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1、第一讲 新形势下普药营销突破的思考（上)近年来,随着社会市场竞争的不断加剧。普药企业的生存空间逐渐降低，使得这些企业不得不寻求突破。然而在不断的进行突破之后，成功的企业却很少，更多的企业经过几次失败后，开始进入迷茫状态。到底普药还有没有希望？能不能获得突破？答案是肯定的。普药的定义关于普药的定义，从学术角度、产品角度、营销角度来讲都有不同的解释。1.学术方面有些书籍中关于普药的介绍包括以下三个方面： 从专利的角度方面讲，普药是指已经过了专利期的常规用药 从使用的时间方面讲，普药是指在OTC或者在临床使用了很多年的药品 从技术含量方面讲，普药是指技术含量较低、价格较低、附加值也比较低的药品目前，
2、单纯从学术角度来区分普药的概念，已经很难满足市场营销的状况。现在市场上有很多普药，并不符合以上这三条定义，有的普药是专利期刚刚过，有的是经过短短几年使用期就已经是普药了，还有的普药附加值很高，价格也卖得很高。2.生命周期在目前的市场竞争环境下，学术角度已不能把普药划分得很清楚，于是又有一些企业或个人试图从产品的生命周期上划分普药，也就是将药品按新药和普药划分。那些特异性比较强，医院正在使用，正在推广或临床价值比较高的药品称之为新药，其它的则称之为普药。3.销售的角度然而，从产品的生命周期来划分也存在着一些的问题，新药和普药之间的界限很模糊，很难断定出哪些是新药，哪些是普药。于是，又把药品分成三
3、类，即在新药和普药当中再加上一个半普药（或叫半新药），也就是过度的药品。这样就把药品分为了三大块，但是这也有问题，具体到某一个产品，比如青霉素，到底应该归入新药还是普药或是半普药，还很难确定。因为对有些企业来讲，青霉素是普药，而对另一些企业来讲，它就是新药，还有的企业是不把它当做半普药来销售，它们之间的特点是不同的，因此它们的销售方法也不同。即使从销售角度上把普药分成三类，但还是很难描述药品的分类。因此，凡是采用普药营销模式销售的药品全都是普药。普药的产品特点普药可分为大普药和半普药，大普药是相对于半普药而言的，这两种药品具有不同的特性和市场。1.竞争角度 大普药从竞争角度来讲，大普药一般是应
4、用了很多年，生产的厂家很多，竞争非常激烈。同一个品种，有众多厂家生产，附加值比较低，毛利也比较低，甚至有些是毛负的。它的产品竞争比较白热化，利润空间也较好。不同大普药产品之间的替换比较强，因为在药品研发的过程中，都会出现相互的替换。即使是同一种产品，治疗同一类疾病，也可以用很多相类似的普药来替换，所以内部和同类产品之间的竞争非常激烈。 半普药半普药介于大普药和新药之间，它的生产厂家相对少一些，附加值也可能相对高或低一些，根据企业自身情况而定。有些企业把半普药定位到国家零售价，规定的零售价以下的任意价格都可以。有时为了竞争，它的价格会逐步的往下调，但有些企业又会把价格保护得比较好。这是半普药在竞
5、争方面的一个策略。相对价格较高，毛利相对较高，不同产品间替代性也较强。2.区域特点 大普药在一般情况下，大普药具有明显的区域性。很多大型企业生产的一些大普药，多半都在企业所在地，以及附近的几个省、几个区域来销售。这是因为它的附加值比较低，它的毛利不足以支撑普药流通出去，甚至连运费都承担不了，更无法流通出去与当地的品牌相抗衡，即使流通出去也很难获胜，所以大普药具有明显的区域性。 半普药半普药的情况就不同，因为半普药有很高的毛利，有它的市场操纵和利润空间，可以支撑企业把半普药顺利流通出去。因此，半普药的区域特点就不明显，它可以是在全国各地销售，也可以在企业的附近销售。3.销售终端从终端分析，大部分
6、大普药都是在第三终端销售，也就是在城乡结合处和广大的农村地区销售，因为它的价值比较低，所以在高等医院，它的学术价值已经不能与其他先进产品之间进行竞争，但并非所有的大普药都不在第一终端销售，比如青霉素，在第一终端还有，只不过是处于较低层的地位。半普药终端的销售情况和大普药有所区别，它除了在第三终端即城乡结合处以外，城市中也有销售，尤其是OTC第二终端，销售也比较多，甚至在第一终端也有销售。因为它是刚从新药变成了普药，还处于过渡的状态，还有一定的临床价值，还有可能被医生和患者所接受。也就是说，它在零售、城市社区、二级以下市场各有特点。4.在医生和消费者眼中从医生和消费者分析，因为大普药已经用了很多
7、年，这些产品经过消费者和医生长期不断的反复应用，他们对它比较熟悉，尤其是第三终端的一些产品，在第三终端的某些区域使用广泛，比如一些感冒药、止痛药、胃肠药等广泛使用。因为半普药的生命周期较短，刚处于它的发展阶段，或刚刚进入成熟期，就进入了普药范围，所以基层医生很可能对这个产品并不是很了解，即使他用过类似的产品，或者其他厂家的产品，由于不了解目前这个药品生产厂家的具体状况，医生也很难来断定这个产品是否能达到预期的效果，质量是否合格，是否会影响当地的医生形象等。在此情况下，基层医生和患者认知度相对比较低，并且不如大普药那么熟悉。需要产品销售人员还要在基层医生和患者中做推广。企业有足够低的价格给了渠道
8、，渠道就会自然的把产品分下去，因为终端对这些产品有需求。而普药终端需要教育，如果不启发教育，不开发市场，那么终端对产品的需求是有限的，即使把产品放到渠道当中，产品不一定能流通，因为产品在渠道当中没被消化。所以在渠道当中，大普药是可以自然流动的，而半普药流动性是比较差的，需要推动或拉动才能有效的被消化。普药竞争的核心要素（一）普药的发展前景1.从经济方面分析，我国是个普药大国 IMS预测我国是一个药品大国，尤其是普药大国。我国的医药生产总值从2007年到现在增长已经达到26%，这种一直处于较高的增长率，明显高于我国其他行业的增长。照此预测到2009年，我国就将成为第七大药品市场，到2020年时，
9、我国将会成为继美国之后的第二大药品市场，由此可见我国药品的增长空间非常大，市场的容量也非常大，并且增长性很好。 第三终端用药比例逐步增加另一方面,普药作为我国药品当中最重要的一个组成部分，也呈现出快速增长的过程。根据数据显示，第三终端的比例在我国药品比例当中逐步扩大，数量和比例的增长幅度也很大。2006年，第三终端只占11.9%，到2007年，就已经达到14%，加上社区，就达到16%以上。所以整个普药的市场容量是比较大的。2.国家医改等政策仍然以支持普药为主 构建和谐社会的要求近年来，国家的医改政策大部分都是以支持普药为主，很多支持临床的药品，包括“一品两规”，可能都会有一定的限制。但是针对普
10、药方面，却恰恰相反。比如2007年提出了构建和谐社会，其要求就是要满足国家农村人口的基本用药，人们只有在医疗方面得到满足，才可能达到人们所描述的和谐社会。 十七大要求保证居民基本用药从国家宏观政策的角度来讲，普药的发展一定是随着国家政策的扶持逐步往前走。党十七大明确提出要保证居民的基本用药，所谓的基本用药，主要指普药。党中央提出，到2020年要实现“人人享有基层医疗卫生服务”，预计到2020年，我国所有的居民包括城镇职工、进城务工人员、农村人口、城乡结合处人口等对都要有医疗服务，而医疗服务对象大部分都是普药。3.企业的竞争角度不断的市场竞争使一部分企业保留了下来，而另一部分企业则被淘汰，留下来
11、的企业最后都获得比较好的发展空间。市场把一些不符合市场要求，或采取不正当竞争手段的企业淘汰出去后，使其市场的空气、环境都得到了净化，使得这些保留下来的企业重新有了希望。只要企业能有一定的创新和突破、积累经验和教训、规避风险、企业就可以实现良性发展。总之，普药有着很好的前景和发展前途，关键就在于企业如何在目前的困境当中发现普药的希望，如何在目前的挑战当中找到普药发展的机遇。因为困难与希望同在，挑战与机遇共存。（二）普药的营销现状1.同质化超竞争状态目前，普药处于同质化超竞争的状态，竞争非常充分，不同企业生产的产品很多是一样的，甚至很多的营销手段都是一样的，大家对市场认知度也都一样，从出厂到终端，
12、大家都采取了同样的竞争方法，所以这是一个超竞争的竞争状态。2.产能严重过剩我国普药的产能目前存在严重过剩的情况，很多企业为了满足生存的需要，采取了为生存而战的态度，只图眼前利益，不考虑以后的发展状况，有些甚至采用极端的，纯利益的手段，这些情况在普药的市场中是很难避免的。3.变革雷同，部分创新成果被淹没普药企业从发展到现在也经历了一些变革，或者正在使用一些变革后的产物。但是一些简单的变革之后，被众多的普药企业简单的模仿，很多时候并没有真正的模仿到位，开始简单的模仿虽然起到一点作用，但是在这种简单的模仿之下，又变得没有意义，都回到了同一起跑线上。例如有的企业做了会议促销，众多企业也竟相模仿，原本很
13、多做会议促销是要通过组合促销方式提升企业的竞争力，但是大家都去做会议促销之后，为竞争采取了很多的利益营销方式，最后全变成了利益的演变，最后变革也没有意义了，创新成果也被淹没了。4.系统效率低下，队伍战斗能力不强很多普药产品和新药产品的销售人员，尤其临床产品的业务人员,素质不高。因为普药企业面对的是第三终端，面对城乡结合部，跟第一终端面对的目标客户不同,第一终端医生相对学识比较高。因此销售普药的人员本身需要企业不断的培育，不断的教育，但是因为很多普药企业面对一些生存的压力，这个环节就很难落实好，于是队伍的效率就较低，战斗力也不强。5.销售变革资源和能力逐步丧失许多企业为了生存，不得不采取被动的低
14、价、高促来解决目前的暂时困境，你低我更低，或者是你促销我也促销，这种不断的降低价格，另一方面又不断的抬高促销的费用，使得普药的企业透支了未来的一些生存资源，在不断的透支未来资源的情况下，企业营销变革的能力和资源在逐步的丧失。有些普药企业已经没有了启动资金，连生产运转都很难。这些企业在短期内已经没有能力再拿出资源来做创新，只能在短期的基础上，帮助企业维持现状。6.未能从变革中真正获得益处大部分营销变革的企业，虽然经过了一次或者多次这种营销风险，但是未能在变革中真正的获得益处。少部分成功的企业就算获得了突破，也归结于被赋予时机的解释。所以，有一些企业在获得成功的时候，有的人认为这些企业获得成功的关
15、键完全是因为抓住了国家的某种政策，或者某件事情，因为企业本身的经历告诉他们，普药很难突破，突破得好的可能真的是有时机。7.剩者为王目前，普药营销突破的前景笼罩在“剩者为王”的消极气氛中，很多企业认为只要能坚持到最后，经过淘汰过后的市场环境会变得更好，更有利于自身的发展。在这种氛围之下，企业要实现自身的突破是很难的。第二讲 新形势下普药营销突破的思考（中)（三）普药的营销突围之路基于以上种种情况，那么普药企业应该怎样做才会有突破呢？目前，普药营销突围主要有以下几种：1.传统的营销渠道：一级 策略描述国家传统的药品供应体系被打散后，原来的一、二、三级的分级制的药品销售站被逐步取消之后，很多普药企业开始走出自己的企业，到社会当中寻找能够销售药品的人来销售自己的产品，他们派出业务人员到省会一级城市、二级城市，甚至三级城市去寻找自己的客户，不断同客户签定合同，每个月做一些销售和回访。按这种方法进行销售后，问题也随之而来，首先货款成了问题；其次是货物的渠道对立成了问题。于是一些普药企业就开始规范这种操纵方法，比如做年终清零，或者做一些货款的管理办法和人员的管理办法等。传统渠道是目前普药企业做得最好的一种营销模式，也是所有的普药企业运营最好的一种模式。传统的渠道特点是以一级为主，这里的一级包括一级城市和二级城市，企业在扁平的渠道当中与各个层级的客户发生业务
