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1、整合营销传播策划书篇一：雪花啤酒整合营销传播策划书 题 目 学 院专 业 组 员 指导教师 雪花啤酒整合营销传播策划书 商务策划学院 市场营销 陈小凤 龙红 任明均程宇宁 XX 年 12 月 30 日 目录 一、 行业现状分析 二、消费者行为分析 三、品牌差异与竞争对手之间的差异 四、SWOT分析五、营销策略的分析和制定 六、广告传播策略 七、络传播策略 八、公共关系传播策略 一、行业现状分析 1、啤酒行业的构成：目前我国啤酒行业已经形成华润、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余各省份又互相制衡的格局。2、行业竞争趋势愈演愈烈：国际资本的渗透使我国啤
2、酒市场开始呈现“蝴蝶效应”，表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业的格局变动，嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场的格局产生一定的冲击。出于对国内啤酒的保护，我国商务部发布了英博ABI合并的限制条款。加强了对国际资本运作的管理力度，日后大规模企业之间的股权变动愈发困难。3、我国啤酒行业版图大致可以分为两类：一种是品牌优势区域，例如我国省份排名前五名的是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌基础，易守难攻，这些垄断省份往往保持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。另一种是品牌混战区域，厂商总多，产能过剩。例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，但随之吸引总多品牌和新建产能。产量
3、供大于求，利润份额迅速萎缩。雪花啤酒XX年前三度510万吨的销量已接近XX年全年度水平，很有可能已经突破百威淡啤的全球销量。作为全球最大的啤酒消费国，我过的啤酒产量是美国的倍，但百威两大品牌的销售总量仍远高于雪花，这可能缘于我国啤酒行业目前集中度远低于美国。4、行业发展趋势的判断：啤酒的大总消费属性使其在经济下滑周期中具有一定的消费刚性，在其1997-XX年的经济周期中，仍然保持销量增长，尽管本次经济危机冲击大于1997年，但我们判断行业消费不会出现大幅波动。近几年城市化进程的提升和居民收入的提高都面临放缓的压力，但是XX年天气反常的概率很小，有可能持续出现今年炎夏的局面，这将有利于啤酒的淡旺
4、季销售。我们判断XX年啤酒市场的销售增长率将继续保持个位数的增长，增长率应该在6%8%左右。5、行业现状对于华润啤酒可谓是有利有弊,在行业竞争如此激励的情况下，要就的生存则更需要使公司实力不断的提升，无论从品质或各种营销途径上都会有所提高，而公司内部也必要会进行一些改革，所以竞争是不断进步的前提，但是弊端同时也是大量存在的，据中国酿酒工业协会数据研究表明，目前我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本，只有不到20%的企业发展良好。二、消费者行为分析1、典型目标消费者群体特征啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的经济收入、教育程度对品种的选择有一定的影响，但对品类的选择影响
5、不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。据有关资料显示：收入在XX元以上而且教育程度在中高等以上年龄在2535岁的人群具有很大的影响力，他们是足球狂热爱好者，热爱生命。热爱工作，追求时代和享受生活；年龄在3655岁中年人群市场，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者，参与者。他们更倾向也消费中高档啤酒，而中高档啤酒正是雪花啤酒的利润空间最大的。因此，雪花啤酒传播的目标对象应该就是这两大最有影响力的一群人。 2、消费者购买决策的关心因素分析在购买啤酒考量因时因地而异，消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽和口感等产品的物理属性上，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同
6、，使得消费者在选择啤酒时有着自己的独特主张。根据资料得知，主要影响消费者购买决策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品质、品牌、价格、促销；按照判断标准则是：口感度、形象力、承受度、实用性。3、消费者对品牌的信息来源分析消费者更多的从电视广告中接受传达的品牌信息，点消费者的经验也往往成为决策的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友，促销人员的劝说、推荐等。4、促销对决策的影响促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的偏好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器。占据消费者心智独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫
7、耀和表现的资本，从而使品牌成为消费者必不可少的生活元素。三、品牌与竞争对手之间的分析1、关于雪花啤酒的深度分析：在西南地区地区，作为低端或大众消费而言，重篇二：品牌整合营销传播策划书 写作模板XXXXX集团XXX整合营销推广策划（草）案 思则变，变则通，通则久。 以下将通过市场营销环景分析、产品分析和目标消费群分析对XXXXX开发生产XXX的可能性作出阐述；对未来XXX的产品定位、包装定位、价格定位提出建议；并对最具效力的XXX广告定位、营销方式和媒介组合方式极大型公关宣传活动作出总体策划方案。 第一部分市场分析 一、 市场营销环景概述分析1、 随着气温回升，炎热的夏季就要到来，消费者对饮品的
8、需求也悄悄发生着转变，造热御寒的XXX逐渐走进销售淡季，各XXX厂商明显地减少了XXX广告的投入。XXX的生产大战、广告大战暂时走入低谷时期。传统的XXX只有顺应天时，把握商机，进行变革,衍生出适应夏季市场特点的新产品，才能降低季节的局限,变劣势为优势，在变幻莫测的市场中站稳脚跟。2、 与XXX业相反，XXXX业和饮料业因其XXXX的口感，迎来了它们的又一个生产销售旺季。春天还没有结束，来自各地的不同品牌、名目、口味的饮料已经陆续登场，利用各种媒体，各显神通展开一场轰轰烈烈的广告混战。林林总总的XXXX也盛势直逼，直接威胁着XXX业的市场占有率和市场利益。因此，XXX要在夏季XX市场上占有一席
9、之地，不仅要具有XX口感，适应季节要求，更要采取有效的广告宣传策略和营销策略，以最快的速度使新产品从众多的XX中脱颖而出，刺激消费者的购买意识。3、 XXX人（尤其是XXX男性）长期以来就形成了饮用XXX的习惯，虽然XXXX的兴起使得很多原来在夏季饮用XXX的男性改饮XXXX，但从另一面看，XXXX之所以受到男性的青睐，除了其符合夏季季节特点外，还因为它含有XXXX的成分，在男人眼中有别于妇孺饮用的XXXX，体现出男人的豪爽气概，这一点恰恰说明了男性消费者对XXX的饮用习惯并没有完全改变，只是随着时间和时尚的变化以另一种方式表现出来，而且，一部分男青年和大多数中老年男性都仍然是XXX的忠实消费
10、者。所以传统XXX如果能把握消费者的消费心理，以适当的形式重新出现，仍然会具有广阔的发展前景。4、 XXX人关注着时尚事物，并努力追赶着流行大潮。电视、报纸、电台、信息（信息台）、户外宣传展示、大型社会活动无不在XXX人心目中塑造着流行形象。XXXX业尽管硝烟四起，也不过是品牌名称的竞相角逐，始终没有突破XXXX的线圈。XXX本身不是新鲜事物，但如果让它改头换面，制造一种新的饮用方式，并将其变成一种时尚行为，实际上也是创造了一种新事物，也会让不甘落后于流行的的人们作出自觉反应。综上，XXX的诞生是季节变换的要求、是地区市场竞争的产物、更是消费者的渴望，所以，只要把握时机，充分发挥XXX天时、地
11、利、人和的优势就能争取优势，打开又一片潜力市场，迎来无限商机。二、竞争对手（指XXX生产企业）分析（略）三、XXX集团公司及新产品（XXX）分析（略）（一） 产品分析中档低度，瓶型造型（异型）独具个性，质感色彩（COOL），味道丰厚中高档低度XXX精饮品。XXX作为XXX的延伸产品，XXXX的竞争对手，本身应当先具备两者的主要特点XXX的口味、XXXX的凉爽，然后还要具有区别于二者的特性，才能准确集中XXX与XXXX间的市场空挡。所以，XXX应当有以下产品特点：1、 XX口感，给消费者感官上的直接满足。2、 低XXX精含量，XXX口味，对男性消费者产生一定吸引力，并且造热力低，可加强凉爽效果。
12、3、 XXX体颜色透明，从视觉上降低温度。4、 从产品内延和外延均给人以XXXX之感。5、 可在产品配方中添加清凉型物质6、 或者在饮用时可冰镇、可加冰。 （二）产品包装定位 XXX的包装要与其中高档的定位相符，既不能受制于传统XXX包装风格，也不能与目前普遍泛滥的XXXX包装苟同，要能充分体现传统与流行的融合，考虑XXX的文化背景和目标消费群的心理审美特点，以产生清凉感觉的冷色调为主，体现男性风格，瓶型设计大方而不庸俗，有特色而不过分超前，具有较好的整体外观形象。（具体参照设计图） （三） 价格定位 由以上分析可知，XXX的目标消费群主要是中高收入的男性，所以其定价作为产品定位的一部分也要具
13、有相应的中高档次特征。另外，XXX定价还要考虑厂家成本、市场竞争力，和各流通渠道的成本等因素。综合考虑，XXX零售价定在XXX元/瓶（XXXml）左右较合适，属中档价位XXX。 四、XXX目标消费者定位分析 XXX的目标消费群可根据年龄分成以下几个层次：1、 1822岁青年男性，此年龄层次的目标消费群刚刚加入成年人的行列，尽管社会经验有所欠缺，但心理上却渴望被给予真正成年人的待遇，所以他们努力寻求一些具有成年男人代表性的事物（包括XXX精饮料）来宣告自己的成熟，以获得心理上的满足。他们又是流行时尚的最敏感者，较多地关注电视、报纸、杂志、户外媒体传播的新信息，并以最快的速度使自己向时尚靠拢，XX
14、X的推出必然也会引来他们的关注，在他们中间培养起一批消费者。 2、 2330岁青年男性，经过几年的社会生活经验积累，此年龄层次的目标消费群思想意识逐渐成熟，相应的关系性、业务性应酬逐渐增加，他们对社会地位的渴望在消费行为上表现为更多地选择包装大方高雅，有一定知名度的商 品进行消费，他们也是时尚的关心者，虽然较有自主意识，但对广告宣传力度大，知名度高的产品也会产生格外的兴趣和信赖感，他们也是XXX推广的一个重要群体。3、 3140岁青壮年男性，性格、心理都已经比较成熟，社会地位和收入状况比较稳定，各种类型的社交应酬、公共交往活动比较频繁，尤其是公务公费应酬、业务关系沟通机会较多。此目标消费群更看
15、中自己的身份地位，对消费品，尤其是XXX等公众性场合消费品的档次要求较高，要求与自己的身份地位相称，所以而在此类场合中他们更多地选择消费XXX，而不是纯饮料。虽然XXXX的饮用也占一定比例，但因其档次与所处场合档次不符，故不能成为主流。因而，XXX只要恰当定位，符合该目标消费群追求的档次及价位，就不难在以他们为主角的高层消费圈内占有一席之地。4、 部分女性也是XXX推广的目标对象，她们虽然不喜欢高度的XXX，但对低度的XXX也并不拒绝。她们虽为巾帼，但对低度XXXX的偏好反映出其柔中见刚的性格特征。因此XXX、XX的特点使它有潜力成为这部分女性欢迎的特色专用XXX。建议核心消费群为：第3种 五、市场机会及市场容量分析： 篇三：整合营销传播策划大纲(IMC)整合营销传播策划大纲（IMC）Integrated Marketing Communications Plan Outline实施备忘录内容实施概述I.A 市场业界情况产品种类情况趋势 形势分析 1 2 3B 竞争12
