电话访问成功率估计初探_沈大鹏

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1、市场研究52 0 0 7 我们知道，在市场调研中通常采用的访问方式有多 种， 如街头拦截访问、 定点访问、 入户访问， 而这些传统调 查方法的缺点日益突出， 对于街头访问而言， 其明显的缺 点是现场控制难度大， 导致访问质量难以控制， 以及这种 访问形式所得样本对总体的代表性不强，当通过样本特 征推断总体特征时，偏差不可避免； 对于入户访问而言， 其明显的缺点是访问成本高，并且随着高档社区的不断 增多， 进入高档社区变得更加困难， 导致拒访率增加， 一 个明显的后果将是使得对调查结果不能很好反映高收入 人群的特征， 购买倾向等。 电话访问则在很大程度上克服了这些缺点，电话访 问采取随机拨号方式

2、（ R D D ） ，样本对总体代表性强， 可以 很好的从样本特征推断总体特征，这种推断是基于统计 理论的科学推断；其次， 电话访问可采用 C A T I 系统， 访 问员在督导的直接控制之下，这使得质量易于控制； 另 外， 电话访问无需访问员出差， 成本相对较低， 最后， 电话 访问速度快，省略了入户访问和街头访问需要的问卷跳 问、 问卷邮寄、 复核、 录入等过程， 研究人员可以较快的拿 到各天数据。 随着电话普及率在经济发达地区的日益提高，我国 大中城市的家庭电话拥有率已在 8 0 %以上，传统的街头 访问和入户访问正逐渐被新兴的调查方式所取代，电话 访问正逐渐成为主流的调查方式。 当然，

3、 除了电话访问外， 邮件访问、 网络访问的使用 也越来越普遍。据 C N N I C2 0 0 6年 中国互联网络发展状 况统计报告 统计, 收发电子邮件是除搜索引擎和浏览新 闻外， 网民最经常使用的网络服务。我国网民总人数已达 到 1 1 0 0 0 万人。 在互联网飞速发展的大背景下, 邮件访问、 网络访问将越来越受到市场调查公司的青睐。 这些新的调查方式的引入带给我们一个关键性的问 题: 如何全面监控和记录调查过程, 反映调查质量? 有没有 一个指标能够准确反映相似调查之间的可比性呢？ C N N I C在这方面起到了先驱的作用。在 C N N I C2 0 0 6 年 中国互联网络发展

4、状况统计报告 中首次使用了 A A - P O R的成功率计算公式 R R 3 , 其调查方法就是 R D D的电 话访问。 那么， 什么是 R R 3 ？它是如何计算的？以及在实际中 如何应用它？本文将尝试对这些问题作出回答。 2 0 0 6 年 A A P O R （ 美国舆论研究协会 A m e r i c a nA s s o c i - a t i o nf o r P u b l i c O p i n i o nR e s e a r c h ） 正式提出成功率计算公 式。 A A P O R对成功率的定义是： “ 调查成功率是样本中， 成功被访的个数和合格被访者的个数的比率。”

5、 相对于传统的成功率定义（ 成功被访的个数和样本总 量的比率) ， 这是一个比较合理的定义， 在计算成功率时， 并没有把所有被访者（ 包括合格的和不合格的） 的个数作 为分母， 而是只用合格被访者的个数作为分母。在完成甄 别后，不合格者不会被任何市场研究公司的访问员继续 访问，真正体现调查公司成功访问能力的是访问员在甄 别合格的被访者中有多少能完成成功访问。这一定义正 是从这一角度出发。 可以根据是否知道其合格性将被访者分成两类， 一类 是已知合格性， 即知道被访者是否是合格被访者； 另一类 是未知合格性， 即不知道被访者是否合格。比如说在电话 电话访问成功率估计初探 “沈大鹏 一、 背景 二

6、、 A A P O R成功率计算公式 理论与方法 !“ 市场研究2 0 0 7 5 访问中甄别问卷没有被完成， 就不知道被访者是否合格； 在邮寄问卷访问中， 邮寄问卷没有被寄出， 不清楚指定被 访者的联系地址是否更改。这些情况都属于未知合格 性。 一个很自然的问题是： 在未知合格性的群体中， 事实 上有多少被访者是合格的被访者？这一问题牵涉到成功 率的计算，对于这个问题的不同处理方法导致了不同的 成功率计算方法。 一种是将所有未知合格性的被访者都认为是合格的， 这就导致了最保守的成功率计算结果；一种是将所有未 知合格性的被访者都认为是不合格的，这就导致了最乐 观的成功率计算结果。而 A P P

7、 O R所提出的成功率计算公 式 R R 3 ， 是比较合理折中的计算成功率的方法， 因为这个 计算方法估计了在未知合格性的被访者中有多少是合格 的被访者。 A A P O R定义成功率公式 3 为： 这里： I 是“ 完全访问” 的个数 （ 1 . 1 ）( C o m p l e t e i n t e r v i e w1 . 1 ) P是“ 部分访问” 的个数 ( 1 . 2 )( P a r t i a l i n t e r v i e w1 . 2 ) R是“ 拒绝或者中断访问” 的个数 ( 2 . 1 0 ) ( R e f u s a l a n d b r e a k -

8、o f f 2 . 1 0 ) N C是“ 没有联系” 的个数 ( 2 . 2 0 ) ( N o n - c o n t a c t 2 . 2 0 ) O是“ 其他”( 2 . 3 0 ) ( o t h e r 2 . 3 0 ) U H是“ 未知被访者是否是个人/ 家庭”( 3 . 1 0 ) ( U n - k n o w ni f h o u s e h o l d3 . 1 0) U O是“ 未知被访者是否合格”( 3 . 2 0 ) ( H o u s i n gu n i t , u n k n o w ni f e l i g i b l e r e s p o n d e

9、 n t 3 . 2 0 ) e 估计在未知合格性被访者中合格被访者的比例。 在实践中如何判断某个访问是“ 完全访问” 或者是“ 部 分访问” ？ A P P O R对其定义如下： “ 部分访问” 的定义是： 5 0 %- 8 0 %的问题被回答， 5 0 % - 9 9 %的关键问题被回答； “ 完全访问” 的定义是： 8 0 %的问 题被回答, 1 0 0 %的关键问题被回答。 在实践中, 对于不同的问卷, 需要定义哪些问题是关键 性问题, 哪些问题是一般问题。 另外, 对于特定的调查， 需 要定义其“ 完全访问” 和“ 部分访问” 的判断条件， 比如， 在 一次调查中， 可以定义一次“

10、完全访问” 为 1 0 0 %的关键问 题被回答并且至少 8 0 %的其他问题被回答；可以定义一 次 “ 部分访问”为至少 9 0 %的关键问题被回答并且至少 7 5 %的关键问题被回答。 另外有关 e 的估计， A A P O R的成功率计算器（ R e - s p o n s e R a t e C a l c u l a t o r ） 采用的方法是 C A S R O ( 美国调查研 究委员会) 法， 该方法认为未知合格性被访者中的合格比 例与已知合格性被访者中的合格比例相同，即用已知合 格性被访者中的合格比例作为 e 的估计。 这种方法是很自 然的， 优点在于简单和低成本。从统计上讲

11、， 是一种用已 知样本特征推断未知的一种方法 （ 其实也是一个极大似 然估计） ， 符合统计学的原理， 因此也是科学的。 此外还有六种 e 的估计方法，比如最大最小分配法 ( M i n i m u ma n dm a x i m u ma l l o c a t i o n ) 、生存分析法( S u r v i v a l a n a l y s i s m e t h o d ) 、 基于处理代码的分配法( A l l o c a t i o nb a s e d o nd i s p o s i t i o nc o d e s ) 等等， 而这些方法都存在较大缺陷。 如 最大最小分配

12、法取 e 为 1 0 0 %或者 0 %，虽说可以给出成 功率的大致范围， 但以此来表述成功率太过极端。对于生 存分析法， 虽然对数据收集要求不高， 但是不容易控制， 不能确定关于生存分析的统计假设的好坏程度，其次它 对于调查设计太过敏感，不同的调查设计很可能会对结 果产生较大差异。而对于基于处理代码的分配法则更多 的依赖实际经验来确定比例，从而缺乏理论依据和准确 性。 除了上述成功率计算公式 R R 3 外，还有五中成功率 的计算公式， 它们是： 上述公式中各参数的定义如前文所述 R R 3 一致， 可 以看出 R R 1 与 R R 5 是 R R 3 的特殊情况， R R 2 与 R R

13、 6 是 理论与方法 !“ 市场研究52 0 0 7 R R 4 的特殊形式 ( 分别取 e 为 1 0 0 %和 0 %) ，如前文所述 R R 1 与 R R 2 为最为保守的成功率，而 R R 5 与 R R 6 则为 最为乐观的成功率。由于“ 完全访问” 和“ 部分访问” 本来 界定起来就存在误差， 如果将“ 部分访问” 也放于分子上， 那么将使得误差增加； 其次就是从定义方面区别， R R 3 的 定义更为自然， 更为合理。 由于 R R 3 公式中的每一项依赖于对每一项所对应的 受访者的情况的记数，因此必须要有一套规范化的分类 准则， 才能对所有被访者的受访情况进行分类， 从而记数

14、 并且得到成功率。 以下介绍 A A P O R提出的分类规范。 A A P O R给出了对于四种主要调查类型的受访者情 况的最终处理代码， 这四种主要调查类型是： 1R D D电话访问 2入户访问 3指定被访者的邮寄问卷访问 4指定被访者的电子邮件访问 对于一项调查来说，受访者的被访情况可以分成以 下 4 个大类： A经过访问的 1 . 0 （ I n t e r v i e w s ） B合格的但是没有被访问 2 . 0 ( E l i g i b l e c a s e s t h a t a r e n o t i n t e r v i e w e d ) C未知合格性 3 . 0(

15、 C a s e s o f u n k n o w ne l i g i b i l i t y ) D不合格的 4 . 0( C a s e s t h a t a r e n o t e l i g i b l e ) 对于每一大类的情况又可以进一步细分。 比如对于 “ A经过访问的 1 . 0 （ I n t e r v i e w s ） ” 可以进一步细分为“ 完全 访问 1 . 1( C o m p l e t e ) ” 和“ 部分访问 1 . 2( P a r t i a l ) ” ；对于“B 合格的但是没有被访问 2 . 0( E l i g i b l ec a s e

16、 s t h a t a r en o t i n - t e r v i e w e d ) ”可以进一步分为“ 拒绝或者中断访问 2 . 1 0 （ R e f u s a l a n db r e a k - o f f ） ” , “ 没有联系 2 . 2 0（ N o n - c o n t a c t ） ” 和“ 其他 2 . 3 0（ O t h e r s ） ” ； 对于“C未知合格性 3 . 0( C a s e s o f u n k n o w ne l i g i b i l i t y ) ” 可以进一步分为“ 未知被访者是否 是个人/ 家庭 3 . 1 0（ U n k n o w ni f h o u s e h o l d) ”和 “ 未知被访 者是否合格 3 . 2 0( H o u s i n g u n i t , U n k n o w ni f e l i g i b l e r e s p o n - d e n t ) ” 。 以上各种分类都被用到了成功率计算公式 R R 3 中。对于“ 不合格” 的情况也可以