广告投放策略的制定

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1、深深 圳圳 大大 学学 本 科 毕 业 论 文（设计） 题目: 从从 ERPERP 沙盘实训谈广告投放策略沙盘实训谈广告投放策略 姓名: 李思李思 专业: 工商管理工商管理 学院: 管理学院管理学院 学号: 指导教师: 王小汀王小汀 职称： 教教 授授 2009 年 5 月 2 日 深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计） ，题目从 ERP 沙盘实训谈广告 投放策略是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外， 本论文不包含任何其他个人或

2、集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识 到本声明的法律结果。 毕业论文（设计）作者签名： 日期： 2009 年 5 月 2 日 目目 录录 中文摘要(关键词) .1 一、引言 .1 （一）广告策略概述1 （二）国内企业广告投放的现状1 二、广告投放策略制定的程序 .2 （一）收集资料2 （二）确定策略的具体目标及实施方案3 （三）预算经费4 （四）预测效果5 （五）修正5 三、影响广告投放策略制定的因素分析 .5 （一）外部因素5 （二）内部因素6 四、应用 ERP 沙盘模拟分析广告投放效益的趋势 .7 （一）整合经营数据7 （二）广告投放额与生产规模、利润之间的关系7 （三）影响广告投

3、放效益的策略分析9 五、总结 10 注释 12 参考文献 12 致谢 12 英文摘要(关键词) 13 附录 1 A 组 ERP 沙盘经营报表 14 附录 2 B 组 ERP 沙盘经营报表 15 附录 3 C 组 ERP 沙盘经营报表 16 附录 4 D 组 ERP 沙盘经营报表 17 附录 5 F 组 ERP 沙盘经营报表 18 附录 6 图 2 及图 3 原始数据19 从从 ERPERP 沙盘实训谈广告投放策略沙盘实训谈广告投放策略 李思（学号：） 管理学院工商管理系工商管理专业 指导教师：王小汀 教授 【摘要摘要】事物是在不断发展变化的, 中国的市场变化尤其迅猛,超出了许多人的 想象。面对

4、不断变化的市场、消费者与竞争, 我们的策略不能一成不变。特别要 在事物发生变化的前后敏锐地发现可能出现的新变化。本文首先从浅析广告策略 及国内企业广告投放的现状，运用管理的思想利用 ERP 沙盘实训的理论及数据， 分析营销活动中的广告投放策略制定的程序和影响其效果的因素进行分析。再整 合实训的经营数据，划分不同规模等级，并分析规模、广告费用与毛利之间的效 益关系。最后，针对特例进行分析。从中解析不同市场及竞争情况下，广告投放 策略的差异。 【关键词关键词】广告投放策略 一、引言一、引言 （一）广告策略概述（一）广告策略概述 广告策略是将广告目标具体化为一系列实践方法。是企业在广告活动中为取 得

5、更大的效果而运用的手段和方法。1站在企业家的立场来看，广告策略首先是 促销的一种手段，是企业的一种投资行为，用广告大师奥格威的经典名言来说： “我们的目的是销售，否则便不是做广告。 ”所以广告成本投入对经济效益产出 的贡献程度是评价广告策略的标准，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达 到最大的效益产出。 （二）国内企业广告投放的现状（二）国内企业广告投放的现状 1994 年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以 3079 万元夺得 1995 年“标 王”桂冠，当年即实现销售收入 9.18 亿元，利税 3.8 亿元，成为国内知名品牌。 第二年，秦池竞标成功，于 1996 年实现销售额 9.5 亿

6、元，利税 2.2 亿元。1996 年底，秦池又以 32 亿报价再度中标。1997 年，爱多公司成为“标王” 。到 1997 年春节，该公司日产 20000 台 VCD 仍供不应求，企业正蒸蒸日上。从中可 以看到，相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒体（如此处 的央视） ，希望能给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润，将之视为企业获 利的重要途径。 巨额的广告投入，良好的传播渠道会给企业带来繁荣，但企业持续健康发展 是有条件的。孔府宴酒厂巨资竞标成功后，品牌提升，利益丰厚。但片面追求产 量，兼并小酒厂，最终经济指标下滑，酒厂易主。秦池则因广告费用投入巨大而 难以实现产业结构调整，

7、同时被披露出勾兑白酒出售。到 2002 年，秦池销售额 为 1996 年的三十分之一。1998 年的标王爱多为争做行业老大，投入巨资却无相 应回报；VCD 行业发生转折时，缺应对之策；拖欠材料供应商款项;再后来多元化 战略失败，高层人才流失，最终走上绝境。 像孔府宴酒厂终因结构调整不力，从产品品质下滑到整个企业灭亡。巨额的 广告不仅消灭了它的坏产品，更进一步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光 环下盲目扩张，忽视品质及管理失误，最终也输掉了企业。上述各家企业尽管走 向末路的具体原因不同，导火索却都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是 不可以，关键是企业要依据自身情况并按企业发展的长远规划来参

8、与竞标。否则， 一味在广告投入巨资，即使有暂时的繁荣，要想保持也是不易 2。 面对不断变化的市场、消费者与竞争, 我们的策略不能一成不变。特别要在 事物发生变化的前后敏锐地发现可能出现的新变化。国内对于广告战略性的研究 在近 30 年的发展中已非常成熟，对于广告具体投放的策略及其效益的研究确相 对落后。但具体的实施方案是一个战略成败的关键，细致的市场细分、切实的操 作程序和正确的分析是制定一个效益最大化广告投放策略不可或缺的。本文通过 利用管理的思想对广告投放策略制定的程序分解，并利用 ERP 沙盘实训的数据及 经验方法分析影响广告投放策略的制定及效果的因素。最后利用比率法得出广告 投放额与规

9、模、利润之间的关系，针对其中的特例进行分析并总结出其中原因及 相应的投放策略。 二、广告投放策略制定的程序二、广告投放策略制定的程序 制定广告投放策略的目的就是为了有计划有步骤地去实施，否则就是一堆废 纸。因此策略的实施才是检验策略制定的正确与否，实现企业效益的关键，为此 广告投放策略的实施应按步骤进行 3。第一步，收集分析资料；第二步，确定策 划的具体目标及实施方案；第三步，预算经费；第四步，预测效果；最后，修正。 管理的本身就是一个不断修正的过程，尤其是针对不断变化的环境，这种闭环式 的模式是非常必要的。广告投放策划的程序如图 1 所示。 收 集 资 料 确定 策划 目的 确定 具体 目标

10、 设 计 方 案 预 算 经 费 预 测 效 果 修 正 图 1 广告投放策划的程序 （一）收集资料（一）收集资料 信息的不对称，往往是造成企业所策略失败的主要原因。它会导致对市场容 量或竞争对手的错误判断，使得所制定的策略不能与环境相匹配。另外，信息资 料的缺乏，会隐藏部分重要信息，阻碍了企业全面了解市场情况和经营状况。所 需收集的资料包括以下四方面： 1.产品数量：产品数量应该针对细分市场中的不同产品进行统计。当某市场 中某种产品的数量越大，则定单数目越多，其单张定单的产品数量也会相对较大。 可以在制定投放广告时适当增大投入，以获得数量较大的定单从而减轻企业整体 销售压力。 2.产品价格：

11、产品的价格是影响毛利大小的直接因素。产品的价格趋势即产 品的生命周期，企业的销售策略应当跟随不同产品的不同时期进行有侧重点的变 化，以求获得该产品的更高利润。 3.质量条件：产品质量条件的不断发展，是一个可持续发展的策略应该注重 的。在 ERP 沙盘中，ISO9000 和 ISO14000 是产品质量条件的约束。越高端的产品 对于产品质量认证的要求越高，随着市场的不断发展，对生产条件的要求也会随 之走高，同时产品单价也越高。 4.竞争者状况：企业除了处于市场垄断状态以外，对竞争者的分析是最为重 要的。因为竞争者与自身在产品组合和细分策略上都十分相似，究竟是利用差异 化策略来规避风险还是采用激进

12、的方式击败对手，都需要对竞争者的各方面进行 了解。 （二）确定策略的具体目标及实施方案（二）确定策略的具体目标及实施方案 企业目标是未来一定时期内所要到达的一系列目标，它包括例如利润、投资 收益率、净资产收益率等。对于广告投放策略而言，企业的目标为销售总额、销 售费用率和市场占有率。目标的确定需要结合分析多重因素，并利用量化分析。 量化的指标更能真实地反映所达到的边际效益。对于具体的实施方案，应当注重 兼具市场细分和产品细分两方面。只有具有侧重点的方案才能使得每一笔广告费 用用在刀刃上，然而这是建立在一个精确的预算上的。所以，稳健的财务状况是 实施任何计划的前提，因此预算的精准度十分重要。 从

13、处于不同市场地位的企业的角度出发，实施方案的策略的目的各有不同。 即广告投放策略的方向主要可以分为以下几种 4： 1.市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的公司。市场领先者如 果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。一般说来，大多数 行业都有一家公司被认为是市场领先者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道 的宽度和促销力度等方而处于主宰地位，为同业者所公认。因此必须保持高度 的警惕并采取适当的策略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二或第三位。市 场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种策略；一 是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。

14、5 2.市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位(第二、三甚至 更低地位)的公司。这些处于次要地位的公司可采取两种策略：一是争取市场领 先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态 下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的公司，都要根 据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争策略是“挑战”还是 “跟随” 。市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战首先必须确定自 己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略。市场挑战者如果要向 市场领先有利其他竞争者挑战首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后 还要选择适当的进攻策略。6

15、 美国管理学专家莱维特曾著文认为，产品模仿有时像产品创新一样有利。因 为种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而 其他公司(市场跟随者)从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领先者，但 因不需大量投资也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。7 3.市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻并谋求取而代之， 而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集 且产品同质的行业(如钢铁、化工等)中是很普通的现象。因此，这些行业中的公 司通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先 者为市场提供类似的产品

16、，因而市场占有率相当稳定。在这些行业中产品差异性 很小而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。8 但是，这不等于说市场跟随者就无所谓策略。每个市场跟随者必须储得如何 保持现有顾客，并争取定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些 持有的利益，如地点、服务、融资等；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质 量和服务质量。市场跟随者也不是被动地单纯追随领先片，它必须找到条不 致引起竞争性报复的发展道路。 抗风险能力的强弱，是评价广告投放方案的重要指标。一个拥有良好抗风险 能力的方案，更益于企业目标的达成。但这种弹性的方案是需要广告成本的投入， 然而增大的上下幅度也是取决于广告费用的预算。 （三）预算经费（三）预算经费 广告营销不是无节制，不计成本的活动。活动