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1、,不同物业类型的价格策略与价格表制作,This template is exclusively designed by Fei er creative and copyrights belong to Bao tu internetThis template is exclusively designed by Fei er,CONTENT,价格是价值的体现，是主观的，也是客观的。 定价过程是一个主观的过程，但要力求做到客观。,价格的两大意义,体现产品的价值； 能够贯彻销售策略意图，成为良好的销售控制工具； 快速因应竞争、出清存货、调节供需,开发商为实现既定的目标，不同档次的物业扮演不同的角色
2、，赋予不同的价格意义：,影响定价的因素,外部 因素,内部 因素,定价的逻辑过程,选择定价目标,客户意向,竞争格局,市场环境,1,2,3,5,4,运营目标,选择定价方法,6,制定均价,7,制定细价,8,反馈和调整,9,STEP1 相关工作准备,STEP2 项目均价推导,STEP3 价格表制作,STEP4 对外价格表制作,项目成本估计,确定定价方法,宏观市场资料收集,竞品资料收集,本项目资料收集,客户需求了解,重点与发展商沟通竞品市场分析、均价推导过程的合理性、发展商预期的价格目标,重点与发展商沟定价的内部关系、 实收均价范围、开盘推售策略、折扣设置,设定可比楼盘及可比因素、权重，根据评分标准打分
3、,形成初步核心均价,围绕核心均价，确定均价范围，确定实收均价,价格分解，分栋分期价格确定,构建价格表框架，房号面积表、赠送面积表、项目现场调查表,确定付款方式与优惠体系,价格调差（水平差、垂直差、赠送面积差、特别调差确定）,合成实收价格表,价格分析调整,计算平均折扣率,在实收价格表和平均折扣率确定后，反推对外表价,对外表价比较,最终价格表制定 价格审核,定价的四大标准化步骤,价格策略,价格的核心： 技术重要，策略更重要 价格策略的工具： 核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率,策略的考虑因素,市场竞争性够不够 保证近期目标完成 保证销售走势与目标吻合 最终目标实现,不同策略的选择,均价
4、意味着什么？,从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价； 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。,定价目标,利润导向,数量导向,竞争导向,利润,投资回报率,销售速度,市场份额稳步增长,避开竞争,挑战、击败,领导市场,均价确定应遵循的原则：价格目标选定,几种常用的均价制定方法,确定市场调查 的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点比准 项目进行调差,比较结果表比准价格,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,5,4,市场比较法定价步骤,宏观市场价格走势； 比准楼盘的选择； 比准楼
5、盘相关资料收集分析； 部分需要三级市场的资料。,比准楼盘的选择原则,1-确定市场调查的范围和重点,不同类型物业的价格，影响因素不同（可以总结）； 不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同（ 最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、听）,2-对影响价格的各因素以及权重进行修正,某写字楼项目市场比较法打分表,某项目商铺市场比较法打分表,最好是有经验的销售人员配合策划，5人左右一起打分 ，再综合，不要一个人搞定； 讨论时，调查楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过； 小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。,3-对每个重点比准项目进行调
6、差,4-形成比准结果表,=902833%+8512 32%+8514 18%+9533 12%+8373 5%,=9300 （65 71）,5-综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,租金还原法确定均价,投资回报年限：住宅20-30年，写字楼12-15年，商铺8-12年。,均价=月租金12回报年限,项目核心价值的体现 价格能否体现项目最突出、最稀缺的核心价值优势，能否吻合项目的品类站位； 开盘的市场形象 对于刚入市的项目，尤其是大盘而言，头炮需要打响，建立市场知名度。通常情况下， 新项目选择平价或略高的价格入市，通过初期营销推广的重点投入扩大市场声音，最终保证以合适的价格实现开盘热销，
7、形成良好的舆论传播。 合理的销售风险、掌握价格主动权 如果入市价格过低，则不利于项目形象的确立，无法最大化实现项目价值； 如果入市价格过高，销售量没有起色，有价无市会影响项目的市场口碑，后续价格被动下降不利于整体形象的建立。初期价格过高会导致后续价格调整缺乏足够的弹性空间。,入市均价确定需要考虑的因素,所有策略的数字表现，实现价值的实际工具 1. 体现外部竞争性。 2. 体现内部均好性将内部竞争做到最小。 二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷， 制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。,价格表的意义,预售测绘报告,注意事项： 栋号、单元号、房号编排； 一定要与暂测报告
8、进行反复核对； 使用自己习惯的形式。,初始的准备工作/制作房源表,价格表的制定流程,核心实收均价,分栋分功能分期 实 收 均 价,同层单位差,层差,平均折扣率,价 目 表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重对客户的适应和促销,着重开盘策略和最终销售率,着重价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,整体实收均价获得的方法,先定出整体均价，再进行分解 分栋（分组）： 从所处位置、景观等因素 分物业类型： 物业类型较为类似 分期推出,分功能/分栋/分期的核心均价,1、功能不同的分别调差。 2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及 占总面积比例算出，以方便找到平衡。 3
9、、分栋/分期的思考出发点： 根据各自的相对位置、条件等，细化， 找准核心价； 销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？,确定价格表架构,单价形成=基准价 + 水平差 + 层差,极差、权重,跳差,水平因素的权重设置,不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑； 各权重的制定原则是：将各因素按照对价格的影响程度进行排序（卖点组织和劣势规避）。,四大常用的水平打分因素：,注： 如果仅是局部位置、局部楼层受噪音影响，不建议将噪音作为水平因素处理，而是作为垂直方向的特殊因素处理； 不同的物业类型，权重的设定有所不同。刚需户型的客户在于户型空间感、户型尺度，豪宅户型客户在意景观面、南北通透的采光通风效果； 根据项目的
10、具体情况，增减水平打分因素；,不同类型的物业，水平因素权重的差异（一般规律）,景观,户型,朝向,噪声,刚需住宅,公寓产品,高档住宅,水平因素打分,评分=打分权重 各单位综合得分=（各单位评分-评分极小值）/（评分极大值-评分极小值） 各单位综合调差值=综合得分调差极值 注：户型配比、客户偏好等因素也可考虑在水平因素中。,1、每一个因素单独考虑，最差0分，最佳10分； 2、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做表图。 3、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要。 4、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单， 老是不
11、开单的要进行处理，特快的要调整。,水平因素打分,写字楼水平因素,商铺水平因素,水平极差设置,一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。 如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。（不适用于层差）,垂直系数设定,垂直方向常用系数包括：层差；奇偶差；视野跳差；特殊楼层等,奇偶差设定,奇偶价差的设定是影响均衡出货的关键因素。如果奇偶价差偏小，导致客厅出阳台的户型先消化，余下卧室出阳台相对素质较差的产品。如果价差过大，导致部分认定客厅出阳台的客户放弃购买，影响解筹率。 通常情况下，刚需产品奇偶单价差控制在800-1100元/左右，比较能实现均衡出货。 （视具体奇
12、偶错层的情况而定）； 通常情况下，大户型的奇偶单价差比刚需小户型的单价差更大，主要因为大户型的客户多用于改善居住，对户型格局、舒适度的追求比较高；,层差设定,层差是垂直方向价格压力分配的关键调节因素。层差大，意味着高楼层承担主要价格压力；反之，意味着低楼层价格压力大。 大规模推售时，为保证均衡出货，减少客户重新选择游离的时间，项目多采用分段一口价的形式，通常分高、中、低三段，同一段内无层差，均衡承担价格压力； 由于市场整体均价水平上涨较快，常规项目的层差控制在100元/以内，主要避免中高楼层价格压力过大。均衡定价策略下，层差一般在30-50元/； 同一项目内，甚至同一产品线内，层差设定的方式也
13、可以不同。层差设定不是孤立存在，而是要综合考虑景观、位置、视野等情况设定。 高层项目，通常将15层作为层差的基准层，层差为0。（如果是奇偶错层，则将15、16层同时作为基准层，层差为0）。基准层往上递增，往下递减。 经验而言，建议层差分3段考虑10层；11-20层；21层。 垂直方向某一段的层差越小，说明该段的价格集中度高，即便是最低价也不会太低。某一段层差越大，说明价格越分散，会有相对低的价格出现。,垂直系数设定,（一）线性形式,适用环境描述： 整体视野面比较好，楼层越高，价格平稳上涨； 操作比较简单，理想化程度高，平时较少采用；,楼层,单价,层差设定常用的几种形式,层差设定常用的几种形式,
14、（二）梯形,适用环境描述： 朝小区外侧，视野面一般的单位； 压低低层和高层单位价格，拉高中层单位价格；,楼层,单价,低楼层临路无景观，价格不能高。,高层单位视野无差异，再缩小层差，防止顶层价格过高。,中层单位看空旷地带，视野差距不大，层差缩小，保持均衡。,层差设定常用的几种形式,（三）倒“之”形,适用环境描述： 朝小区内侧看园林，园林面积不算大； 低层均看一线园景，价差拉得不大；中间楼层俯视园林的角度变化大，需要拉开价差。,楼层,单价,中间楼层俯视角度变化大，需要增大层差，拉开价差,高层难以看到小园林，缩小层差，控制最高价不宜太高。,低楼层看一线园林景观，视野基本相近，适中层差，适中起价,视野
15、跳差及特殊因素,垂直方向的景观视野突变需要做处理； 一般情况下：顶层/底层需要做折扣处理； 局部噪音干扰：车库出入口、裙楼商业等； 风水因素：对冲、尖角正对、剪刀路口、4、7、18等楼层； 特殊楼层：2楼带平台花园，顶层带露台，需要进行价值修正。,档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低； 根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多； 恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花； 商铺的楼层差通常另行考虑（通常楼层增加一层，价格折损30-40%）。,视野跳差及特殊因素,生成价格表,所有数据整合到一份价格表里,预留百分比形式的调价系数,预留金额形式的调价系数,最终
16、折实价格表 初始价格表*百分比调价系数+金额调价系数 （价格表制作时，提前预留好系数表格，搭好公式）,价格表统计,一、分面积段、分产品线的均价统计 二、最大价差统计 三、各产品线单价分布情况统计 四、各产品线总价分布情况统计 五、腿均价/标准层单价/标准层总价图,多款价格方案横向对比,通常在既定均价的基础上，再上下选择24套价格体系进行试算； 对比不同价格体系下的腿价变化情况； 对比不同价格体系下单价及总价分布变化情况； 了解客户所能接受价格的上限，在不同的价格体系下，统计客户对价格的敏感性（即有多少客户落在其价格接受范围内）； 预判不同的价格体系下的开盘销售量和销售速度； 最终结合短期目标确定合理的入市价格。,开盘及持销期的折扣设置,综合折扣率=
