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1、公共关系学期末复习重点内容参考答案一：名词解释1. 公共关系观念：是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。（p6）2. 非公众：是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、政策和行为。（p15）3. 公共关系状态：是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。（p5）4. 公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。（p5）
2、5. 公关活动：是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种住处沟通活动。（p6）6. 顺意公众：又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。（p17）7. 伯尼斯：美国学者爱德华伯尼斯是使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学的杰出人物。他从1923年出版第一部公共关系著作公众舆论之凝结，到1952年完成教科书公共关系学，使公共关系的原理和方法逐步形成一个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了解自己的公众基础上来进行组织的传播工作。由于他将公共关系引上了科学的轨道
3、，被世人誉为“公共关系泰斗”。（p38）8. 有效的公共关系： 是1952年，美国著名学者斯科特卡特里普和艾伦森特合作出版的一本公共关系学方面的权威著作，提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等，并把公共关系工作提高到管理职能的高度去认识。被美国乃至世界公关界奉为“公关圣经”。（p39）9. 组织形象：是指组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价。如一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。（p75）10. 访问法：就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。（p149）11. 交际型公
4、关：交际型模式以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。（p162）12. 员工关系：是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。（p191）13. 晕轮效应：是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心理定势。（p212）14. 导语：是指新闻公报开头的一个小的段落，它包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。（p240）15新闻发布会：又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。（p245）1
5、6. 网络公关：又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。（p256）17. 导入阶段：在谈判刚刚开始的一段时间内，谈判双方通过相互介绍彼此了解、熟悉，为以后的正式谈判做好准备，这个阶段就称为导入阶段。（p279）18. 展览会：是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。（p319）19. 名品战略：即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。（p420）20主题线工作法：就是在某种媒体上投
6、放主题信息，然后再通过其他媒体对它进行强化，以提高公众对主题的记忆质量。（p423）一 简答题1. 妇女优先原则主要体现在哪些地方？（p383）答：与男士相比，妇女一般处于弱势地位，所以国际上的各种礼仪都提倡“妇女优先”的原则。妇女优先的原则主要体现在处处对妇女的照顾。妇女优先原则具体体现在以下几个方面：出门进门让女士先行；（1）走路让女士处于比较安全的一侧；（2）男士多为女士承担重体力工作，有了危险男士要挺身而出等等。当然，女士优先也应当尊重妇女的意愿，不能让她们勉强接受。2. 组织形象设计注意的原则有哪些？（p156）答：组织形象设计必须遵循“有效性”原则。因此，在形象设计时要注意以下几个
7、原则：（1）公众利益与组织利益的统一。公共关系应当以公众的利益为出发点，所以在形象设计时，必须反映公众对组织的要求，不能只考虑组织自身发展的各种因素。这是一个困难的工作，但仍可以应用互利互惠的原则，在公众利益和企业利益之间找到共同点。（2）总体形象与特殊形象的统一。每一个组织的公众都是多方面的，设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。（3）期望值与实际能力的统一。在形象设计时，要充分考虑自己的能力，把 “公众要我干什么”和“我能做什么”结合起来，这才是一个完美的形象。不要提出自身能力达不到的目标，制定超过能力所及的任务。不然，会给人留下“挂羊头卖
8、狗肉”、“打肿脸充胖子”的印象，甚至会让公众误解为戏弄公众。3. 公关广告的创作原则是什么？（p243）答：公共关系广告形式多样。为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意如下原则：91）内容真实。公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。如果其内容有言过其实的万分，必然会引起公众的反感。同时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用中性词汇。（2）立意深刻。公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。一些好的公关广告，令人看后回味无穷。 构思新颖。公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记
9、忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。不论哪种形式的公关宣传，都忌讳人云亦云、一般化、呆板、雷同。（4）态度友善。公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。即使是对待竞争的对手，也要有一种公平竞争，共同发展的良好愿望，绝不能采取贬低、排斥、压抑对手的方法。4. 公关策划时，有哪些经验可供借鉴？（p94p95）答：进行公关策划时，有以下几个方面的经验可供借鉴：（1）大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。如香港奥美广告公司为杭州西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一次，造成
10、了巨大的社会影响。（2）移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。（3）角度转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用而失去了新意。如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但某百货公司却在40周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效果。（4）排列组合，以旧翻新。其它组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得意想不到的效果。5. 公众对组织的态度如何分类？（p17）答：一个组织面临的各种公众，由于他们所处
11、不同的地位和环境，扮演的社会角色以及主观认识水平等条件，而形成对组织的不同态度。我们可根据公众对组织是否具有合作态度将其分为以下三类： 顺意公众。又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众和主要力量。一个组织的公共关系工作，其首先要目标是保持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。（1页） 逆意公众。又称为敌对公众，是指对组织持反对意见，不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。逆意公众的形成一般有两种原因：一种是在利益上与组织发生冲突；另一种是由于沟通不畅对组织的
12、政策和行为产生了误解。在公共关系工作中，如何争取逆意公众的转变是一个难题，但又不能因为这是一个难题而放弃做对逆意公众向顺意公众转化的工作。 独立公众。又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表达的公众。由于独立公众的态度具有极大的可塑性，他们既可以向顺意公众转化，也可以向逆意公众转化，宜采取说服、争取的工作方式，争取他们向组织有利的方向转化，绝不能掉以轻心。6. 举办一次成功会议应具备哪些条件？（p334）答：举办一次成功的会议要具备以下的基本条件： 确定参加会议的对象。人们之所以举办会议是因为他们自己单独无法解决某个问题，或是因为仅仅凭他们自己无法实现某种利益，与会者
13、的到来会协助此问题的解决或此利益的实现。因此，选择哪些与会者就成了至关重要的问题。对于难以分辨是否应该邀请的人士，组织最好能采取“宁可邀请，而不排斥”的原则，邀请他们，以免遗漏。 确定会议的主题。所谓会议主题就是公开提出的题目或公开打出的“旗帜”。虽然任何会议老师为实现某种目标或利益而举行的，但在很多情况下，它们并不作为公开的题目、口号或“旗帜”，而只是隐含在会议的主题之内。因此，会议主题是外在的形式，而目的、利益则是会议的内在本质。 确定会议的目标。确定会议的目标是指：.会议目标必须书面列明。用书面方式写下会议目标，其好处是：其一，有助于澄清目标内涵；其二，书面目标不易被遗忘；其三，当目标种
14、类繁多时，以书面方式写下比较容易调和它们之间的潜在矛盾。.会议目标必须切合实际，即具有实现的可能。.会议目标必须具体而且可以衡量。 确定会议时间。会议的时间很重要。确定会议时间主要包括两个内容：一是何时开；二是会议持续的时间。组织在选择会议时间时，自然应以适合自己的时间为优先考虑，这是一种实事求是的做法。其次，也应考虑方便与会者出席的时间，以及与会者所喜爱的时间。会议时间应该包括起止时间。 确定会议地点。会议地点也是构成会议的重要因素之一。会议的地点包括两个要素：一是大的地理位置，如选择在某个城市或某个地区；二是具体的开会地址，如选定在城市内的某家饭店开会。7. 公关调查包括哪些内容？（p14
15、1145）答：公关调研主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。（一）社会环境调查。对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、技术、文化等方面的一切动态。其具体内容包括：政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、竞争环境。（二）公众调查。公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。但是，公众又是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁，不是一成不变的。同时，公众中也存在着一种较为复杂的现象，即公众之间存在着交叉，有些人既是这个组织的公众，又是那个组织的公众；既是组织这方面的公众，又是组织那方面的公众，因此公众调查应经常进行。公众调研要掌握以下方面的材料：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。（三）组织形象调查。所谓组织形象，就是组织在公众心目中留下的印象。公关人员的根本任务就是为组织在社会上树立形象，但他们在从事形象设计和传播之前，首先要对组织现有的形象有所了解，做到心中有数，这样在设计形象时才能脚踏实地、有的放矢。组织的形象调查又可分为两个方面：组织自我期待形象的调查、组织实际社会形象的分析。8.
