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1、【MeiWei_81重点借鉴文档】2015年市场调查分析竞赛新疆干果网络消费需求分析调查报告石河子大学商学院队名：木果果木小组成员:刘洋郑洁柯欣童雷红兵【MeiWei_81重点借鉴文档】目录第一章 绪论4第一节 调查背景4第二节 调查目的4第三节 研究意义4第二章 文献探讨5第一节 消费者行为动机与需求层次理论5第二节 网络消费者心理与行为模式6（一）网络消费者心理特征6（二）网络消费者行为模式AISAS 模式7第三节 相关文献综述8第三章 研究方法与步骤9第一节研究框架9第二节分析流程10第三节问卷设计与抽样10一、调查的目的：10二、调查的对象：11三、调查的内容：11四、调查的方式和手段
2、：11五、调查时间：11第四章 结果分析与讨论12第一节 定性分析12第二节 实证分析14第五章 结论与建议16第一节 结论16第二节 建议16一、加强网店食品的质量与卫生控制16二、建立异地仓储，采取网络预售16三、改进干果的包装形式16四、加大干果深加工，创立自己的品牌17五、将干果分级定价，满足不同消费者需求17六、提高售后服务水平17附录18附录一 参考文献18附录二 新疆干果网上消费需求情况调查问卷19【MeiWei_81重点借鉴文档】摘要因特网的快速发展已经为企业提供了许多战略机遇，网上购物作为一种新的购物方式，为新疆干果销售提供了新的销售渠道，虽然现阶段我国网上购物市场与发达国家
3、差距很大，但在互联网经过多年的发展以后，人们对于网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式，随着上网人数的急剧增加，网上购物前景值得期待，所以电子商务领域潜在的商机是商家必须注意的。本文在消费者行为相关理论的基础上,通过问卷调查收集数据,找出影响消费者网上购物的因素,建立消费者网上购物态度,并比较不同性别、不同地区、不同年龄、不同职业、不同收入在近一年内购买新疆干果的频数与消费金额及对新疆干果的偏好程度、包装、促销方式影响因素之间的差异；通过问卷调查收集数据,利用SPSS17.0对调查结果进行实证分析,结果显示:发现产品质量、包装、价格、干果品牌、物流配送服务对
4、新疆干果网购的影响较大,食品网购交易中,也体现了品质有问题、货损退换难和网络交易安全度以及网购评价真实性等问题。针对这些问题,需要干果网络销售商提高食品质量、改进包装形式、提高物流、服务水平和网店辨识度、诚信经营。通过对研究结果的分析,我们得知,网上商店要想更好的吸引消费者,首先必须让消费者感到网上企业产品质量的可靠，再提供让消费者满意的服务质量,同时销售商还要加大当前的宣传力度，让更多人接受网上购买干果这一新的消费方式，开发潜在客户群体。关键字：网上购物消费者行为新疆干果实证分析第一章绪论第一节调查背景位于西北部的新疆维吾尔族自治区，是我国干果的重要产地之一。由于极为特殊的地理环境与气候条件
5、，新疆干果产量大、品质高，截止20RR年12月底，我国网络购物用户规模达到3.02亿；截止20RR年底，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，网上购物作为一种新的购物方式，为新疆干果销售提供了新的销售渠道，虽然现阶段我国网上购物市场与发达国家差距很大，但在互联网经过多年的发展以后，人们对于网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式，随着上网人数的急剧增加，网上购物前景值得期待，所以电子商务领域潜在的商机是商家必须注意的。在我们身边朋友购买的亲身经历与我们小组前期观察发现：在开展干果网上销售时，销售商对消费者的购买行为缺乏充分的认识，销售时忽略了新疆
6、本地与其他地区人们的消费文化与消费行为的差异，依旧按照原有的销售模式销售，因此，不能对网上干果需求市场进行合理的把握开展网上销售。为了充分了解新疆干果网上消费需求情况，分析消费者的购买偏好，开发潜在消费客户，为干果网上销售商提供有效的销售建议，我们调查小组开展关于“新疆干果网上消费需求情况”的调查。第二节调查目的此项调查的实施计划基于消费者行为学的理论基础为开展干果类农产品电子商务对消费者进行新疆干果需求情况调查，我们希望可以达到以下几点目的：(一) 分析干果网络购买用户的特征、购买行为特征，探究消费者网络购买行为的影响因素，提出促进干果网络销售的对策建议。(二) 分析网上干果消费的潜在的客户
7、群体，为网络销售商提供思路及方向。第三节研究意义(一) 有效地满足顾客需求和打造核心竞争力提供参考；(二) 减少中间环节和成本，增加农民收入，并使消费者通过简单方便的方式买到满意的干果；(三) 为政府指导农民增收，解决农民低收入问题，提供思路方向。第二章文献探讨第一节消费者行为动机与需求层次理论根据需要与动机的起源性可以将其分为两类：一类是生理性需要及其引发的动机,即直接由饥渴等生理的紧张状态引起,与维持和延续生使,保持人体的生理平衡相联系的需要与动机:另一类是心理性需要及其引发的动机,即直接由想得到他人承认、尊重等心理的紧张状态所引起,与表现人的社会性存在相联系的需要与动机。需要与动机的起源
8、性还可以将其分为两种:一种是物质性需要及其引发的动机,即与人的物质性满足相联系的需要和动机；另一种是精神性需要及其引发的动机,即与人的精神性满足相联系的需要和动机。在实际生活中,人们的物质性需要与精神性需要、物质性满足与精神性满足往往是交织在一起的,消费越是向前发展这种现象越突出。根据需要与动机指向的消费资料的特点和用途可以对其作如下划分:指向生存资料的可以称之为生存需要及相关的动机，指向发展资料的可以叫做发展需要及相关的动机,指向享受资料的可以说是享受需要及相关的动机。美国心理学家马斯洛的需要层次理论认为，人类的需要依重要性的不同可以划分为五个层次：第一，生理的需要，即饮食、睡眠、取暖等基本
9、的生存需要；第二，安全的需要，即保护人身安全、财产安全及防备年老、失业等的需要；第三；社会的需要，即希望被群体接受从而有所归属和获得友谊、爱情等的需要；第四，尊重的需要，即实现自尊，赢得好评、赏识,获得承认、地位等的需要；第五，自我实现的需要，即充分发挥个人能力，实现理想抱负,取得成就等的需要。马斯洛认为，这些需要的层次越低越不可缺少，因而越重要，人们一般是按照重要性的顺序，在低层次的需要满足后才设法去满足高一层次的需要。第二节网络消费者心理与行为模式（一）网络消费者心理特征前文中我们提到了消费者行为理论中关于影响消费者购买过程与决策的相关理论，以及网络营销在针对网络消费生态环境方面所适用的相
10、关营销理论。不论是从个人心理因素还是外部环境因素影响，以及网络购物环境中信息与价值的感知度来看，网络消费者在购物过程中的心理形成依然是建立在消费者行为理论的基础之上的。1、自我实现心理在网络消费过程中集中凸显自我实现心理是根据马斯洛需求层次理论在网络消费过程中的应用形成的网络消费者显著心理特征之一。马斯洛需求层次理论将人们的需求分为五个层次，从生存需求到自我实现需求等。网络消费的超前性与个性化都为消费者带来自我价值最大化彰显的满足感，从马斯洛需求层次理论出发，网络消费中消费者的自我实现心理得到了极大满足，也集中凸显了出来，形成了网络消费者心理特征的重要标志之一。2、网络消费者求廉心理助推网络消
11、费热潮网络消费从购买便捷性与优惠性的提升方面增加消费者网络购物依赖性。网络从购物环境方面为消费者提供了购物价值上的实际价值扩大，这是由于网络本身不受时间、空间的限制，减少了员工与门店等实体销售等中间环节的营运成本，并且也更加方便消费者随时随地进行购物选择，在便捷性方面也降低了消费者购物的时间成本。根据韦伯与费希纳关于购买者价格差异感受的研究，本文认为消费者的求廉心理成为消费者网络消费的主要心理特征之一。3、从众心理影响消费者购买行为从众心理在网络关系维度中集中于口碑评价的参照，其中消费者自身社交网络内部的口碑评价对消费者购买行为的影响最大。由于网络消费存在于虚拟空间，对消费者而言无法实际感知商
12、品的价值，因而在网络购物过程中，消费者更依赖于在网络中搜寻相关信息与评价来辅助其做出决策。口碑评价作为网络消费者的重要参照物之一，为消费者提供了大量关于产品的各方面信息，从而满足消费者消费过程中的从众心理需求。口碑评价是指具有相同购物经验的消费者在网络中留下的相关产品的使用或购买心得体验的评价。由于这些评价是从消费者的角度发出，具有客观性与可信性，因而对于首次购买的消费者而言具有较大的说服力。如果是消费者自身社交网络内部形成的口碑评价，则其可信度将得到大大提升，更容易对首次购买的消费者产生影响。4、网络消费者信息搜寻依赖度提升对于网络消费者而言，对信息的搜寻程度是否能够满足其对产品的价值感知将
13、直接影响其购买决策形成。网络作为虚拟空间具备无法直接感知商品的特征，使得消费者在产生购物需求时需要通过针对商品进行信息搜寻以了解产品信息，对产品价值进行主观判断。也正是由于这一特征，使得网络消费者对信息搜寻的依赖度得到大幅提升。而通过对信息搜寻得来的信息进行筛选与分析后，消费者对产品将产生主观的价值评断，这一环节就是消费者产生价值感知的过程，也是将消费者行为理论中的终端购物理论进行了网络化的演变。网络消费者并不通过实际的商场终端进行购物，而是通过网络店铺以及网络营销对产品产生认知，然后再进行主动的信息搜寻。在这一过程中，消费者通过对信息的了解产生价值感知，进而感受购物情境，产生购物情绪，进行购
14、物决策考量。因而，信息搜寻与价值感知对于网络消费者购物决策产生的影响，等同于购物终端对消费者行为产生的影响。5、风险规避心理成为网络消费者购物最大制约因素网络的虚拟性和开放性使得网络购物的风险感知要大于线下购物，网络支付环境的安全度是否高更是直接影响着消费者对网络购物的信任度。另外虚拟的网络环境无法使消费者直接确认商品的质量也是消费者认为的风险之一。因而网络消费者更容易滋生出对网络购物的不安全感，风险规避心理就成为网络消费者购物最大的制约因素。可见在网络购物过程中，网络的优势与缺陷都时刻影响着网络消费者的心理变化。而网络消费者的心理变化同时也是建立在消费者行为相关理论的基础之上的，其网络化演变
15、是根据网络的特点发生的，在做相关平台营销模式的研究之前，需要将其消费者的心理特征进行针对性分析，以便对症下药，提升营销策略可行性。（二）网络消费者行为模式AISAS模式由于传统的市场是单向的，缺乏互动与沟通，因而传统的消费者行为模式的形成也具备单向特点。传统的消费者行为模式简称为AIDMA，认为消费者在整个购买过程中的行为可以划分为五个阶段，分别为：引起关注（Attention），激发兴趣（Interest），产生欲望（Desire），留下记忆（MemorR），实现购买（Action）。然而随着网络的飞速发展，网络购物环境的演变为消费者的购物行为提供了极大的便利，由此网络消费者的行为模式也发生了新的变化。在网络环境下，消费者的行为模式已逐渐演变为AISAS模式，即：引起关注（Attention），激发兴趣（Interest），自主搜索（Search），购买行动（Action），分享体验（Share）。如下:图1-1.社会化媒体营销AISAS模式第三节相关文献综述关于消费者行为的研究辐射较广，从食品行业到网络游戏都有相关研究，从传统消费到现代网络消费，文献主要集中于用管理学理论来研究的，用经济学模型分析的并不多，如严杭晨（20RR）基于全方位视觉的消费者行为分析关键技术研究为
