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1、第二章：公关写作基础知识,第一节：公关写作的材料 （言之有物）,（一）材料的含义 公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献资料中选取和使用的全部事实、数据、理论依据等等的统称。,直接材料：通过对现实生活的直接感知所取得的材料。,间接材料：从文献资料和调查研究的间接感知中得到的材料。,材料是公关写作的基础： （1）材料是公关写作的依托（依托大量翔实的材料，是公关写作的必要条件）； （2）观点和主题依靠材料加以说明、论述和表现（公关文章的立意，蕴函于丰富具体的材料之中，通过生动具体的材料得到充分表现）； （3）材料是文稿内容好坏的标准。（任何缺乏实质性材料的文稿，是不可能打动受文对象的
2、）,写作素材与文章材料,原始材料,经过加工的材料,一、材料的含义和作用,（二）材料是公关写作的基础,1.材料是公关写作的依托 依托大量翔实的材料，是公关写作的必要条件。 2.观点和主题依靠材料加以说明、论述和表现 公关文章的立意，蕴函于丰富具体的材料之中，通过生动具体的材料得到充分表现。 3.材料是文稿内容好坏的标准 任何缺乏实质性材料的文稿，是不可能打动受文对象的。,二、获取材料的途径,成功的观察具有： 客观性、系统性和准确性,1、明确观察目的，确定观察对象,2、观察要客观、细致,3、观察要善于比较,4、要掌握观察的方法,观察的基本要求,调查应注意的几点,（一）观察、调查,1.要尊重客观事实
3、 2.要有满腔的热忱和正确的方法 3.运用访谈技巧，讲究谈话艺术,调查前的准备工作 （1）尽可能占有相关的死材料，如史料、档案 （2）千方百计搜寻和扩大有关线索，以便确定调查目标 （3）拟好总的调查提纲，明确每次调查珠具体问题 （4）了解被调查者的情况 （5）调查过程中要及时写好采访笔记,二、获取材料的途径,（二）查阅资料,1.剪贴资料 广泛阅读 善于分类 注明出处 勤记感受 妥善保存 2. 建立卡片 分类题目 内容摘要 其他项目 3. 收藏文件 勾划重点、旁批看法，分宗立卷、妥善保存 4. 网上浏览 利用网络检索、收集、传输信息资料,（一）立意的出发点：命题,（二）立意的要求,1. 目的明确
4、：公关活动中需要解决的问题是公关写作的目的。 2. 观点明晰：提倡什么、反对什么、支持什么、防止什么、该做什么、不该做什么等等，必须明明白白，清清楚楚。 2. 主旨专一：就是主题简明和单一，坚持“一文一事”。 3. 立意新颖：力求做到新颖独特，以新颖求得深刻，吸引公众，扩大影响，建树与众不同的组织形象。,1. 直接命题：按照题目进行写作。 2. 范围命题：命题没有严格的限制，只是提出文章需要解决的问题，或内容所反映的范围。如：公关策划写作,一、立意 古人称主题为意，曰：“文以意为主，意犹帅也。”,二、选材,（一）要围绕主题进行选材 这是决定材料取舍的主要标准，凡是与主题有关并能有力地说明或突出
5、主题的材料，就决意入选。 （二）材料要真实确凿 真实而确凿的材料是文章具有说服力和感染力的保证。真实：一是严格意义上的真实，一是材料在本质上能反映事物的真实。确凿：既要准确无误，经得起核实，又要用得洽当贴切。 （三）材料要典型 1. 代表性 2. 深刻性 （四）材料要有针对性 1. 针对文种性质选材 2. 针对行文目的选材 3. 针对受文对象选材 4. 针对消费者的心理 （五）材料要新颖生动 新颖是说材料要有新鲜感；生动是说材料以及对材料的表述，要有感染力。,选材的原则,一、构思 构思，就是在动笔写作之前，先打腹稿，把文稿的内容、框架和表达的方式想好。构思的过程，实质上就是对客观事物复杂情况进
6、行“梳理”的过程，理出头绪，理清思路。,打腹稿 列提纲,构思的两种方式,好处：1、能确保观点的正确性和科学性，可避免因思考不充分产生梳漏与谬误。 2、有利于突出中心，围绕文稿宗旨立意组织材料，详细分明，主次清楚，防止止偏题、松散。 3、能保征条理，层次清楚，使全文更富内在的逻辑联系和外在表述条理。,第三节：公关写作的构思与结构,1. 直接点明主题，体现观点，揭示文章的中心内容。 例：价格大战后的思索 2. 公文类常用的三要素标题，即机关名称、主要问题、文种。 例：国家工商管理局关于工商行政管理工作的报告 3. 直接、单纯地标明文种的性质。 例：海报、启事、请柬,标题的类型,标题的三种形式,大标
7、题：用于直接或间接揭示主题、点明文章主要内容，暗示文章体裁，是文章标题的主要形式。,副题：用于补充交待事实，或点明主题的来源、依据等。,小标题：是篇幅较长的文章每一小部分的标题，它与大标题是纲与目的关系。,铁匠铺发迹之谜 企业精神是内部外部公共关系的红线,精工表公关巧实施，奥运会扬名效果佳 大型体育盛会公共关系计划的实施与评估,第三节：公关写作的构思与结构,（一）标题,1. 开头 开头的作用： 利于表现主题和围绕主题拓展思路 利于吸引和引导读者阅读。 2. 结尾 结尾的作用：保证文章整个结构的完美。 结尾的形式：或作出结论、或归总前文、或提出请求、或表示希望、或要求反馈、或自然收尾、或富于鼓动
8、、或使人振奋 总的要求是自然顺当，简洁明了，意尽言止。,第三节：公关写作的构思与结构,（二）开头和结尾,横式结构：按照材料的性质和类型，按照客观事物的不同侧面安排层次，按条款、条文分门别类安排材料。其特点是易于提示事物的实质，各侧面之间依次展开，属并列关系。如：协议书、合同、广告、诉状。 纵式结构：按照时间前后的顺序，按照事物发展的过程和内在联系安排结构。其特点是符合人们的认识规律，符合事物的发展变化，段落之间的关系为层层递进的纵深关系。常用于调查报告、专题报告、会议纪要、通报、请示等。 纵横交错式结构：这形式的特点可以更全面地表述那些或复杂、或总结性的对象。常用于长篇通讯、综合性总结。,第三
9、节：公关写作的构思与结构,1. 横式结构：按照材料的性质和类型，按照客观事物的不同侧面安排层次，按条款、条文分门别类安排材料。其特点是易于提示事物的实质，各侧面之间依次展开，属并列关系。 如：协议书、合同、广告、诉状,2. 纵式结构：按照时间前后的顺序，按照事物发展的过程和内在联系安排结构。其特点是符合人们的认识规律，符合事物的发展变化，段落之间的关系为层层递进的纵深关系。 如：调查报告、专题报告、会议纪要、通报、请示,3. 纵横交错式结构：这形式的特点可以更全面地表述那些或复杂、或总结性的对象。 如：长篇通讯、综合性总结,（三）主体,过渡：作用以及需要过渡的情况 照应的形式：首尾照应、照应题
10、目、行文中处处照应。,第三节：公关写作的构思与结构,（四）过渡和照应,过渡,过渡指文章段落与段落或层次与层次之间的衔接或转换形式或手段。它能使文章上下沟通，转折自然。 需要”过渡“的情况： 1.全文采用总分总的写法时 2.全文采用”由叙入议“或”由议入叙“时。,照应就是前有所呼，后有所应。它可以使文章显得结构严谨。 照应的三种形式： 1. 首尾照应 2.照应题目 3.行文中处处照应,照应,准确、规范,准确：语言形式要正确、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。,规范：是指语言形式要使用规范性语言，遣词造句要符合语法、章法规矩，要按照社会约定俗成的语言去组织文
11、章语言，不生造词语。,简明、晓畅,简明：简洁明了，言简意赅,晓畅：内容明晓，行文畅达,委婉、得体,委婉：语言形式要正确、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。,规范：是指语言形式有使用规范性语言，遣词造句要符合语法、章法规矩，要按照社会约定俗成的语言去组织文章语言，不生造词语。,一、公关写作的语言特点,委婉：作为沟通组织与公众桥梁的公关写作的文稿中，最忌讳生硬的语言和绝对化的语言，而讲求一种委婉的语言。这是一种文雅、礼貌、含蓄的语言，其态度是和蔼的，语气是亲切的，能给人创造平等、轻松、和谐的氛围。 得体：要求在公关文稿中的语言表达一定要做到措辞恰当，分寸得当
12、，适合对象，无论应、对、析、辨，都要合情合理，分毫不爽。具体而言，就是要做到确切、庄雅。,委婉、得体,法律书状（严肃） 指示指令（庄重） 祝辞、演讲（热烈） 请柬、聘书（谦诚）,请示报告（平和） 磋商问题的公函（委婉） 契约、合同（缜密）,赴宴VS吃饭 恭请光临VS准时出席 谨此奉达VS特此通知,二、公关写作的表达,（一）叙述 叙述是公关文稿中最常用的写作技法和表达方式。 叙述对公关工作的作用： 1.介绍组织概况或人物的经历、身世、地位、职务、事迹等。 2.介绍事件发生、发展、变化过程。 3.为议论说理提供依据。 叙述的基本要求：人称明确、线索清楚、交代明白、详略得当。,公关文稿针对性强，注重
13、实效，所以多采用叙述、说明和议论的表达方式,（二）说明,说明是公关文稿写作的重要表达方式，它的使用较为广泛，在公关广告、公关新闻稿、公关策划文稿中经常用到。 说明对公关工作的作用： 1.介绍作用 2.分析解释作用 3.补充交代作用 写好说明，要把握以下几点： 1.态度客观公正 2.层次有条不紊 3.语言简明通俗 （三）议论 议论主要是“以理服人”，它与叙述、说明手法结合使用时，表现得很明显，为叙述、说明定下基调。另外，许多公关文稿，常用议论来表明作者或组织的意见、观点与态度。起引导和传输作用。 要求： （1）论点正确、鲜明、集中 （2）论据确凿、可靠、典型 （3）论证周密、完整、合乎逻辑,第五
14、节：公关写作的起草与修改,准备阶段：调查情况、积累素材、明确目的 构思阶段：选择材料、谋篇布局、拟订提纲 草拟阶段：依据提纲提笔撰写 修改阶段：推敲、调整润色，使文稿趋于完美,由设想到现实的飞跃,一、起草,1.起草时，最好在提纲轮廓的基础上打好腹稿。 2.起草时，要注意文脉贯通。 （1）要写好文章的开头。 （2）要正确地使用好关联词语以及过渡句、过渡段。 （3）要掌握停笔和续写的方法。,1. 一气呵成 2. 化整为零,起草又叫拟稿。根据写作提纲起草的文章初稿，是写作过程中最主要的环节 ，这是一项充满创造性思维的十分复杂的过程。 起草把提纲内容落实为具体的、明确的名字。可以进一步促进作者的思路向
15、纵深发展，以致于反过来对提纲中腹稿进行必要的修正。这道工序承前启后。,（一）起草的要求,（二）起草的方法,二、修改,1. 修改主题 离题、违题、走题。是否统帅全文、贯穿始终？ 2. 订正观点 是否遵循党的方针政策、是否符合客观实际。同时要保持前后观点一致。要对错误的、片面的、模糊的观点加以纠正。 3. 修改材料 本着观点统帅材料，材料说明观点的原则进行。 4. 调整结构 要从文章总体上看布局是否合理，层次安排、段落划分以及必要的过渡照应、开头结尾是否得当。 5. 修改语言 平实 简明 得体 规定 6 .修改文面 包括：行款格式、文面书写、标点符号、修改标志等。,（一）修改的范围,1.修改的技术
16、手段 增、删、改、调,读改法：边默读，边修改 看读法：阅读后，搁几天。反复加工锤炼。 抄改法：边抄写边修改,（二）修改的技术手段和方法,2. 常用的修改方法,修改文稿的基本方法 核查、增添、删减、调换、改动、理顺 修改文稿的基本步骤 从整体着眼，从大处着笔，从宏观到微观，从全局到局部、从内容到形式，一层一层，反复推敲，认真修改,练习题,视频自我介绍.flv,一、单项选择题,1.“立片言以居要，乃一篇之警策”，即要求公关写作时立意要【 】 A目的明确 B观点明晰 C主旨专一 D新颖 2决定写作材料取舍的主要标准是【 】 A真实、确凿 B典型 C围绕主题 D有针对性 3公关文稿在语言运用上的显著特点是【 】 A准确、规范 B简明、晓畅 C幽默、风趣 D委婉、得体,A,C,D,4.公关写作要做到主旨专一，应当坚持( ) A.观点
