《城市管理2016.11.23第十一章城市营销管理与城市品牌经营》由会员分享，可在线阅读，更多相关《城市管理2016.11.23第十一章城市营销管理与城市品牌经营（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十一章 城市营销管理与城市品牌经营,第一节 城市营销概述,一、城市营销的内涵 （一）城市营销的涵义 城市营销即将城市环境、公共服务、人文历史等资源及未来的发展看作是城市的产品，通过分析城市的内、外部环境，以及它在区域、国家甚至全球经济中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁，来确定城市发展的目标市场，并对目标市场进行创造、包装和营销的过程。,1. 城市营销的基本实质是利用市场营销的理念和方法管理城市 2. 城市营销的立足点是城市整体功能的发挥 3.城市营销的基本原则体现市场需求导向和市场竞争驱动 4. 城市营销的方式是整合营销 5. 城市营销的最终目标是使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，创造
2、和维护一个有效率的市场，营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境，增加城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力,（二）城市营销的内容,1. 分析城市营销环境 2. 对城市消费者进行调研 3. 城市营销战略的制定 4. 城市营销策略,二、城市营销的理论追溯,最早的城市营销研究起源于美国，期间较有代表性的研究成果是美国人 McDonald 在1938年出版的著作如何促进社区及工业发展（How to Promote Community and Industrial Development）。早期的相关理论，重点研究营销推广在促进美国或欧洲国家殖民地发展方面的作用。进入20世纪80年代以来
3、，在新技术革命和全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。 城市营销理论形成于20世纪80年代末90年代初的美国，以科特勒等为主的一批美国学者敏锐地抓住城市竞争和发展过程中的新现象得出了城市营销的理论观点。,我国城市营销兴起的时间较短，还未形成系统的理论体系，但许多学者提出了自己的观点和看法。扬开忠教授认为，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则；康宇航等对城市营销市场细分策略进行了研究；赵正提出了城市经营的营销学思考；踪家峰博士提出要进行城市整体推
4、销，推行 CIS 战略等。,三、城市营销主客体与消费者的界定,城市营销市场由城市营销主体和城市营销客体和消费者组成。 （一）城市营销的主体 1政府是城市营销的主导力量 2城市营销主体的多元化发展趋势 首先，企业是营销城市的中坚力量 其次，市民是营销城市的决定力量,（二）城市营销客体,通常的，城市土地、城市资源、城市形象是城市营销的主要要素。 土地和其依附资源是城市的有形资源，这是可以计量的，对城市来说属“经济效益”范畴，具有基础性和可计量性，对城市发展很重要。 城市形象是一个城市给人的一种综合性的感觉，是一种客观反映一个城市的历史文化积淀、城市风貌和城市居民精神状态的综合性的表现。 城市品牌是
5、塑造城市形象的重要方法。重视城市的品牌建设，通过一个个的城市品牌把城市的形象塑造出来，这是城市形象塑造的一个重要的方法。,（三）城市营销的消费者分析,消费者，即目标市场，是城市营销针对的对象 （1）旅游者 （2）居民 （3）投资者,第二节 城市营销战略管理,一、城市营销环境分析 （一）城市营销环境的类型 1. 按城市营销环境的层次，分为宏观、中观和微观环境 2. 按城市内部环境因素的物质形态，分为硬环境和软环境 3. 其他划分方法 城市环境分类还包括以下几种：分为社会经济、物质技术与自然地理三大类；物质环境和人际环境两大类；投资气候、基础设施和自然环境、社会经济建设等几大类,（二）城市环境分析
6、目的和任务,城市环境分析系指全面审视城市的社会经济特征、人口规模结构、产业经济特征、房地产、自然要素、交通设施、社区发展、游憩文化资源、教育科研和社会治安等内容，全面理解城市发展的内外环境背景。其目的是弄清在时代背景下，与其它相关城市（包括竞争城市和合作城市）相比较，城市自身所拥有的产业优势、文化特色、以及面临的机遇等，由此确定目标市场以及城市发展的主要方向，确保城市定位的准确性。,二、城市营销SWOT分析,S、W、O、T分别是英文“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”四个单词的第一个字母。SWOT模型就是将城市的关键优势、劣势、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供
7、城市营销者选择。,（一）城市内部资源优势劣势分析,通过下面三个步骤，可以把握住城市的优势并制订出发挥城市优势的策略 1. 评估资源 2. 认清优势 3. 评估优势及劣势对未来的影响,（二）城市外部环境机会/威胁分析,1. 人口 2. 经济状况 3. 社会文化 4. 政治环境 5. 科学技术 6. 自然环境,SWOT分析能明确给出城市目前所处的市场地位，城市未来面临的机会和威胁。通过机会及威胁分析、优势及劣势分析，就可以清晰地把握城市的下列状况： (1) 了解某城市有关的外在环境。了解现实环境中有哪些关键因素会影响城市的发展。 (2) 了解某城市本身的内在环境。通过对前期业绩和策略的评估和对城市
8、优势及劣势的分析，客观公正地分析城市的内在环境。 (3) 指出城市应该走向何处。整理出城市未来将可能面临哪些重大的市场机会及遇到哪些威胁，列出城市未来该朝向何处发展的优先顺序。 (4) 指出城市能向何处发展：在彻底分析了城市的优势及劣势后，指出哪些是可以发展的方向，又有哪些是城市有能力去发展的。,三、城市目标市场分析,（一）城市营销市场细分的概念和意义 城市营销市场细分是指城市营销主体根据城市消费者的不同需要和特点，结合现有的城市资源，把城市消费者划分为若干个具有相似需要、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场细分的过程，可以看作是城市营销者采用适合城市发展的细分策略作用于城市
9、消费者的过程，是两者相互认识、彼此接近的过程。,1有利于合理利用城市资源 2有利于发现市场机会 3有利于提高城市效益,（二）城市营销定位,城市营销定位，就是城市营销者为了实现特定的经营目标，根据目标市场的特点以及城市自身条件，为城市在目标市场上确定一个适当的位置，在城市消费者心中树立起特有的城市形象或个性特征的过程。,城市定位应当遵循以下五个原则：, 实事求是原则 激励原则 相对优势原则 互补原则 可持续发展原则 其中，实事求是原则是前提，统领着其它四个原则。,第三节 城市营销组合策略管理,一、城市营销产品策略 城市产品由四个基本层次构成： （一）第一层次：核心产品 （二）第二层次：形式产品
10、（三）第三层次：扩大产品 （四）第四层次：潜在产品,核心产品是指城市产品中能够满足城市消费者最基本需求的部分，也就是通常所说的城市性质。 形式产品是围绕核心产品建立起来的、以满足城市消费者需求的具体表现形式。这是城市吸引消费者的最基本条件。 扩大产品是城市营销者为了更好地满足城市消费者的某种特定需求，而提供给他们与该项需求有关的一切附加利益或服务。 潜在产品是指城市最终可能为城市消费者带来的利益，即城市的发展远景。,二、城市营销价格策略,城市的价格更多地要从城市顾客的成本角度来认识： 相对于顾客需求而言的某项城市产品的价格，往往是其所包含的更细化的一组城市产品价格的反映。 真正能够增强地区竞争
11、力和持续发展的引资策略应该是改进地区投资软环境，特别是技术创新、综合服务能力及营销能力等，这一研究成果，值得发展中国家的城市营销者深思。,三、城市营销渠道策略,城市营销渠道是指能够面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。 渠道策略基于城市营销战略规划，解决城市产品推广、城市形象传递的可及性(accessibility)问题，从而达成城市顾客获得城市产品的便利性。 城市营销渠道大致可分三种类型，即组织类型、活动类型和互联网类型。,四、城市营销促销策略,在城市营销组合中，促销要素旨在就城市产品和顾客需求之间达成及时的交流和充分的沟通，以更好地树立城市形象、促进城市产品推广以
12、及加强与渠道网络的合作关系。,五、城市营销人员策略,人员策略，实质是以顾客为导向的城市营销组织人力资源开发和管理的问题。,六、城市营销过程策略,城市营销过程既指城市产品的提供和运作过程，也指城市营销策略实施的连续性，具体表现为城市产品或服务交付给顾客的任务、流程、组织活动和日常工作。 城市产品的多元性、复杂性以及城市顾客需求多元性和复杂性，城市营销中的过程管理所面临的最大挑战，就是策略实施的“连贯性”(consistency)问题。,七、城市营销有形化策略,“有形化”（或称“有形展示”）是指一切可传达城市产品特色及优点的有形组成部分。在城市营销实践中，有形展示策略应该遵循以下三条原则： 一是诉
13、诸顾客的感官、提供顾客关注的信息； 二是所传递的信息要真实； 三是策略目的不在于吸引顾客一时的眼球或兴奋，而要致力于发展城市及其顾客的长期信赖关系。,第四节 城市品牌经营,城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，是城市的名称、标志、声誉、承诺、历史传统、地区文化、人文风情等要素的总和。城市品牌塑造是一项社会化的系统工程。,一、城市品牌定位的原理,城市品牌定位是指城市消费者对城市独特个性的认知，消费者对城市品牌导向性、差异性、真实性的体会。,城市品牌定位的原理,二、城市品牌定位原则,（一）特色性原则 （二）真实性原则 （三）引领性原则 （四）认可性原则 （五）美誉性原则 （六）可持续原则 （七）协调性原则,城市品牌定位的SIC模型,三、城市品牌传播机制,城市品牌传播机制模型,首先，精选多位的元素，锁定城市的核心价值，可从城市的特质资源、历史沉积、 信息传播、形象设计等入手 其次，从市民和观者的认知、诠释、品味、感受出发，运用联想、双关、杠杆的手段，扩展品牌元素，提升品牌品格 另外，品牌和竞争力方面的综合点评，目的是强调城市品牌是一个城市极为重要的资产，城市品牌同时也是一种特殊的竞争力,复习思考题： 1如何认识城市营销的主体和客体？ 2城市营销的消费者有哪些？ 3如何做好城市营销定位？ 4城市营销组合策略的内容包括哪些？,谢谢！,
