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1、绪论 什么是广告广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务、观念，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。（丁俊杰）是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广（美国营销协会定义）现代广告概念的核心内容1、广告必须有明确的广告主；2、商业广告是有偿的；3、广告是非人员的销售推广活动；4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括观念和劳务的信息；5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；7、广告作品的发布是广告活动的组成部
2、分，是广告活动中的一个环节（后三点是广告与公关活动新闻报道与传播活动的主要区别）广告是伴随着社会经济的发展而发展的，广告是商品经济的产物，广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。（可能出填空）第一编 从传统广告到现代广告第一章第二章 广告史内容中国广告发展史古代广告中国最古老的广告形式是销售现场广告，陈列和叫卖是比较原始的广告形式；北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物；近代广告（鸦片战争到新中国成立前）1815年8月英传教士米怜在马来亚创办了察世俗每月统纪传，这是最早的刊登广告的定期中文刊物；1853年，由英传教士
3、在香港发行并销售到广州上海等地的遐尔贯珍刊物，首先利用刊物兼办广告业务；1858年，在香港出版的孖刺报，增出中文版中外新报，最早刊登了商业广告。1904年，中国人开办了闵泰广告社，后来规模较大的有华商广告公司（1926）和联合广告公司（1930）1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。新中国成立以来的我国大陆广告（19491979年）广告市场的消失，不单是由于政治运动的冲击和批判，更主要的应该归因于中国的经济体制。在60年代的初期和中期，重工业优先的经济政策致使城乡居民消费受到很大的抑制，结果是消费品广告首先退出了流通领域；到了70年代初，随着计划经济
4、的进一步强化，企业自主权的丧失，“自我循环”体系的完成，生产资料广告虽然未经任何政治意识形态的批判，也自动地从社会舞台上消失了。1970年，从国民收入构成的角度来看，工业总产值首次超过了农业总值，这标志着中国已经实现了初期工业化，然而，就是在这一年，中国的广告市场无声无息地消失了，表明中国的经济体制进入了一个新的境地。新时期的我国大陆广告（1979年以后）中国广告复苏的动力：1. 基层媒介“自下而上”的革新；2. 在变动的社会生活中，广告不知不觉地被当成一种新时代的象征物，在一定程度上代替了以前的政治标语的功能，从而成为“改革，开放”的一个符号；3. 1979年经济体制急剧变化的时候，作为广告
5、主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情报交流，而这一点正是1979年中国广告市场重开的最直接的动力和原因。中国广告猛进史（1979-2003年）1979年1月14日，文汇报首先发表文章为广告正名1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告西铁城手表 1979年正月初一，上海电视台播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒 1982年我国分布大陆广告业复苏后的第一部广告法规广告管理暂行条例1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）1983年5月30日，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生，这
6、是我国高等院校开办的第一个广告专业1986年，中央电视台播出最早的公益广告节约用水1986年，第一家合资广告公司电扬广告公司成立。是由中国国际广告公司、纽约中国贸易和美国电通、扬罗必凯公司合资兴办1988年9月，北京广播学院广告学专业成立1993年7月15日，国家工商局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系 1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生 广告法1994年10月通过，1995年2月1日实行。1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播
7、学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部1995IMI消费行为与生活形态年鉴问世1996年，国际广告杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊1996年，中国首家报业集团广州日报报业集团成立外国广告史 中国最大的资料库下载原始广告时期（广告产生公元1450年）公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”是迄今发现并保存下来的世界上最早的广告物；1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织，这是最早的将口头广告合法化的作法；1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元；近代广告时期（1450-185
8、0年）1472年，英国卡克斯顿的张贴广告被认定为最早的印刷广告；1610年，英国出现了最早的广告代理店，由詹姆士一世让两个骑士建立；1645年，THE WEEKLY ACCOUNT杂志第一次开辟广告专栏，登出了广告该杂志首次使用了“ADVERTISEMENT”这一词汇；费城报的出版人本杰明富兰克林被称为“美国广告之父”；近代广告向现代广告过渡时期（18501920年）现代广告的概念起始于美国，广告代理公司的出现和发展，是现代广告形成的标志。俄尔尼帕尔默是美国第一位广告代理人；艾耶父子广告公司成立于1869年，是第一家近似现代概念的广告代理公司，被称为“现代广告公司的先驱”，1879年该公司承担
9、了首次广告调查项目；艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针，后来，这成了广告业中的一种标准做法。罗厄尔对现代广告的贡献：1罗厄尔的广告代理店是第一家向媒体垫付费用的代理店，奠定了代理费制度；21879年编辑“美国报纸索引”，介绍了5411家报纸及其发行量；31888年创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志印刷者的墨汁或印刷品1900年，阿伯特D拉斯克创立广告代理公司，被称为“美国现代广告之父”，其公司的霍普金斯开创了简洁直接的广告形式，即“理由”文稿；J沃尔特汤普逊在广告发展中的贡献：11915年在广告代理公司中首家设立了市场调查部门2将杂志发
10、展为广告媒体。市场调查史最大转折点在大萧条时期，重点是市场动态调查和广告调查；1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书；现代广告时期（1920年以后）1938年，美国创立了“国际广告协会（IAA）”，这是一个世界性的广告研究机构；法国人布尔西科1981年起创办“广告饕餮之夜”一点忠告：每年北京广播学院的广告考试都会考一些发展数据和广告时事，如2003年的广告营业收入，广告收入最高的报纸，央视的广告收入等。请密切留意国际广告杂志的年终数据。推荐中国广告20年猛进史做一个了解，对重要事件记忆一下。促使现代广告产业发展的十二大因素：1市场经济体制的确立，为现代广
11、告的生存留下了空间；2技术的有效开发和充分利用，以及大量生产、大众传播、大众市场的出现；3消费者纯收入的增加，需求变为欲望；4交通系统的完善，市场扩大；5教育水平的提高，人们对提高生活条件和生活品质有强烈愿望，视广告为信息获取方式；6人力成本的增加和人员推销的下降趋势；7专业广告机构的发展广告逐渐成为一种职业；8市场调查的发展和运用广告的有效性提高， 令广告主信服；9品牌的发展与商品差别的形成，使广告成为主要竞争工具；10大规模生产和服务的发展，需要广告使自己的信息传达到广阔分散的市场；11生产厂家与消费者的隔离，依靠广告连续起来；12现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。第三章 整合行销
12、传播现代广告发展趋势整合行销传播（IMC:Integrated Marketing Communications）是综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段 。整合行销传播兴起的背景1 4P理论的过时和4C理论的提出4P理论：（产品、价格、通路和促销）先决定制造某一产品，然后制定能赚到最大利润的价格，并通过由其掌握的配销通路，使用各种促销手段把产品卖出去。这一理论以卖方为中心，已经过时。4C理论：要研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不是自己所能制造的产品；了解消费者要满足其需要或需求所需付出的成本，而不是去作所谓的定价；要考虑如何使
13、消费者方便的购买到商品，而不是考虑所谓的通路；重要的是沟通，而不是促销。4C理论是IMC的理论依据，是4P的反论。4C把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加，IMC被提上了日程。2 传播媒体的重大变化图像传播的盛行与文盲的出现，使现代人少对信息的理性理解，而更多的是一种感性的感觉；媒介数量的增加和受众的细分化，消费者并不会去区别各种类型的信息，不管信息来源和内容怎样，都代表某种品牌。所以要充分利用媒体，有效组织行销；消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观
14、事实，消费者在浅层次上处理信息，并排斥与主观认识相悖的信息，这迫使企业的产品或服务信息必须清晰一致，易于理解。整合行销传播的内涵1以消费者为核心。消费者是企业生存的根本，消费者在处理企业所传递的信息上有很大的主动权，在IMC中是一种双向沟通；2以资料库为基础，是这种策划模式的起点；资料库：在长期行销过程中，通过调查分析所建立的有关消费者和潜在消费者的各种特征的动态数据集合，用来描述其行为习惯、趋势变化等。3 以建立消费者、与品牌之间的关系为目的；4以一种声音为内在支持点；5以各种传播媒介和传播方式的整合运用为手段。接触（contact）：指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关信息，传递给消
15、费者或潜在消费者的“过程与经验”。整合行销传播策划接触管理（contact management）是指在某一时间、地点，或在某种状况下，企业可以与消费者沟通，IMC尽可能使用消费者及潜在消费者的行为信息为市场细分依据。整合行销传播最重要的中心思想：各种形式的传播手段，都可以运用来完成预先设定的传播目标，并且以传播目标是由于我们所欲改变、修正和强化的消费者行为为主导，所以依据这种目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途。整合行销传播本身是一个循环的过程，企业通过与消费者和潜在消费者的双向沟通，不断获得信息和反馈，以此修正传播计划并加以执行。整合行销传播的策略思考过程：1消费者购买诱因（TBI），获知消费者对产品的看法及其成因、具体需求等，调查结果归纳为一句简捷的结论来阐释；2产品是否适合主要消费群体，包括产品的实质与认知；3明了竞争状况；4 竞争性的消费者利益，消费者利益就是消费者对品牌的要求，要区别竞争性产品利益和产品特色之间的区别；产品特色和产品利益产品特色是产品
