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1、内蒙古工业大学本科生毕业论文学校代码： 10128学 号： 200621805023 本科毕业论文（题 目：市场营销策略在服装企业中的应用研究学生姓名：易金龙学 院：轻工与纺织学院系 别：服装工程系专 业：服装设计与工程班 级：服装06-1指导教师：郝雪峰 硕研二 一 年 六 月 摘 要2010年服装行业面临结构性大洗牌，全球经济环境对我国纺织品影响进一步凸显，以贴牌生产为主的中小企业的生存环境更加严峻，产业资源争夺将更为激烈，国内市场将成为众企业力拓的焦点。尽管我国已成为一个服装制造大国,但仍未实现由“中国制造”到“中国创造”的转变。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，竞争将更加激烈
2、。在竞争日益激烈的市场环境下，营销策略的作用日益凸显，谁能更好的运用营销策略，谁就能抓住消费者，谁就握住了市场的主动权。本文旨在通过对市场营销策略的研究来找出适合中国服装企业的强企之路。本文以4PS市场营销组合策略理论为基础，结合4PS 营销策略在企业中的应用分析，证明了服装企业应用服装市场营销策略能够取得竞争优势；通过对市场营销策略的分析和感悟，提出了如何塑造中国服装品牌的建议。关键词：服装发展、营销策略、策略分析AbstractThe apparel industry is facing a structural major reshuffle in the year of 2010, t
3、he global economic environment and further highlight the impact on Chinas textiles, mainly in the OEM production of more severe environment for the survival of SMEs, industry resources will be more intense competition for the domestic market will become a public enterprise edge expand the focus. Alt
4、hough China has been became a garment manufacturing country, but have not yet achieved by the Made in China to Created in China changes. Domestic apparel market growing in volume, market segmentation will become smaller and smaller, more intense competition. In an increasingly competitive market env
5、ironment, marketing strategy becomes increasingly important, who can better use of marketing strategies, who will be able to seize the consumer, one who will hold the initiative in the market. This papers aims is to study the marketing strategy to find out the Enterprise for Chinese garment enterpri
6、ses. In this paper, the marketing mix strategy 4PS theory, combined with 4PS marketing strategy in the enterprise application analysis, show clothing apparel enterprise applications marketing strategy to gain competitive advantage; through the analysis of marketing strategies and awareness of, the q
7、uestion of how shape the recommendations of the Chinese clothing brand.Key words: clothing development, marketing strategy, strategic analysis目 录第一章 绪论11.1 研究目的和意义11.2 服装行业的特点11.3 我国服装行业的SWOT分析21.3.1 优势21.3.2 劣势21.3.3 机会31.3.4 威胁31.4 中国服装企业的出路3第二章 服装营销策略概述52.1 服装市场营销策略52.1.1 4Ps营销组合概念52.1.2 研究4Ps营销组
8、合的意义52.2 服装营销策略组合62.2.1 服装产品策略62.2.2 服装价格策略82.2.3 营销渠道112.2.4 促销142.3 市场营销策略的应用在服装企业中的作用16第三章 服装市场营销策略的成功经验分析183.1 美好挺衬衫的产品策略分析183.1.1 美好挺的产品策略分析183.1.2 美好挺衬衫的产品策略优缺点分析183.2 剑奴99裤业价格策略分析193.2.1 剑奴99裤业格策略分析193.2.2 剑奴99裤业价格策略优缺点分析193.3 PPG网络营销渠道策略分析193.3.1 PPG网络营销渠道策略分析203.3.2 PPG网络营销渠道策略优缺点分析203.4 Va
9、ncl联署营销促销策略分析213.4.1 Vancl联署营销促销策略分析213.4.2 Vancl联署营销促销策略优缺点分析213.5 佐丹奴营销战略分析22第四章 营销策略在服装企业中应用的合理化建议234.1 建设一流的软硬终端244.2 品牌化售后服务的建设254.3 品牌防伪254.4 研发高科技服装产品264.5 丰富品牌的文化内涵264.6 发展B2C电子商务274.7 区域化服装板型的制作27总 结28参考文献29致 谢30第一章 绪论1.1 研究目的和意义中国是纺织服装大国，历史上，中国是最早发明和掌握纺织品生产技术和文明的国家。中国的纺织品与服装，特别是丝绸织物与产品，以及生
10、产技术自古以来享誉海外，对世界的文明进程产生了无法估量的影响，今天的中国仍是服装生产和出口贸易额最大的国家之一，不仅有力地支持了中国的现代化进程，同时无疑对世界贸易、经济乃至政治有重大影响。服装行业包括一系列的采供过程，创造开发新产品的过程和销售流通过程。这些过程贯穿着三个层次：设计、生产和销售。整个过程和营销活动紧密相关，因此服装营销在理论与实践方面都极有探讨价值。营销工作要解决两个问题，一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。本文主要沿着这两个方向进行研究，旨在让更多的企业巩固品牌或早日走上服装品牌化的道路。1.2 服装行业的特点找到服
11、装行业赚钱的奥秘，就可以抓住这个行业的本质来对自己的企业进行调整。要完成这个工作，先要了解服装行业的特点。服装行业经营模式和发展的特殊性，由服装行业本身的特点决定。服装行业是一个劳动密集型产业。服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。服装行业缺乏经济规模效应。较少的是初始投入和较低的固定资产投入，加工过程中相对的独立性和分析，服装行业并无明显的经济规模效益。由于近年来时装周期的缩短、品种的增加和批量减少，总体
12、来说行业的平均规模并没有上升。服装运营流程长，尽管服装本身的加工流程不长，但每个季节新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染、新型服装纤维的研制和生产，加上销售环节，因此和时装流行的短周期相矛盾。服装流行周期短，服装流行周期不仅表现在时装季节短，也表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化，这个特点给服装行业带来无限的生机，也给服装企业经营带来高风险性和不稳定性。市场需求多样化这决定了小批量多品种是服装营销的重要特点和趋势，市场细分，差异化是非价格竞争的重要手段。服装的无形价值。服装实际意义已远远超出遮体御寒的生理功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使服装的价格很难精确度量，价
13、格定位是服装营销中最困难的决策之一。相关产业多。服装行业除了与纺织业、零售业有关外，还和化工，皮革，珠宝，加工，信息，服务和文化娱乐等行业有关。1.3 我国服装行业的SWOT分析SWOT是企业常用的竞争势态的分析方法，S代表Strength（优势）；W代表Weakness（劣势）；O代表Opportunities（机会）；T代表Threats（威胁）。通过SWOT可以分析目前中国服装企业的竞争优势和不足点。1.3.1 优势中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。我国服装产品的生产总量在世界上居于绝对优势，自1994
14、年起，我国就成为世界上最大的服装生产国。经过多年为国外贴牌生产积累的经验和积极探索，不少中国服装在面料、加工方面与国际先进水平的差距己经很小。1.3.2 劣势从总体上说，我国服装业属于劳动密集型产业，现代科学管理水平相对不高，以产品数量多、价格低、成本低而取胜。服装产品技术含量低、附加值低，拓展品牌的实力相对较弱。产业内部结构不合理，以及由于缺乏市场调查和研究，缺乏有效的引导，加之国内市场尚不规范，服装企业生产规模的扩张有一定的盲目性和短视性。我国服装企业的信息技术开发相对落后，与国际先进的服装生产和贸易水平还相差很远，难以跟上时代快速发展的步伐。我国服装企业信息化建设不仅资金不足，而且缺乏信
15、息化人才。这已成为制约纺织服装企业信息技术应用的主要因素之一。服装企业每年在信息化工作方面的平均投人仅占其销售收入的0.1左右，投入最多的企业约占销售收入的2，投入最少的企业还不到销售收入的0.01。这一比例与发达国家大企业信息化的投入占总资产810的比例相比，明显存在较大差距。 很多服装企业规模太小，竞争力不强。这种企业有“散、小、弱”特点，并以加工型为主。企业设备普遍陈旧老化、设备引进能力和技术的再开发能力均很弱，产品难以适应国际市场流行趋势和新消费需求。1.3.3 机会中国经济将保持较快增长，这为中国服装业企业的发展提供了良好的经济环境。世界纺织服装产业向中国转移，发达国家向发展中国家转移生产能力和拓展市场的势头不减，中国这个大市场已吸引相当一部分的国外资金投向中国的纺织服装业，这将有利于整个产业的结构调整和技术改造1。我国服装企业可以通过在国际市场与跨国公司和知名
