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1、别克品牌资产管理本文由 hopeskip 贡献在中国建立一个全新的汽车品牌2001 年 2001 年 4 月 27 日 27 日达 彼 思 广 告达 彼 思 广 告上海通用汽车有限公司 由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司 在 1995 年建立、股份各为 50%的汽车生产厂 1995 年建立、股份各为 50%的汽车生产厂 总投资超过 15 亿美元,是中国最大的中美合资 总投资超过 15 亿美元, 企业 在 1998 年选为“上海市一号工程” 1998 年选为“上海市一号工程”达 彼 思 广 告中国轿车市场概况 中高档轿车市场成长缓慢 消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度 “完全的轿车拥有体验
2、”未为人知 完全的轿车拥有体验” 知道一部好的轿车应该具备哪些条件 进口轿车比合资生产轿车好达 彼 思 广 告“好 车不来中国”达 彼 思 广 告“中国造不出好车”达 彼 思 广 告“很多人买进口轿车因为他们 认为进口车的质量比较好。 认为进口车的质量比较好。 ” “我们的目的是改变这种想法。 ” 我们的目的是改变这种想法。达 彼 思 广 告“大家对中国中高档轿车市场都不乐观” 大家对中国中高档轿车市场都不乐观” “我们相信中国轿车市场在未来四年会成 长一倍，四年后再会增长一倍。 长一倍，四年后再会增长一倍。 ”达 彼 思 广 告“重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。 ” 重点是如何为品牌建立
3、长远的品牌资产。达 彼 思 广 告品牌资产消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较 高的价格定位并且建立品牌忠诚度由生产商所创造/建立 由消费者所支付/购买达 彼 思 广 告“工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏 工厂与汽车都会随着时间而生锈、 但伟大的品牌是长青的。 ，但伟大的品牌是长青的。 ”达 彼 思 广 告“这不只是建立品牌知名度，更是为中 这不只是建立品牌知名度， 国消费者创造一个全新的轿车品牌及前 所未有的拥有体验。 所未有的拥有体验。 ”达 彼 思 广 告建立品牌资产 这个品牌是什么？ 这个品牌的目标是什么？ 这个品牌的价值是什么？ 如何建立这个品牌？ 如何管理这个品牌？达 彼 思 广
4、告这个品牌是什么？ 这个品牌是什么？上海通用汽车 公司为生产“别克” 为生产“别克”而创立，给予中 国市场领先的科技、产品和拥有 体验。 一个全新的轿车和拥有体验别克达 彼 思 广 告这个品牌是什么？ 这个品牌是什么？ 品牌是“别克” 品牌是“别克” 确立上海通用汽车公司的地位 -它制造和生产“别克” -它制造和生产“别克”达 彼 思 广 告达 彼 思 广 告今天的中国消费者 中国消费者的想法：向前看而不是向后看 中国消费者的想法： 对未来充满信心相信未来中国会更好 理解学习和引进外国先进技术的必要性 对空口承诺很反感 喜欢看到实实在在的成就 成就激发起中国人内心深处的自豪感 当代的中国人坚信
5、他们能够使中国变得更好达 彼 思 广 告公务用轿车的目标市场目标消费群 国家干部 机关管理人员 国有企业管理人员 中外合资管理人员 私人企业购买者 他们有不同的购买过程 他们有不同的要求 然而 他们都希望得到更好的轿 车，有更好的拥有体验达 彼 思 广 告上海通用汽车要成就的目标上海通用汽车要成为第一个能填补中国 轿车市场现存空缺的企业，为中国消费 者带来世界级的轿车与体验。达 彼 思 广 告“别克”是一个世界级的、了解并关心顾客利 别克”是一个世界级的、 益和需求、 益和需求、可接近的品牌 它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全 新的拥有体验， 新的拥有体验，立志于领导中国轿车市场达 彼
6、思 广 告“别克”的品牌目 别克” 标世 界 级 的 品 牌 世 界 级 的 体 验达 彼 思 广 告别克的品牌价值 领导性的 可信赖的 受尊敬的 可接近的 有见地的达 彼 思 广 告如何实现“别克”的品牌目标? 如何实现“别克”的品牌目标? 重点在于提供贯彻而持续的优质产品 及拥有经验 为消费者带来完整的 品牌体验达 彼 思 广 告品牌目标不只是与顾客沟通品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴 的每个人所分享和理解，它将会是毫无 意义的 每个员工和合作伙伴必须了解“别克” 每个员工和合作伙伴必须了解“别克” 的品牌目标和“品牌对我的意义” 的品牌目标和“品牌对我的意义”是什 么达 彼 思 广 告
7、分享“别克” 分享“别克”品牌目标的计划 “别克对我的意义”活动 别克对我的意义” 经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙 伴、装配工人、工程师以及上海通用汽 车的每一个人都必需参与培训知道 理解 相信 分享 不断更新、加强达 彼 思 广 告“别克”的品牌管理守则 别克”“别克”品牌目标产品设计及制造 拥有经验 广告和促销 顾客关系行销附加价值带 公司文化：不断更新以保持领导者地位达 彼 思 广 告“别克”的品牌管理守则 别克”“别克”我们现在在 哪里？产品设计及制造 为什么在这里？ 我们想去哪里？ 我们怎样到达那 里？ 我们到了没有？品牌目标拥有经验 广告和促销 顾客关系行销附加价值带 公司文化
8、：不断更新以保持领导者地位持续的品牌评估和品牌管理达 彼 思 广 告当 代 精 神科 学 性 实 事 求 是 接 受 挑 战 关 注 世 界 积 极 进 取 与 世 界 接 轨达 彼 思 广 告“别克”的品牌建造工程 别克”别克当代精神 别克人 别克背后的企业达 彼 思 广 告“别克”的 别克” USP当 代 精 神 当 代 车达 彼 思 广 告“别克”的品牌建造工程 别克”98 年第一季 98 年第一季品牌目标及价值的分享达 彼 思 广 告“别克”的品牌建造工程 别克”98 年第四季 98 年第四季 98 年第一季 98 年第一季别克背后的公司 品牌目标及价值的分享达 彼 思 广 告第一阶段
9、-第一阶段-上市前之企业形象广告 -上市前之企业形象广告“它不只是一部车，它是一种精神 ” 别克，来自上海通用汽车达 彼 思 广 告敢为天下先 才能够走在前面达 彼 思 广 告攀越车坛高峰 齐心就是力量达 彼 思 广 告作质量长征 万水千山只等闲达 彼 思 广 告户外广告别克， 别克， 来自上海通用汽车达 彼 思 广 告户外广告别克， 别克， 即将向你走来达 彼 思 广 告http:/达 彼 思 广 告“别克”的品牌建造工程 别克”99 年第一、二季 99 年第一、二季 98 年第四季 98 年第四季 98 年第一季 98 年第一季别克人 别克背后的公司 品牌目标及价值的分享达 彼 思 广 告
10、质量是制造出来的， 质量是制造出来的， 而不是检查出来的。 而不是检查出来的。 所谓“精益生产” 所谓“精益生产” ， 关键在于不能退而 求其次。 求其次。达 彼 思 广 告我们要求所有的 别克零部件供应 商都要通过严谨 QS9000 质量认 的 QS9000 质量认 证。 做好大事，必须 做好大事， 小心求证。 小心求证。达 彼 思 广 告众人同心，其利断金 众人同心， 造世界水平的别克, 造世界水平的别克, 靠的是世界水平的人。 靠的是世界水平的人。达 彼 思 广 告能人背后有能人, 能人背后有能人, 别克的背后有泛 亚技术中心。 亚技术中心。 泛亚 中国 第一家合资汽车 技术中心。 技术
11、中心。达 彼 思 广 告在上海通用汽车 特约售后服务中 心, 有熟人的感 觉, 是花钱都买 不到的。 不到的。达 彼 思 广 告“别克”的品牌建造工程 别克”99 年第一、二季 99 年第一、二季 98 年第四季 98 年第四季 98 年第一季 98 年第一季别克人 别克背后的公司 品牌目标及价值的分享达 彼 思 广 告“别克”的品牌建造工程99 年下半年 99 年下半年 99 年第一、二季 99 年第一、二季 98 年第四季 98 年第四季 98年第一季 98 年第一季别克车 别克人 别克背后的公司 品牌目标及价值的分享当代精神 当代车达 彼 思 广 告“别克”上市电视 别克” 片“不容许有
12、任何水份 别克，来自上海通用” 别克，来自上海通用”达 彼 思 广 告不容许有任何水份 别克，当代精神当代车 别克，达 彼 思 广 告不表面在别克典雅的外 观里， 观里，是实实在 在的舒适享受。达 彼 思 广 告不对立别克统一了大 马力与低油耗， 马力与低油耗， 让你轻松享受 浑厚动力。 浑厚动力。达 彼 思 广 告不疏忽别克严谨周密安 全设计， 全设计，让你放 心上路。 心上路。达 彼 思 广 告不凡明码实价，妥 善周全的售后 服务，再一次 证明别克出众 不凡。达 彼 思 广 告户外广告别克， 来自上海通用汽车达 彼 思 广 告“别克”品牌的建造工程 别克”全方位整合传播赞助活动宣传品及礼
13、品 销售及售后服 务中心环境设 施设计互动媒体内部“ 内部“别 克对我的 意义” 意义”活 动 合作伙伴 “别克对 我的意义 ”活动世界级的别克关系行销活动行销/ 活动行销/ 车展 大众媒体 广告 公关活动达 彼 思 广 告成果 紧密合作的团结，上下一心的目标 成功建立对上海通用汽车及别克的信心 为新车上市营造了十分有利的顾客期待与兴趣 品牌知名度与受欢迎度快速增长 在批量生产前已成功带动销售达 彼 思 广 告在中国建立一个伟大的品牌 找出市场的空缺 订立品牌目标及价值 分享品牌目标及价值 找出品牌的独特销售主张(USP) 找出品牌的独特销售主张(USP) 全方位整合传播 持续的评估及管理 一切以质量为先，贯彻、体现品牌 目标及价值达 彼 思 广 告谢谢！ 谢谢！达 彼 思 广 告
