卡夫与好丽友(新)

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1、卡夫与好丽友,案例分析,小组成员表,081206219 王雪琴 081206220 陈秋霞 081206221 郑真真 081206222 方梅贞 081206224 陈娇莲 081206225 黄春柳,目录,第一章 公司简介 第二章 环境分析 第三章 市场细分和目标市场 第四章 进入国际市场模式,1.1 公司简介卡夫,美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普莫里斯公司-全世界最大消费品集团。,1.2 公司简介好丽友,好丽友食品有限公司（Orion Food Co，Ltd）是1

2、995年韩国的东洋制果在中国的河北省廊坊经济技术开发区设立的食品公司。东洋制果所属的东洋集团是由属下的23个公司构成的韩国30大集团之一。,PK分析(一)企业概况,奥利奥 百年国际企业企业 覆盖面广，遍布北美甚至全世界 产品系列众多,好丽友 新兴韩国公司 覆盖面较窄，以中国为主要市场,异： 同：,第二章 环境分析,第一节 外部环境 第二节 内部环境 A企业文化 B经营战略 C企业目标 第三节 企业SWOT分析,2.1 外部环境奥利奥,奥利奥于1996年进入中国市场，而改革开放20多年来，中国的饼干业得到了稳步而快速的发展。 竞争品牌较多，如法国的达能、美国的纳贝斯克、英国的奇宝和台湾的康师傅等

3、国外和台湾地区的知名品牌纷纷抢摊中国市场。 同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅满目，使饼干市场空前繁荣。,2.1 外部环境好丽友,好丽友-派在二十世纪九十年代进入中国市场。当时，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。 外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，已经垄断了中国的中、高档饼干市场。 国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。,PK分析(二)外部环境,奥利奥 蘸一蘸、扭一扭、舔一舔” 深受儿童的喜爱 20世纪90年代进入中国市场 饼干业竞争激烈,好丽友 “好

4、丽友，好朋友”这一极具亲和力的广告词，拉近了与消费者的距离。,异： 同：,2.2A 内部环境奥利奥文化,创新 以独特创意满足消费者需求 质量 履行承诺提供质量最优的产品 安全 确保以高标准生产所有产品 尊重 关心员工、关注社区和环境 诚信 做正确的事 开放 听取荐言，鼓励沟通,2.2 内部环境好丽友文化,好丽友企业非常重视企业中的人和团结精神，积极致力于创立能够反映员工创造性建议和意见的企业文化，提倡每个员工承担责任、爱社心和主人翁精神，从而形成了共同体式的企业文化。,PK分析(三)企业文化,奥利奥 创新 质量 安全 尊重 诚信 开放,好丽友 非常重视员工个人素质及团队精神,异： 同：,2.2

5、B 经营战略奥利奥,卡夫食品致力可持续经营，开展有助于降低污染的环保项目 着力关注的是生产环节，特别关注需求最大的用水稀缺地区,2.2B 经营战略好丽友,好丽友公司秉持和弘扬“培育人才，创造价值，奉献社会“的经营理念，向消费者提供高品质的产品和优质的服务，把“好丽友，好朋友“的声誉和精神推向中国和世界舞台。,PK分析(四)经营战略,奥利奥 研发环保项目 关注生产环节,好丽友 培育人才 创造价值 奉献社会,异： 同：,2.2C 企业目标奥利奥VS好丽友,奥利奥一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。 好丽友的目标是发展为不仅生产巧克力派，而且是生产和销售

6、多种食品的综合食品公司，建设成一个派类食品第一的企业和中国食品行业最优秀的公司，从而主导中国的食品市场。,PK分析(五)企业目标,奥利奥 致力于享誉全球的品牌,好丽友 销售并生产多种食品的综合食品公司，力求能够主导中国食品市场,异： 同：,2.3 企业SWOT分析奥利奥,S：优势 历史悠久，规模巨大 技术技能优势：生产技术独特，低成本生产方法，革新能力领先，技术实力雄厚，质量控制体系完善，营销经验丰富，客户服务上乘，大规模采购技能卓越。 无形资产优势：优秀的品牌形象 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 竞争能力优势：市场份额的领导地位,W：劣势

7、 权力设置存在先天缺陷，常导致公司议程冲突，及对公司资源的争夺 缺乏具有竞争意义的技能技术,O：机会 全球营销组织，在全球范围内其品牌影响力大 其项目经验充足，有能力应付各种合作环境 市场竞争力强，并有能力制造客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 获得购并竞争对手的能力（卡夫收购吉百利） 市场需求增长强劲，可快速扩张 扩大市场份额，出更好的产品，致力于更全面和更直接地满足消费者对各类食品的需求,T：威胁 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 消费者的

8、食品消费观念发生变化、市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击,2.3 企业SWOT分析好丽友,S：优势 坚守高端好丽友扮演“终端杀手” 商超陈列和促销上的优势，实施有效终端拦截 好丽友在一线城市商超的强势，品牌高度集中。 好丽友靠终端高强度投入拉动市场，拖垮竞争对手 凭借非降价策略，主要依靠大面积终端陈列和赠品促销来压迫对手，在商超陈列上好丽友和竞品一般保持41（平米）的优势。,W：劣势 韩国食品医药品安全厅公布，最新抽样检验显示，好丽友含有超量的三聚氰胺，其中包括好丽友旗下的“高笑美”和“鲸鱼饭”等品牌。在安全和信誉上存在劣势。 运输资源和能力上处于劣势，好丽友原有两家物流承运商，一

9、家是韩资控股的真光物流，另一家是华北高速控股的易通物流，两家承运商只拥有的车辆40尺柜车到小型车辆，邮政只有4.2米、6.2米和7.2米3种车型，且数量有限。,O：机会 产品不仅在中国国内倍受消费者的欢迎，而且在越南、台湾、俄罗斯、中东等国家和地区也是家喻户晓。 历年来销售持续上涨，平均销售额增长率超过50%，2005年销售额超过5亿元人民币，其中派类产品知名度、市场占有率1998年以来连续7年在同类产品中遥遥领先（据央视市场研究）。好丽友派具有广大的国内外市场。,T：威胁 2002年是蛋黄派发展历程的分水岭，之前只有好丽友主导蛋黄派市场，没有竞争对手可言，蛋黄派整体市场还比较小。2002年以

10、后，福马、达利、洽洽等纷纷把触角延伸到诱人的蛋黄派领域，以低于好丽友1/3的价格切入市场，初期在商超和流通对好丽友形成很大冲击。,第三章 市场细分和目标市场,第一节 市场细分 A细分标准 B调查分析阶段 第二节 目标市场 A市场定位 B市场战略,3.1A 市场细分奥利奥VS好丽友,奥利奥：依据心理变数细分 奥利里依据心理变数分析，将目标市场定位由儿童扩充到成人 好丽友：按照地理、文化细分市场 好丽友根据地理文化来细分市场，就中国市场，好丽友主要围绕中国传统“仁”，通过盒装好丽友派附赠“孔子在线卡通书”来拉近与中国消费者的距离。,3.1B 调查分析阶段奥利奥,奥利奥用以下几种方法调查消费者对该品

11、牌的满意程度： a拼贴画分析测试对象(只包括成人和十几岁的孩子) b照片测试 c口头交流,结果：但是经过这次测试，他们惊异地发现，许多测试对象认为奥利奥品牌几乎可以说是“充满魔力”。它存在于少年时代的每一天，它是温馨家庭的一部分，它帮助成年人回忆起甜蜜的青春。它不仅仅只是勾起一种怀旧情感，含上一片奥利奥饼干，仿佛又变成了小孩子，各种“好东西”纷至沓来。在调查分析的基础上，企业得到对市场的各种划分。,3.1B 调查分析阶段好丽友,好丽友破除以往浏览格局，网站首页用flash转盘形式进行产品展示，吸引小朋友点击。建立“产品展示系统”，按照产品种类，包装进行了重新划分。建 立”口感评价系统”，让用户

12、在浏览产品的同时可参与到产品的点评，潜移默化为产品建立口碑。用户还可以向管理员提问，更深入了解产品，增加好感度。,PK分析(六)调查分析阶段,奥利奥 奥利奥通过面对面的交流方式来了解产品在受众心目的形象,好丽友 好丽友则通过网络调查系统来与消费者互动。,异： 同：,3.2A 目标市场奥利奥,奥利奥建立一个销售反馈模型，该模型测量出，奥利奥投放于各媒介的广告，对18到49的女士的影响数据结果表明，“打开神秘之门”这个广告活动引起的消费者的即刻反应，就是在这个两年的广告活动期间内，奥利奥品牌的总销售额上升了9%。由此，1984年，奥利奥展开了一场“谁是小孩子?”的广告战，其设计目的为授给成年人享用

13、奥利奥饼干的“特权”。当时，奥利奥的策略就是“口味一流，情趣领先”。于是，奥利奥把市场定位于18到49的消费群体。,3.2A 目标市场好丽友,好丽友派自从在中国上市以来，受到各个不同年龄阶段的消费者欢迎。好丽友派配以一杯牛奶可以作为简单快捷的早餐代用品,也可以作为饥饿时的零食，是老少皆宜、食用方便的食品。,3.2B 市场战略奥利奥VS好丽友,差异营销战略 奥利奥根据不同人群的喜好设计出不同口味的奥利奥饼干，有香草，草莓，花生，巧克力等。同时利用丰富的广告宣传方式，适应各种人群的喜好。 无差异营销 根据产品系统的数据统计，好丽友设计出了，适合中国人口味的一系列产品。派类产品包括好丽友派、好丽友蛋

14、黄派、好丽友提拉米苏、好丽友鲜莓派等；蛋糕类产品包括好丽友Q蒂摩卡巧克力蛋糕，以及2004年10月上市的新品-好丽友好之蛋糕。,4. 进入国际市场的模式奥利奥,1982 - 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 1994 - 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 1996 - 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。 2000 - 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。 2005 - 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 2006 - 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。,4. 进入国际市场的模式好丽友,成立于1956年的（株）Orion是韩国四大食品公司之一，目前在越南、台湾、俄罗斯、中东等国家和地区也是家喻户晓。而其进入市场的形式主要是独资进入，如2005年好丽友公司在俄设工厂着手开辟欧洲市场，2006年韩国好丽友在越南建厂 ，成为韩国国内第一个在越南建立工厂的企业。,4. 进入国际市场的模式,PK分析：从进入国际市场的模式上看，奥利奥的进入模式是以独资和合资方式进入的，而好丽友则是独资进入模式。,Thank you!,