效实施。 3、 最大限度的利用了经销商的 资源，引起经销商对厂方品 牌重视。 4、 与经销商结成伙伴关系，化 交易营销为伙伴营销。 1、 并不是所有厂家均适用 助销理念。 2、 厂方派驻代表掌控经销 商及市场的能力问题。 一方面由于厂方代表本 身的谈判、管理、沟通 等能力问题，另一方面 厂商代表素质问题。 直 销 式 直接与最终
13、消费者进行 交易即不需要代理商、 批发商或零售商等中间 环节的各种营销形式。 具体包括：直接回应广 告、直邮、门到门营销、 邮购、电话营销、会员 制直销、上门推销、网 1、 回应率高。 2、 节省广告宣传费用，促进新 产品、新技术的推广。 3、 对人才具有吸引力。 4、 方便消费者，稳定地增大销 售辐射面。 5、 产品的价格一般低于同质同 类产品，消费者可从中得到 1、 初期建立稳定客户群较 长。 2、 前期投入的费用较大。 3、 需要强的管理能力和完 善服务体系。 4、 消费者对产品的需求大， 容易激发购买欲望。 5、 需要强大的客户管理体 上购物。好处。 6、 可建立用户长期的忠诚度。 系
14、进行支持。 几种销售模式厂、商在市场中的主要职能分工： 销售模式厂商代理商/买断商 代理制代理商的确定和管理 营销计划的确定 销售政策的制定 售后服务流程制定 促销实施 零售覆盖、零售商支持 售后服务 产品分销 买断制生产研制和新产品开发营销计划制定与实施 销售政策制定与实施 售后服务流程制定与实施 零售覆盖、对零售商支持、产品分销 直营式营销队伍组织与建立 市场的收集和反馈 营销计划制定 网点的建立、维护和管理 销售执行、库房管理、储 运管理实施、销售回款管 理 售后服务制度制定与实施 经销制经销商确定和管理 营销计划制定 销售政策制定 售后服务流程制定 广告和促销的制定与实施 促销实施 零
15、售覆盖、零售商支持 售后服务 产品分销 末端网点实物配送、收款 助销制经销商的确定和管理 营销计划的制定 销售政策的制定 售后服务流程制定 广告和促销设计、实施 理货队伍的管理、培训 零售覆盖、零售商支持 产品分销 末端网点实物配送、末端网点收款 几种销售模式的比较： 表中 16 表示程度由低到高或由弱至强或由小到大 销售模 式 网络建 设费用 对终端控 制力 经营风 险 管理和 监控力 要求 有利 于新 产品 推出 企业市场 运作能力 资金 回收 风险 代理制3362326 买断制1111111 经销式3344333 直营式5525655 助销式4433444 直销式6616662 第二章
16、销售人员在中成药行业中的地位和遵循要求 2.1 销售代表岗位职责 第一条、岗位名称与设置目的 第一款：岗位名称：销售代表（医院/OTC 代表） ， 第二款：设置目的：负责所辖市场的市场开发、促销上量，完成公 司下达的销售目标。 第二条、汇报系统 第一款：直接上级：地区经理 第二款：指导上级：商务经理（主管） 、小区主管 第三款：OTC 代表直接下级：OTC 二级代表、临时促销员 第三条、主要责任 第一款：100%执行上级下达的各项指标。 第二款：在公司预算范围内 100%完成上级下达的销售指标。 第三款：在公司政策范围内搞好目标医院/零售终端的促销上量工作。 第四款：目标医院/零售终端的开发及新品种的导入。 第五款：维护公司对客户的信誉。 第六款：反馈市场信息及客户档案建立。 第七款：及时准确地完成公司规定的各种销售报表。 2.2 主要工作要求 80%时间用于促销上量及相关销售工作 20%时间用于处理日常事物及报表填写 第一条、 遵守公司规章制度，接受所在地地区经理的日常事务 和工作指导，服从地区经理的总体安排和调遣。 第二条、 在市场开发、货发放、收款、经销商集约上服从商务 体
