【2019房企研究】中国海外发展投资开发模式研究

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1、中国海外发展投资开发模式研究,2018年5月,章节目录,中国海外发展历程及现状 中国海外发展产品策略 中国海外发展投资及开发策略 结论与启示,PART 1,中国海外发展历程及现状,中国海外发展战略简介,资料来源：中国海外发展官网,全国项目分布特点：,利用经济圈效应，积极深耕布局环渤海经济圈、长三角经济圈、珠三角经济群 看重省会城市人口、经济的优势，除拉萨、贵阳外其余省会城市中海都有进入,环渤海经济圈,长三角经济圈,朱三角经济圈,中国海外发展（以下简称“公司”或“中海发展”）隶属于中国建筑集团有限公司，1979年创立于香港，1992年在香港联 交所上市（股票代码：00688.HK），经过40年的

2、发展，公司项目已布局全国。虽然创立于香港，但事实上中海发展是一家 实实在在的央企，其实际控制人是国务院国有资产监督管理委员会 图：中海发展项目分布图 图：中海发展项目分布图,中国海外集团有限公司绝对控股中国海外发展，而中国海外集 团为中国建筑集团孙公司，其实际控制人均为国务院国有资产 监督管理委员会,数据来源：WIND资讯,数据来源：上市公司财报、同策研究院,中国海外发展战略简介,2017年中国海外发展合约销售金额共计2320.7亿港元，同比增长10.19%，连续两年下滑。而在中国海外发展公布的2018 年销售目标来看，2018年公司将要在在规模性上发力，同比增长25%至2900亿港元。而在行

3、业销售排名方面，近几年来， 公司排名维持在前10以内，但排名却是下降的。可以看出近年公司在规模性跑输了其他企业,图：2012-2017年中国海外发展销售金额及同比增长情况,30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0,3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0,销售金额（亿港元）,同比（%）,表：2011-2017年中国海外发展销售金额行业排名情况,数据来源：上市公司财报、同策研究院,中国海外发展战略简介发展历程,中国地产从建立至今已39年，历经4个主要的发展阶时期，创业期，探索期、发展期、扩张期。目前中国地产已是中国龙头,房企之一，进入城市63

4、个，年销售额达2320亿元,创业期 1979-1987,1979年，中国海外以100万港 元的原始资本在 以1984年香港前途明朗为契 机，积极慎重涉足香港房地产 业,探索期 1988-1991,1988年，深圳市政府正式批 复中国海外在深圳设立分公 司，标志中国海外探索内地市 场 1989年，深圳公司第一个地 产项目海富花园正式破土动 工，标志内地发展正式落地,发展期 1992-2001,1992年，中国海外整合香港和 内地业务，以中国海外发展有 限公司名义在港交所上市 1992年10月、1993年8月、 1998年6月，中国海外发展上 海、广州、北京分公司成立， 标志着中海在内地一线城市成

5、 功落地 2001年6月，中海成都分公司 成立，标志着中国海外发展业 务拓展至西南地区,扩张期 2002-至今,2002年8月，深圳中海实业更 名为中国海外发展，标志中海 内地地产业务及管理架构重新 整合 2002年12月，长春公司成立， 标志中国海外发展拓展至东北 区域 2004年1月，中海西安公司成 立，标志着中国海外发展业务 拓展至西北 2005年11月，中国海外发展股 份有限公司更名为“中国海外 发展集团有限公司” 2012年突破千亿港元销售 截止目前，中国海外发展进入 内地及境外共计63个城市,中国海外发展战略简介业务结构,业务结构：中国海外发展经过近40年的发展形成了以住宅开发和城

6、市运营并重，辅之创意设计及现代服务业三大业务板块， 涉及15个专业领域。,住宅开发,住宅投资与开发 装配式建筑及住宅产业化 建材生产/天山公司,城市运营,中海系甲级写字楼 购物中心 星级酒店 地铁上盖 城市更新与区域综合开发 旅游度假产业 物流产业,创意设计及现代服务,华艺设计 中海物业 教育产业 文化产业 养老产业,中国海外发展战略简介营收结构,营收结构：2017年中国海外发展营业收入1381.89亿元，较2016年同比下滑3%。从各业务收入分布来看，物业发展业务是 中国海外发展最主要的收入，物业投资和其他业务收入仅占总收入的2%,1316.73, 98%,20.05, 1%,11.816,

7、 1%,物业发展,物业投资,其他业务,1298.5, 98%,17.35, 1%,16.56, 1%,物业发展,物业投资,其他业务,图：2016年中国海外发展主营业务收入情况,图：2017年中国海外发展主营业务收入情况,数据来源：上市公司财报、同策研究院,数据来源：上市公司财报、同策研究院,中国海外发展战略简介区域分布,均衡布局，区域深耕：截至2017 年末，中国海外发展已布局东北、华北、华东、华南、华中、西北和西南这七个大区，且 进入的城市处于不同的经济发展和房地产市场阶段，完善的全国性战略布局能更有效地平衡市场周期性波动带来的风险。此 外，公司坚持区域深耕，夯实在已进入城市的领先地位。,从

8、进入区域来看，东北、华北、华东、东南、华 中、西北、和西南均有布局项目 从进入城市来看，聚焦一二线城市高价值市场， 围绕轨道交通，加速拓展一二线中心城市都市圈 高效吸纳土地储备 从进入城市数量来看，公司聚焦环渤海经济圈、 长三角经济圈、珠三角经济圈 从所进入城市行政属性来看，除拉萨、贵阳外其 余省会城市中海都有进入,中国海外发展战略简介区域分布,均衡布局，区域深耕：截至2017 年末，中国海外发展（未含中国海外宏洋）在内地38个城市及港澳拥有土地储备6375万平 方米（实际权益为5378万平方米），分别分布于华北、华南、西部、北方、华东及港澳地区，相对而言，公司土地储备面积 分布较为平衡,53

9、3.2, 31%,347.3, 20%,332, 19%,270, 15%,247.3, 14%,11.5, 1%,西部地区,华南地区,华东地区,北方地区,华北地区,港澳地区,图：2017年中国海外发展新增土地储备情况按区域分（单位：万平方米）,1585, 25%,1433, 23%,1309, 21%,1241, 19%,图：2017年中国海外发展土地储备情况按区域分（单位：万平方米） 22, 0% 785, 12%,华北地区,华南地区,西部地区,北方地区,华东地区,港澳地区,数据来源：上市公司财报、同策研究院,中国海外发展战略简介销售贡献,销售贡献：2017 年，中海地产合约销售金额232

10、0亿港元，其中从销售面积来看，中海宏洋贡献了近1/4的销售面积主要 是，中海宏洋主要布局与三四线城市，符合当年的市场趋势；从销售金额来看，华北区域以435.4亿港元贡献了19%的销售 业绩。从业绩贡献来看，同样反映了其均衡布局的策略,341.2, 24%,298.7, 21%,191.2, 13%,149.4, 10%,141.8, 10%,84.1, 6%,5.2, 0%,中海宏洋 西部地区,234.7, 16% 北方地区 华南地区,华北地区 华东地区,合营及联营 港澳地区,435.41, 19%,393.02, 17%,370.68, 16%,343.35, 15%,263.58, 11%

11、,211.87, 9%,183.27, 8%,华北地区 华南地区,合营及联营 华东地区,中海宏洋 西部地区,北方地区 港澳地区,图：2017年中国海外发展按地区销售面积分布图（单位：万平方米）,图：2017年中国海外发展按地区销售金额分布图（单位：亿港元） 119.51, 5%,数据来源：上市公司财报、同策研究院,中国海外发展战略简介“一三五”战略 “一三五”战略：2017年年中中国海外发展主动战略变化，提出“一三五”战略，涉及销售目标、公司满意度、价值体现， 三大方面，战略的提出实际上是针对当前行业规模化竞争白热化的市场环境下，中国海外发展在欲图规模化的同时，坚守产 品品质，扼守公司价值诉求

12、 “一三五”战略,销售目标,价值体现,2020 年 实 现 4000亿销售 目标,一个 目标,三个 改善,五个 领先,满意度,改善客户满意度 改善员工满意度 改善社会满意度,盈利能力领先 品牌价值领先 市场价值领先 国际化领先 综合实力领先,中国海外发展战略简介“三一五”措施,“三一五”措施：“三一五”措施是中海发展对“一三五”战略中销售目标的跟进措施，旨在确保销售目标能够实现，对提 升公司规模化的保证，这也是中海第一次对其布局的城市提出了具体销售目标的要求,“三一五”措施,一线或准一线城市 群，年度销售目标 要达到300以上,300亿,100亿,50亿,重点城市销售目标要 完成100亿以上,

13、一般城市要完成销售 目标50亿以上,PART 2,中国海外发展产品策略,产品策略产品理念,产品理念：一直注重实效与创新，产品在业内适度领先，充分体现产品与社区生活的价值体现。始终坚持“选择主流城市、 锁定主流地段、关注主流人群、建设主流产品、传播主流价值”的开发价值观，并以精耕细作的方式和精雕细琢的产品，来 诠释这种产品价值观,产品策略规划设计理念,规划设计理念：在规划设计环节，通过借鉴先进的理念、以销售为核心整合营销，追求创新、精益求精，在规划设计环节形 成中海强大的市场竞争力 先进理念 嫁接国外规划设计的先进理念，借鉴气质鲜明的区域产品风格，中海的项目尤其是低密度的产品大多可以找到西方经

14、典园林与规划设计结合的印记，甚至是风情小镇的整体风格的移植，包含许多建筑符号，建筑风格，建筑形态、中心 广场等要素 整合营销 以销售为核心，概念设计阶段导入定位、规划、营销同时介入，推动了设计、市场与销售的结合 机制保障 通过区域与集团二级评审机制确保规划设计中理念的现金性及产品形象与品质的有效性，同时重视产品自主研发能 力、项目规划设计管理，编制了相关的制度流程 专业能力 每个地区都有一个设计部，集团有规划设计管理中心，建筑师数百人，都属于行业的精英，其中许多还是博士或教授 出身,产品策略产品创新,产品创新：在中国海外发展的成长轨迹中，都一直蕴含着创新的基因，创造了行业内的多个第一，这也促就

15、了公司能走在行 业的前列，在产品品质、业绩经营方面保持着强大的生命力，这与公司创新驱动的发展理念不无关系,引入银行按揭概 念,引入花园洋房产 品,应用工程样板房 展示,成立物业管理公 司,开始即进入拍卖 拿地,进行商品房开发,引入样板房营销 概念,采用产品说明书,设立自己产品研 发标准,中国物业管理第 一品牌,产品策略产品迭代,产品迭代：中国海外发展的产品最初是借鉴了香港的经验，形成丰富住宅功能为诉求的第一代产品，在结合市场需求和自身 不断创新下，目前已形成第五代产品，诉求提升丰富的产品内涵，打造绿色、健康、智慧科技的人居环境,产品策略住宅产品线分类,住宅产品线：借助引入香港产品开发经验，在进入内地后，产品迭代已至第五代，并根据项目的区位、地块性质以及户型等 因素，形成了四大产品线：城市改善型、城郊改善型、郊区享受型以及高端系列,城市改善型 项目通常位于市区内，产品多以 高层建筑为主，主要推向改善型 市场，项目主要分布在长春、中 西部、环渤海地区,城郊改善型 项目位于城郊，产品以多层或小 高层为主，瞄准改善市场，项目 主要分布在长春