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1、市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 举例：地理：在美国请的是迈克尔杰克逊做的代言；在中国大陆请的是古天乐，蔡依林等代言人口：以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市 场心里细分：百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、
2、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。行为细分：在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为， 最酷的男歌手是古天乐，最酷的蔡依林，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐罗志祥超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。 美誉度与忠诚度关系：企业没有更深层次地研究品牌运营之真谛，还没有熟练掌握品牌运营之道，而是浮在表面上，只认识到了提高
3、品牌知名度的重要性，即让更多的消费者知道这一品牌，却没有让消费者进而爱上这一品牌，即只引起消费者注意，使消费者远远地看见了这一品牌，却没有足够的吸引力让消费者主动地走近并长久地接受这一品牌，即忽视了品牌的美誉度的提高，在消费者心目中的形象不够完美，印象不够深刻，因而忠诚度出就不够持久，而可供选择的品牌又实在太多，一旦有强势品牌进入消费者的视线，很容易被消费者所遗弃转而他顾。从消费者消费心理角度分析就不难看出，消费者对某一酒类品牌的持久忠诚除该产品品质优良，适合自身外，最重要的原因就是该品牌不但具有良好的形象，而且还有丰富的内涵，能够体现出一种独特的精神和文化，而且与消费者所渴望和追求的精神和文
4、化产生共鸣，甚至形成一种情感上的交流，成为消费者一种精神的寄托，成为消费者喜爱的品牌，进而产生了持久的忠诚度。忠诚度对企业经营的影响：可口可乐公司的“可口可乐”在“百事可乐”的步步紧逼下，市场份额不断丧失，可口可乐公司处于一种不利的环境中。这时，可口可乐公司希望“品牌忠诚”的消费者支持它的“新可口可乐”，好让可口可乐公司夺回市场，继续发展。但是，这样一来，消费者就糊涂了：要怎样才算是“忠诚”？市场反映的现实告诉我们一个这样的事实：可口可乐公司一直在传递的是消费者要对“品牌忠诚”的信息，可口可乐公司一直在培育的“品牌忠诚”消费者的市场已经实现，“新可口可乐”遭到“品牌忠诚”消费者的无情拒绝就是最
5、好的见证，但是，可口可乐公司推出新产品的目的却没有达到。也就是说，可口可乐倡导的“品牌忠诚”是一种口是心非的吆喝，口上说的是要消费者对品牌忠诚，但是，心里要的却是非品牌忠诚的结果，或者是他们想象的另一种结果。企业要对“品牌忠诚”的客户负责，除了要提供优质的产品，还要关注他们的情感感受。遭遇触雷的剧痛后，可口可乐公司看清了“品牌忠诚”的一个雷区。于是，可口可乐公司马上恢复了原来的可口可乐的生产，并对消费者公开道歉。公司的最高层还达成共识，不再更换“可口可乐”这个品牌名称。后来百事可乐公司作了很多次的无标识的可乐产品口味测试，还公布测试结果：“百事可乐”比“可口可乐”的口味要好，即使这样，可口可乐
6、公司也不作任何回应，只是不断完善自己的可乐产品。可口可乐公司知道，可口可乐有一批“忠臣”，是可口可乐公司的支持者，企业不能口是心非地呼唤“品牌忠诚”而不顾忠诚者的情感感受，改变品牌。 理论：11品牌忠诚可降低营销的成本一般来说，顾客不会轻易地改变自己的消费习惯，因而顾客放弃自己所忠诚的品牌，而去消费其他品牌的可能性很小，除非该品牌的产品质量与其所预期的相差太远。12品牌忠诚起到了贸易杠杆的作用在商场，赢得了消费者强烈忠诚的产品往往会有优先的货架空间，因为商场知道消费者对这些品牌是钟爱的，具有较好的销路。换句话说，品牌忠诚会影响甚至控制商场的选择决策。13品牌忠诚有利于吸引新的消费者现有的顾客对
7、品种的满意或喜欢，对未来的消费者提供了一种保证，尤其当这种购买或多或少地带有对品质认识的不确定感时更是如此。通过该品牌已有的消费者向未来的消费者介绍该品牌的优点，这要远远胜于直接向消费者宣传自己的产品性能优越、质量可靠、使用安全等更有效。14品牌忠诚为应对竞争威胁创造时间在激烈的竞争中，新产品层出不穷。而要应对这种创新带来的威胁往往需要一定的时间。如果竞争者能开发出令人满意的新产品，那些对该品牌的忠诚度不高的顾客很可能就会倒向另一边，成为竞争对手的忠实顾客。这对企业来说无疑是个损失；但那些忠诚于该品牌的用户改变购买的动机往往较弱，即使要改变也需要一段时间的选择、适应，这就为制定应对措施争取了时
8、间。品牌延伸与品牌稀释的关系：造成品牌稀释的延伸行为：品牌延伸不当导致品牌稀释：高档服饰品牌向较低档次产品的延 伸 中低档服饰品牌向高档次产品的 延伸 中低档服饰品牌向高档次产品的延 伸 中低档服饰品牌向高档次产品的 延伸 品牌稀释造成的危害：服饰品牌核心价值的下降 品牌形象的损失 品牌资产的下降服饰品牌延伸的稀释规避对策：要考虑消费者对原品牌的态度 适当采取多品牌战略 要考虑延伸产品和原产品的关联度 要考虑品牌核心价值的一致性从战略的角度分析,一个成熟品牌的品牌延伸就是竞争的优势。若要达到此效果,企业要将顾客因为原品牌价值而愿意与品牌的延伸产品建立紧密而长久的关系转化为对新品牌或产品所建立的
9、忠诚度。然而延伸策略的不当会造成品牌的稀释 给企业利益造成损失,使顾客与品牌的关系变得疏远和陌生。因此,认识到品牌稀释现象背后的原因,并对症下药,对品牌延伸进行管理和规范,是非常重要的。例子：也就是说，七匹狼是成熟中青年男人的服装。但是现在，七匹狼是男装，女装，童装，运动装，牛仔，香烟，皮具。七匹狼从最初的男装，进行了产业延伸，进入了烟草领域；又进行扩散延伸，进入了牛仔、女装和童装领域。七匹狼已经掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。这已经不是我们熟悉的七匹狼。品牌延伸，看上去是馅饼，往往也是陷阱。品牌延伸一般有这样几种情形：第一、在产业上延伸从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。采取这
10、种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。第二、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。比如比亚迪汽车自F3之后推出高端车型。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。比如宝马和奔驰不断推
11、出低价车型。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。第三、其它相关延伸。也叫扩散法延伸这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有三种情形：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌，如中国家电行业的海尔、TCL、美的等，在不同的产品线上使用相同的品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌，主要是境外的产品进入中国市场，比如日本的电子产品，美国的汽车和可乐，欧洲的时装和手表等；三是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。无论是哪种情形的品牌延伸，原有品牌对应的内
12、涵被稀释，往往都意味着品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。而在得到新顾客的同时，也面临着忠实老顾客的流失。企业经营者和品牌管理者都有这样的经验，开发一个新客户的成本是维系一个老客户的4倍以上，得不偿失。七匹狼拥有如此丰富的产品线，它真的很成功吗？七匹狼的市值在100亿左右。而另外一个男装品牌九牧王的市值比它高50%，是150亿。九牧王最初是男裤专家，后来也做了品牌延伸，丰富了男装产品线。但是我只会买九牧王的裤子。如果我要卖外套，我有更好选择，夹克是劲霸或者利郎，立领的是柒牌；运动装是ADIDAS或者NIKE，户外装是THENORTHFACE或者哥伦比亚。为什么不能品牌延伸？因为消费者的印象很难改变
13、，消费者只接收与自己的认知相对应的信息。这也是为什么在生活中，消除误解是最难的。在消费者的心智中，七匹狼就是男装，九牧王就是男裤，宝马就是驾驶机器，沃尔沃就是安全的汽车。品牌延伸也许能带来暂时的增长，但是从长远来看，却是一场品牌灾难：曾经风光无限的春兰空调，延伸到了摩托车和汽车领域，给了专注于空调的GREE机会；即使是再众多领域数一数二的GE，也输给了GOOGLE和苹果；而现在奔驰与宝马的产品线上的广泛延伸，也给了迈巴赫、玛莎拉蒂和阿斯顿马汀等专注高端的品牌机会。品牌危机处理：企业定价基础构成：（1） 商品价值与商品成本因素1、 商品价值2、 商品成本生产成本 储运成本 机会成本 销售成本（2） 商品市场因素1、 商品市场供求状况 （1）价格与供求的双向影响 （2）需求价格弹性2、 商品市场竞争状况（1）完全竞争对价格的影响 （2）完全垄断对价格的影响 （3）不完全竞争对价格的影响（3） 国家政策因素 1、企业定价范畴：国家指导性定价 市场调节定价 2、商品差价与商品比价的因素（4） 消费者行为与心里因素 企业定价目标类型：1. 以利润为导向的定价目标利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉(1) 以获取最大利润为定价目标 (2)以获取合理利润为定价目标
