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1、重庆XX集团永川花园策划案 前 言随着西部大开发的进一步深化，“渝西经济走廊”经济发展迅速，永川这个年轻的城市乘着西部大开发的东风进入了经济发展的快车道。近两年来以“渝西广场”、“阳光花园”、“伟映-帝琴花园”为代表的一批有影响的楼盘将永川房地产推向了一个新的发展时期。永川南方花园项目是重庆南方集团有限公司响应西部大开发的号召，本着服务永川、建设永川的目的，在永川市南大街投资开发的大型项目，是永川市列为“市委、市府形象工程”的大型园林式住宅小区。目 录第一部分：市场分析 1 永川市基本情况 12 永川市房地产市场基本情况 13 永川市场特点分析 34 永川房地产发展趋势 45 主要竞争对手分析
2、 4第二部分：永川南方花园项目概况1 地理位置 82 主要经济指标 83 项目规划 84 户型指标 按户型划分（暂定） 二期设计户型建议 10第三部分：SWOT分析 1S项目优势 112W项目劣势 113O项目机会 124T项目威胁 12第四部分：项目定位策略1. 目标客户群说明 132. 项目品牌定位策略 133. 楼盘品质定位策略 144. 物管定位策略 165. 宣传定位策略 18第五部分：项目营销推广1. 项目现场包装 182. 建设步骤建议 183. 广告推广策略 19第六部分：项目销售策略 20第七部分：宣传推广计划第一阶段：品牌嫁接 20第二阶段：楼盘品质塑造 22第三阶段：营造
3、销售氛围 24第八部分：媒体广告 26第一部分：市场分析1. 永川市基本情况永川古为梁州属地、至今有1200年历史，1992年3月经国务院批准撤县建市，辖区1575平方公里，34个乡镇街道办事处，631个行政村，市区常住人口11万，中央、市属科研单位11个，各类专业技术人员2万余人，大专院校3所，中专技工校16所，医疗机构111个，三资企业40余家。拥有全国发行的报纸两家永川日报、渝西经济，电台1家（永川市电台）、电视台两家即永川电视台和永川市有线电视台。2. 永川市房地产市场基本情况永川市现有房地产开发商45家，其中38家三级资质开发企业和7家二级资质开发企业，97年以来，主要集中在永川市开
4、发区和现在市区中心地段开发，去年全市在建项目共65个，面积32.575万平方米，拟建项目7个面积7.74万平方米。以单栋多层临街居多，有少量高层电梯房和别墅。其特点是区位很好，处在成熟社区、周边市政配套设施齐全，结构采用底层（商场）框架，商场以上住宅部分均为砖混结构。这种混合结构多为8层，户型设计单一，主力户型为三室二厅和四室二厅，面积100平方米至130平方米，没有成规模的小区和完善的配套及环境。目前楼价分低档、中档和高档，基本情况如下：楼盘名 住宅单价 门面单价 地理位置 特点 销售状况裕丰商住楼 360元/平方米 2800元/平方米 汇龙大道汽车城对面 已售50%福星楼 350元/平方米
5、 2000元/平方米 两区 已售70%大众园 正街420元/平方米次街390元/平方米 正街3000元/平方米次街2200元/平方米 南大街小桥子中心转盘 经济适用房 已售80%全发综合楼 顶层400元/平方米其它楼层450元/平方米 3000元/平方米 本项目范围内南大街办事处正对面 已售85%志新大厦 36层460元/平方米7层440元/平方米顶层400元/平方米 内街2500元/平方米沿河3000元/平方米 农科所河对面永川二环路旁 已售40%低档楼盘为多层砖混结构，是由小开发商开发的单栋楼。如：中档楼盘为多层小高层砖混结构，地段位置较好，由中等实力开发商联建多栋连体住宅，为半合围状，有
6、广场和绿地，如：楼盘名 住宅单价 门面单价 地理位置 特点 销售状况阳光花园 均价580元/平方米 25队长途汽车站 四室二厅双卫错层面积169.9平米、三室二厅双卫错层面积131.36平米、三室二厅双卫A面积140.10平米、B面积130.48平米、二室一厅一卫A88.5平米、B面积86.79平米 已售60%海通大厦 560元/平方米 临街3000元/平方米次街2300元/平方米 内环路与泸州街交叉处到火车站之间 已售60%高档楼盘为高层、电梯，有广场和少量配套环境，位处成熟社区、市政配套较好。如：楼盘名 住宅单价 门面单价 地理位置 特点 销售状态公交商厦 均价800元/平方米 位于内环路
7、与泸州街交叉口 全欧式风格、框架结构，有全落地客厅玻璃窗，奥的斯3100型电梯，地处成熟社区，市政设施较好 已售65%渝西光华世纪广场 38层均价660元/平方米顶层590元/平方米 锦华楼12层为光华家电通讯电脑城6000元/平方米、外街10000元/平方米、内次街6000元/平方米 位于永川市商业中心、商业街西大街与玉屏路、西外老街围合处 锦华楼、盛华楼、风华楼均为9层住宅，盛华楼、风华楼底层是门面与光华大厦后面形成一条18米宽的商业步行街，门面大部分是还建面积 已售70%光华大厦 A型四室二厅双卫，面积159.88平米，价格1080元/平方米B栋二跃层面积220.73平米，价格1180元
8、/平方米B栋三跃层面积304.8平米，价格1280元/平方米 光华广场 已售80%旺城山庄 1280元/平方米 位于永川市望城山山腰，东邻城市公园，北靠渝西步行街 52幢别墅和少量多层公寓，和式风格。A1别墅316平米、车库22平米。A2别墅302平米（2层）、车库22平米。B1别墅326平米（3层）、车库22平米。C1别墅210平米（3层）。D1型三室二厅双卫错层式公寓126平米。D2型三室二厅双卫错层式公寓134平米 已售10%综上事例可知，在永川市现有房地产市场尚无真正意义上的规模开发小区的情况下，永川南方花园项目凭借农科所地块，“麻柳河”天然水景的环境地理优势，和南方集团公司规模开发的
9、成功经验与开发实力，营建永川市“园林式生态住宅小区”，必将成功地创造较好的经济效益和社会效益。3. 永川市场特点分析.由于小城市房价低、面积流行较大的大户型。.由于房地产发展尚处于早期，消费者偏好错层，并认为是流行高档户型。.消费者对小区房的了解甚为贫乏，对好房子的定价更缺少评判标准。.各乡镇级领导和一批农村乡镇外出经商人士亦有改变现有住房条件的需求。.现有住宅开发主要集中在永川市开发区和市中心地带，住宅部分为砖混结构，成本较低，户型设计一般，没有规模和配套环境。4. 永川房地产发展趋势永川市现在正处于房地产开发的早中期，以市中心城市改造为重点的商品房开发存在明显的区域不平衡性。但是随着人们对
10、生活质量的要求不断提高对居住环境的要求也逐渐提高，我南方集团有限公司在城乡结合部南大街的开发将会把这种不平衡性缩小。5. 主要竞争对手分析. 伟映-帝琴花园该项目由深圳建筑设计院重庆分院进行建筑设计，环境景观由浩丰园艺景观设计公司设计，销售代理由重庆伟联销售代理公司公司代理。项目以多层建筑为主，配以部分别墅的园林花园小区，中庭地下层为停车场，项目位于永川经济开发区腹地汇龙大道第二转盘，总占地110亩，总建筑面积15万平方米，绿化率达40%。由永川伟映实业开发，售楼部设在汇龙大道第二转盘处，属临时售楼部，一期完工后拆除。售楼部周围绿化基本完成。永川伟映实业是永川三大房地产开发商之一，公司前身是永
11、川茶山尚的一家旅游经营单位，其开发的伟映东岳农贸市场位于汇龙大道第一转盘处，属多排连排楼，是永川近年涌现的优秀楼盘之一，现已全部卖完。它为伟映实业在永川房产开发赢得了较好的声誉和较高的知名度。其价格为：平层均价520元/平方米、跃层均价590元/平方米、写字楼780元/平方米；两层住宅别墅面积372平方米，均价988元/平方米。位于汇龙大道第二转盘的帝琴花园，分四期建成。主要为78层的多层建筑，少数别墅主要分布在第四期“冬景园”。小区成“田”字型布置，主要有两个大入口见方位图进出小区，中央活动区内设有游泳池、大型背景音乐、儿童活动区和休闲广场。一期“夏景园”主要以高大绿色植物环园四周，中间为小
12、桥、卵石、流水、凉亭等景致。308套住宅中跃层占建面的35%，错层面积120130平方米占建面50%，平层面积80100平方米，占建面的15%。其规划建设的二期“春景园”主要景观以花草为主，强调春暖花开后所成景致。三期“秋景园”以红叶和秋季乔树、果树为主表现秋景。四期“冬景园”突出冬季景象以石山水景为主表现冬景。智能化系统有：室外 小区中央背景音乐 可视对讲电话 红外线周界监控 园区闭路监控 三表出户 漏电保护 塑钢窗室内 燃气泄漏报警 手动紧急报警系统 红外线室内监控报警 宽带网入户 门磁防盗 子母防盗门推广宣传：*.该小区5月18日已开始咨询，但具体房价、物管、付款方式均未出台。*.望城北
13、路中段单立柱T型跨街广告牌一块。*.汇龙大道第一转盘到第二转盘，公路两边路灯杆上双面灯箱广告。*.由体育馆发往现场售搂部购房直通车一辆。*.7月28日在渝西会展中心召开了一次新闻发布会。*.7、8月份在永川市体育场和渝西广场组织了几次促销宣传活动。*.7、8月份在永川日报上刊发了次广告，并协办专栏出软性文章次。*.7、8月份做报刊夹页次。*.与永川电视台合办伟映帝琴花园专题节目次。*.准备在渝西广场建一永川最大户外广告牌。*.准备做永川市内公交车身广告。市政配套及交通：.汇龙大道是永川市政府规划的重点工程，也是新城区主要交通干道，路面平整宽阔。.市政府将迁到该项目正对面.永川市人民医院在该项目
14、对面，其职工大搂主体已完工。.业主子女上学可就近读汇龙幼儿园、汇龙小学、永师附中，但办学质量较差。目前伟映正联系与永中联合办学。. 昌州城市花园位于小南门（川主沟）至英井路区内，与电影院、文化馆、寺庙、永川中学、红旗小学、客运中心、演艺中心、人民医院、大南门商业中心完全连成一体，繁华红尘一墙之隔，出入相当便捷。与南方项目相比，由更成熟的社区和商业环境。区位图： 项目占地110亩，总建筑面积平方米，绿地22000平方米，一期工程占地44亩，总建筑面积58566平方米，绿地7800平方米，住宅16000平方米，商用门面12000平方米，还建房20500平方米，车位120个，中心商业步行街8000平
15、方米（商场未计入总建面中），幼儿园一所600平方米，会所650平方米，展览馆1200平方米，写字间600平方米。一期住宅全为多层和别墅，其中多层主要是8层，平街一层为商业门面，28层为住宅。主要户型及分配百分比户 型 种 类 面 积 百 分 比平层 二室一厅 56平方米 10%二室二厅 80平方米/85平方米 20%三室二厅 115平方米/120平方米/130平方米 50%错层 四室三厅 180平方米 10%另有6栋别墅，面积每栋300平方米。小区特点：阳台为弧型阳台，窗为阳光窗，外墙色调以黄色为主，上部20%为白色，下部80%为黄色，层顶为兰色或橙红色。小区内修有商业步行街，设计与渝西广场架空层相似，底层为商业步行街，上部作为小广场。该项目二期规划用地66亩，总建面88000平方米，全为78层的多层住宅。处在成熟商业区，区位优于我永川南方花园项目。其户型及所占比例较能体现永川的市场需求，值得我们留意。 第二部分：永川南方花园项目概况1 地理位置地处重庆作物研究
