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1、三、毕业综合实践课题正文（不少于3000字）路易威登的营销策划方案引言对于奢侈品，退几十年来说，中国人的理解应该就是简单的“价格贵的产品”，但事实上，奢侈品确实是在价格上有一定的高度，但是最多的是满足消费者的一种对产品品质的追求的需求。这种人在社会上也是占少数，尤其是如今国富民殷的年代，对于奢侈品的追求比以往更多，更强烈。他们会付很高的价钱去购买奢侈品。回馈的价值当然也是让消费者满意的。从1854年路易威登的降临，奢侈品牌就一发不可收拾，香奈儿；迪奥；阿玛尼；古驰等都进入了这个世界。但是“LV”这两个字母却深深的烙在了消费者的脑子中。去到法国，除了去观赏那些名胜古迹，最多的估计就是在LV的旗舰
2、店门口徘徊了。随着时间的推移，消费者的审美观和消费观都在改变，对LV的痴迷却丝毫没有减弱。二、路易威登营销环境（一）宏观环境分析1.经济环境随着社会的不断进步和经济的发展，消费者对于奢侈品的需求在不断的提升。更多的消费者愿意去购买LV的产品。而LV目前的销售额和市场占有率却在下降，这意味着LV并没有适应如今的社会发展现状。经济的发展，导致消费者对奢侈品的质量和外观的需求更大，这也影响着LV产品的销售量。2.文化环境文化对于奢侈品的底蕴有着密不可分的联系。LV的文化属于法国的传统文化，主要的基调就是浪漫。除去LV品牌的自身文化，如今的消费者去法国旅行的越来越多，是被法国的文化所吸引，所以一个国家
3、的文化底蕴也决定了一个品牌的发展，人们对法国的认知和着迷，也转移到对LV的热爱与忠诚。3.人口环境 对于奢侈品的消费，与人口的密度密不可分，LV主要的实体店一般都集中在商业繁华，人口密集的地点。并且对于奢侈品的消费，年龄层从原始的26到50岁到如今的23到65岁之间，目标客户从原始的贵族富人到如今的平民化，人口的层次发生变化，也带给了LV相应的手段应对。（二）微观环境分析1.市场现状LV在路威酩轩集团中，占了百分之50多的比例。在如今的奢侈品牌的市场上，LV的比列还是占了三分之一。LV近几年在亚洲的发展是其发展的突破点。在成立初期，和鼎盛时期，只要是以美国和澳洲为主。如今LV看准了亚洲市场，在
4、亚洲经济发展强盛的时期，人们对奢侈品有了全新的认知和需求。当然，选择的实体店地点也是非常的重要。如今主要是在上海，北京，广州等一线城市。 2.顾客的品牌归属 顾客对于奢侈品，有自己的品牌归属感。喜欢LV的会关注LV的信息，而很少去追求其他奢侈品牌。LV不断的推出会员系列的产品，或者私人订制的方式，推出限量版来加强顾客的品牌归属感，独一无二的感觉。 3.十大奢侈品牌的崛起香奈儿，迪奥，古驰等奢侈品牌的崛起，使得LV在如今的市场份额下降了很多。 表2-1 2014年全球10大奢侈品牌排行2014年名次2013年名次品牌2013年品牌估值美元百万年度变化1917路易威登22552-9%4138古驰1
5、03852%4654爱马仕897718%5860卡地亚74498%7072普拉达59777%7175蒂芙尼59369%7377博柏利55948%8388拉尔夫劳伦49799%97未上榜胡戈波士41436%4.LV的竞争态势近期在香奈儿在大陆大幅度降价的影响下，消费者似乎更趋向了奢侈品牌的近民趋势。路易威登在数百年的规划中，并没有大幅度的降价过，给人更多的是一种平衡的价位。除非是钱币的贬值。但实际上的价值还是不会改变的。在此经济竞争下，LV始终保持一种高尚的态度，不往大潮走去。但是从下面表格所知，LV的市场份额和市值正在下降，竞争者的崛起，是给LV带来了不小的冲击，如今的LV不能在一成不变下去了
6、，是时候改变了。2014年全球10大奢侈品牌排行如表2-1所示。三、路易威登的背景分析（一）概况 路易威登于1854年成立于法国巴黎，从皇室御用到顶级工艺作坊，路易威登的种种经典设计顺应了旅行历史的重要发展。1896年路易威登Monogram帆布首次面世，1901年推出Steamer旅行袋，标志旅行软袋时代正式来临；1924年的Keepall旅行袋，改变了旅行的重量与打包方式，使得短途即兴的出行更为轻松优雅；1997年路易威登将其精湛工艺及独有奢华延伸至时装、鞋履、腕表、配饰及珠宝精品，为顾客在法式传统中融入了时尚的色彩。2004年，路易威登庆祝成立150周年，分别于纽约、香港、东京及上海等地
7、竖立巨大行李箱型帐幕作为庆祝派对场地，向品牌创办人致以崇高敬礼。品牌亦于印度、俄罗斯、中国、及南非等地开设了大型旗舰店。充满历史价值的香榭丽大道总店大楼经过全面翻新工程后，已于2005年10月重新开幕。（二）路易威登的营销现状 LV在如今的奢侈品市场所占的份额逐年下降。至于下降的原因，我觉得大部分是因为它没有了解到如今的奢侈品正在相平民化发展。继续保持高调的发展路线是不可能会继续领跑的。在产品这一块，LV近几年也没有推出很有代表性的产品，比如明星产品，导致其他奢侈品牌一路崛起，产品种类方面也没有过大的创兴领域。除了一些铁杆的LV粉丝外，很多的消费者更愿意去尝试其他奢侈品牌。因为他们更广泛，更有
8、代表性。在销售方面，lv还是以专卖店和旗舰店为主，以古老的销售方式，高调的营销方法，实际却导致了市值的下降和市场份额的缩小。四、路易威登的营销策划方案（一）策划的目的改变LV的营销思路，在其力所能及的范围内尽可能的提升LV的市场占有率和份额。（二）策划思路及重点策划思路主要针对LV如今的市场份额下降这点，有如今现有的营销策略，提高LV的市场占有率，重点是如何转换LV如今的营销思路，在其他奢侈品牌竞争力巨大的情况下，如何突围出来，让更多的消费者了解LV，去追求LV，从而加入LV这个大家族，是目前最重要的。五、营销策划方案（一）定价平民化 定价一方面，LV一直保持着高调的路线，在香奈儿等一系列奢侈
9、品都有降价的趋势下，LV任然保持高价格的态度，也没有什么促销活动，打折活动。实际上，这种做法在90年代还是有效果的，毕竟这样才能符合奢侈品的一个定位，也符合了奢侈品的身份，高价格本身就是奢侈品的一个代名词。但如今却不同，奢侈品的趋于平民化，导致价格的波动也在所难免。在近期，香奈儿推出一次降价行为，在每家实体店都下调了价格，从而薄利多销的方法，反而让销售额大幅度上升。对于LV来说，LV一般的钥匙包在165美元之间，一只钱包大概在320美元左右，手包都是在700美元以上的。每个层次都有相对固定的价格，如今的古驰，香奈儿，竟然都出现了人名币1000元以下的产品，这是奢侈品的一个革命时间。所以再定价方
10、面，LV应该针对某些商品进行价格的下调，对于LV既不失身份，也有利于销售业绩的上升。或者对于一些过季的商品，推出过季价格，也不失是一个好方法。（二）渠道网络化LV的营销渠道基本以专柜，实体店和旗舰店为主。在如今网络发展的时代，很多奢侈品牌都入住了网络，奢侈品入住网络其实会导致奢侈品身份的下降，也会导致假货的泛滥。对于渠道方面，奢侈品实体店不会被淘汰，LV可以在网络上建立专门的官网，而不是在淘宝或者京东等网上销售。专业的网站可以销售，也可以建立一个专业的展览的网站，吸引更多的消费者。在实体店方面，目前世界上奢侈品消费者日益壮大的国家是中国，LV可以抓住这一点，在中国消费水平高的、人口较密集的发达
11、城市多开分店。这一点香奈儿和迪奥，古驰已经获利。（三）产品组合优化LV的最初的产品是可折叠箱包和旅行袋。在150年的历史潮流后，LV将其精湛工艺及独有奢华延伸至时装、鞋履、腕表、配饰及珠宝精品，为顾客在法式传统中融入了时尚的色彩。但是LV缺少的是明星产品和领域的扩展。LV可以推出几款明星产品，从而带动其他产品的销售，也提高了品牌的知名度和身份。另外，服装方面是LV可以进军的一个领域。路易威登的“LV”字母是广大消费者最喜爱的，建立专门的服装公司，请专业设计师，将LV的字母加入到服装元素。六、宣传方案（一）发布秀和展览会 对于奢侈品，有效的宣传会带来更多有利的效果。对于LV的宣传，我会推出一系列
12、的发布秀，在发布秀上由模特穿戴LV的各个产品，展现给消费者观看，选择合适的地点和时间，举办发布秀，请比较有名的模特，从来带动效应。至于展览会，我也会选择合适的地点时间，举办展览，展览会上的产品，要尽可能的推出一些创新的，或者概念型产品，其实和一些概念车的效果差不多。展览工作人员都有专业的LV知识，可以进行一对一的解答，并且在展览会上展览出LV的历史文化背景故事。（二）广告应用相信大家都在网络或者电视上见过香奈儿和迪奥，阿玛尼等奢侈品牌的广告，但是唯独没见过LV的广告吧。没错，LV在150年当中，只有开始在报纸和杂志上有广告，但是在电视和网络上却从来没有广告的宣传。这种坐等消费者去主动了解你的时
13、代已经过去了，在如今的社会中，消费者希望奢侈品能进入他们的世界，而不是他们进入奢侈品的额世界。这一点显而易见，相信很多人都知道LV，但是却不知道LV的全称是什么，是路易威登。这就是LV从不打广告的下场，在如今电视和网络普及的年代，LV有必要在这两方面进驻广告，而且要特别的广告别具匠心的广告。有两点有利点：1.电视在中国，如今一般都是中老年人在看，可以增加LV在消费者年龄段上的分2.网络上的广告可以让更多的年轻人认识到奢侈品其实并不是离他们那么的遥远，也是能消费起的。这样不仅能增加消费者年龄层的范围，从而也增加了市场份额和目标客户。并且，品牌的知名度也会得到提升。（三）宣传活动LV最为世界顶尖的
14、奢侈品牌，却没有什么特定的宣传活动。在这两年，中国的消费者突然发现多了两个节日：双11和双12。可以说这两个节日是由马云开创的，那为什么他能开创呢？因为知名度和影响力。LV的的知名度和影响力也并不小，所以，LV可以将那些过季或者过量的商品，放在某一天进行打折销售或者促销，可以将LV成立的那个日期，作为“LV日”，在那一天，全世界的LV专卖店都会推出折扣商品，虽然目前只是空话，但我觉得想做的话，完全是可以实现的。（四）LV在中国大陆的推广1.针对中国大陆的消费者的一种跟风现象，比如苹果手机刚到大陆的那一会儿，一部手机价格在7000元人名币左右，已经可以和奢侈品媲美了，LV可以推出一款明星产品，全
15、力打造这款产品。2.LV的实体店在中国大陆没有独立的门店，都在某些知名大厦里边，这种捆绑住的营销模式，对于消费者来说，去购物时选择性会更多，会导致LV的竞争变大。所以可以再人口密集的商业街开设独立的专卖店，效果会更好。3.产品价格方面考虑到中国大陆消费者的经济层次比较多，可以将产品划分为多个价位。每个价位都对应相对经济实力的消费者。4.提升中国大陆消费者的忠诚度。推出会员制和私人订制方案。将顾客所需要的产品，由会员制进行打折送纪念品的方式，保住长期顾客。消费者也可以将自己喜欢的产品，在LV官方展览网站提出定制，比如在包包上刻入想要的中文等，私人订制需先支付一定的定金，然后下单和工作人员联系进行定制。七、策划方案的费用预算 预期两年，宣传预计花费40万美元，实体店以10家，预计花费50万美元，加上其余各种方案花费总计200万美元。预期两年是因为，这次的变动属于大的变动，整体的改变，加上方案的实施，时间上，若同步实施也需要两年的时间。费用方面，因为是奢侈品，实体店的费用一定要加大力度，在宣传方面，尽量显的高端，多的投入是为了高的回报。八、效果预测与方案评估 路易威登即使是世界顶尖的奢侈品牌，并且屹立150多年不倒，但也存在着他的问题。其实路易威登的团队已经是十分出色了，在各
