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1、天苑商都商业裙楼营销策划导入报告,深圳国贸 2005年5月25日,第一章 市场分析,菏泽同山东其他城市一样，整个经济形式处在快速发展阶段，商贸发达。京九线开通，为菏泽经济发展，带来前所未有的良机。为房地产开发，特别是商业房地产开发，提供了较为有利的条件。,第一节 菏泽商业房地市场现状,商业房地产发展现状,一、写字楼,尚无比较规范的写字楼供应，一般的写字楼提供的只是一个办 公空间。 无物业管理可言，内部环境杂乱，缺乏安全保障。 无完善的配套设施。 物业陈旧，毫无形象可言。 仅财富中心等极少数写字楼面向市场出售，销售业绩也比较不 错，菏泽规范化的写字楼尚处于起步阶段。,二、商业物业 1、菏泽的商贸
2、活动以双河路、青年路、丹阳路为传统的老商业区， 业态组成品种繁多，经营杂乱；东边为新区，以新的商贸广场， 超市为主流。 2、从经营业态来看，专业市场和餐饮等主导商服市场 3、从营销来看，商铺营销模式变革初现 1）注重招商与销售的节奏把握 2）商家开始前期介入 3）返租成为吸引投资客户的有力手段 4）社区商业发展势头良好,第二节 项目区域市场现状,一、消费区域 二、项目周边市场主要业态和经营现状 三、消费力,从调查资料分析显示，项目区域市场物流通畅，供给系统成熟，消费人口稳定，消费资源丰富，消费层次介于中档之间；对有一定实力和经营经验的商服企业来讲，如能有效调整组合该区域商性结构，可有效把握市场
3、机会并享有市场利润空间； 同时也带给该区域商服物业的市场营销突破与机会，但必须有效把握上市时机和运用价格策略，合理运用营销策略和加强推广力度，项目实现销售和合理利润的条件才能具备。,第二章 项目总体定位,第一节 项目概况,本项目处在菏泽市政务中心区，北面为中华路，东面为和平路，两面临街。项目总建筑面积39239.62 m2，-1F4F为商业裙楼（负一层部分为设备间及停车场），商业面积18178.63m2；522F为写字楼，面积约15806.8m2，主楼地下室建筑面积：1132.15 m2，地下室车库建筑面积：* m2。（有待商榷）,第二节 项目SWOT分析,一、优 势 地处菏泽政务中心，商务氛
4、围十分浓烈； 项目内部布局合理，外立面新颖俊朗，相比其它物业有形象上的优势； 周边商业与鲁能购物超市、施乐购物中心一路之隔。由于商业物业较为集中，决定了本项目所处区域必将成为菏泽新的商业热点和商务中心； 项目周边酒店林立，市政府及其政务部门、大公司、银行分布四周，频繁的各类商务活动，为商业后期经营，商贸活动提供了有力的保证； 项目所在地段有非常优越的区位形象，加上项目良好的设计方案，进一步提升了本项目的物业形象和物业价值； 贯穿东西的中华路及即将动工的和平路，奠定了项目优越的交通条件；,周边商务、商业及生活配套齐全，为项目的成功销售和 后期运营，提供了强有力的保证； 从其它商业项目的销售状况看
5、，市民对商业、写字楼物 业有一定的投资热情。 二、劣 势 菏泽相对低的经济状况制约当地的商贸活动； 不太发达的经济也限制了企业及个人对商业、写字楼物 业的投资力度； 项目推广期跨过了农历新年，对写字楼的销售不利。在 这个阶段推广效果也不佳而且缺乏连贯性；建议新年前 以软文和活动推广为主。,三、机会 区域房地产开发联动的居住人口增加对区域市场消费市场的刺 激，以及消费层次和供给系统的需求升级带来的机会。 四、威胁 项目周边其他项目如施乐购物中心的开盘销售造成了分流客户 的威胁，主要表现在项目原始规划与商业布局的差异； 外地大型知名商业业态如银座商业广场等进入,给本地商家和项 目商业经营上带来影响
6、； 目前国家政策宏观调控，使一些投资客处于观望状态； 和平路能否在短时间内全线贯通，直接影响了该项目的区位价 值。,综合来看，从市场的角度分析，由于项目所处核心商圈，交通便捷，市政配套设施齐全，给本项目的操作带来先天性的便利。另外,部分现有市场格局需要重新调整组合。随着项目区域房地产的开发进程，必将使居住人口迅速增加，同时形成对区域消费市场的供给系统升级。此时,通过准确的项目定位,配合强有力的市场营销,及时推出本项目品牌。根据前期市场调查和客观分析论证，本项目在商业销售之前考虑引进一家知名品牌主题店作为首选模式。,第三节 项目整体定位方案,一、项目定位的目的 定位就是将项目的差异化做出来。差异
7、化就是竞争优势。本项目的定位目的是找到消费区间和竞争区间 二、项目定位的价值与作用 1、制造差异性 产品 形象 方便 舒适 价格 服务 利益 2、制造营销策略 招商 业态 推广 定价 3、制造竞争优势 三、项目定位的基本主张,三、项目定位的基本主张 主张1：一个据点 主张2：集中火力于狭窄目标 主张3：第一说法 主张4：差异性 主张5：先入为主,五、本案项目定位,项目周边有鲁能超市、施乐购物中心，分别为大型超市和百货商场，它们的体量已经非常大，如果本项目依然走百货超市的模式，就没有任何特色可言。本项目可在引进大型品牌主题专业店的基础上,局部做成精品店,形成室内名品商业街，与鲁能超市和施乐购物中
8、心形成互补。 项目定位 商业部分菏泽首家国际时尚品牌港 写字楼部分CBD中心区高品质、高智能化商务港,“菏泽首家国际时尚品牌港”显示项目的菏泽市商业典范形象。“首家”指项目属菏泽市地标，“国际时尚”指档次高，与世界商业潮流接轨，“港”是集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的大型购物中心。定位鲜明的功能差异化优势，体现本项目区别于本区域内其它商业物业的与众不同。严格将竞争物业间隔开来，以时尚、潮流的消费理念，吸引众多目标客户青睐。 “CBD中心区高品质、高智能化商务港”说明了项目写字楼部分在菏泽市场属于标志性产品。将与其它的写字楼物业拉开距离。,第四节 项 目 主 题,一、项目主题方案 主题初步方案是
9、： 菏泽首家购物、餐饮、休闲、娱乐的大型国际时尚品牌港。 二、主题表现原则 原则1 引导社会消费潮流 菏泽在商业气氛和投资环境处基础消费阶段，除传统商业业态外，还缺乏集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的中高档品牌购物中心。“天苑商都”无疑填补了这项空白，它引导社会消费向品牌、时尚、潮流、个性化方向推进。,原则2 具有创新和专业性 天苑商都通过大型品牌精品店、品牌主力店、特色餐饮和娱乐等业态，塑造出专一的形象，显示鲜明的专业性。 原则3 人性化服务 该项目主题的针对性，要对服务深度和广度双向扩张，形成既精、更优、量大的模式，从商品购买到娱乐服务，全方位满足消群需求。而完整系统的商业气氛与生活内涵，使
10、目标消费群产生生活共鸣，形成精神的依托之情。,三、项目主题操作要点 操作1 一心一点一线 一个中心：项目定位、规划设计、建筑工程、前期推广、招商、商业运营、品牌提升等全程围绕主题中心完成。 一个制高点：以项目主题为出发点，结合城市商圈要素，如商业氛围、区域行业结构、建筑风格、交通配套设施等统领其中占领城市制高点，形成小系统。 一条主线：项目功能分区，要根据功能特性、结构特征进行规划，以项目的主题作为主线。 操作2 独一无二的个性特色 项目要独树排他性，有效规避竞争风险。 市场功能要有突破、创新和提高，在表现上别具一格，树立个性； 产品定位清晰，特色鲜明。,第三章 市场定位,第一节 商业业态定位
11、分析 大型室内品牌步行街、主题店、餐饮休闲娱乐、部分金融证券,第二节 商业房地产目标市场定位与分析,第四章 商业物业产品定位,第一节 产 品 布 局 一、首先要围绕营业设施进行面积配比。 二、卖场平面形状,第二节 建筑风格定位 1、风格应表现本项目的个性和独特象征； 2、风格应体现本项目建筑群的类型与档次； 3、风格应体现本项目客户的人文思想，凝固菏泽人社会思 潮反应的价值观和美学观； 4、风格应体现本项目品牌的内涵； 5、风格应体现本项目代表菏泽“地标”的形象； 6、风格应体现本项目“菏泽首家国际时尚品牌港”的品牌定 位。,第三节 产品组织定位 在营造方便顾客购物、游览性好、富有魅力的空间的
12、同时，要认识到商业设施作为一种短时可能会涌入大量人流的设施，必须强调客流动线、员工动线、车流动线、货物动线、弃物动线、避难流线、水平交通、垂直交通等的组织和设计。 一、动 线 规 划 1、考虑因素 （1）用地形态 （2）用地与周边道路的连接 （3）设施的规模体量 （4）停车场规划（整个社会逐步汽车化） （5）顾客的流线 （6）商业设施后勤业务流线 （7）周边道路 （8）与城市主干道间的关系 （9）来店手段（公共汽车、私人汽车、自行车、步行等） （10）短时可能会涌入大量人流等,2、设计宗旨 （1）以顾客（吸引顾客）为第一宗旨 （2）以商品（销售量）为第一宗旨 （3）以营业员管理为第一宗旨,3、
13、动线规划原则 原则一：方便顾客识别。 原则二：方便顾客进出和上下。 原则三：最好不要占据营业面积。 原则四：营业时间的确定，销售设施与非销售设施的也大 多不同，管理、运营上，要注意在销售设施关门 后，确保非销售设施所需的通道、电梯等。,原则五：出入口设置在来店人数量最多、最集中的车站方向， 或靠近主要道路的地方。 原则六：立体交叉。 原则七：人车分离（购物者与停车场分离、步行者与机动车 分离）。 原则八：货车流线和店员流线、货车流线和购物者流线、店 员流线和购物者流线分开布置。 原则九：采用不同交通手段顾客的流线设计,4、动线类别 l 客流动线 l 员工动线 l 车流动线 l 货物动线 l 弃
14、物动线 l 避难流线 l 水平交通 l 垂直交通 5、停车场 6、流线设计 l 顾客出入口 l 自动扶梯 l 楼梯 l 客用电梯 l 客货两用电梯 l 办公电梯,第四节 物业管理定位 一、日常管理工作 1、经营管理 2、服务管理 3、房屋设备管理 4、人力资源管理 5、物资管理 6、财务管理 二、物业公司服务管理的内容 1、日常基本服务 三、物业管理公司品牌形象建设,第五章 租售策略及价格定位,第一节 价格体系构成（包括租售策略） 一、销售模式 结合前期我们对菏泽市房地产市场、项目特性、目标消费群的特点的了解，我们对本项目采用两种模式来实现销售目标，在销售模式上和推广顺序上，作如下安排 说 明
15、： 在操作中，小范围内两种销售模式会有所交叉，但推广主题及推广节奏在不同推广阶段侧重面会有所不同。,二、价格体系 1、平均销售价格 本项目的平均售价制定在5650元/（实际成交价）。 2、不同销售模式的价格体系。 在不同楼层中，不同销售模式销售价格有所不同。采用返租模式销售的区域，由于采用回购方式，因此该区域的定价从理论上讲，可根据对资金的需求来确定，但考虑到还有部分物业是业主买断了产权和经营权，该部分物业的售价应从市场的角度来考虑；所有业主在成交前都会对价格进行比较，因此，出售产权部分的物业，两种销售模式的定价标准不同。,3、不同区域的销售价格 （1）针对1F商铺部分 主要位置： 主力店出入
16、口 商场的出入口 中庭周边 自动扶梯上下通道 人流集中的区位与所在楼层平均售价的关系 其它影响售价的因素: 门头房，比楼层平均售价高30%80% 小面积铺位（3040），比同位置大面积铺位高2%5%。 主通道沿线铺位比楼层平均售价高2%10% 整体价格走势: 影响价格的因素还很多，更为详细的销售价格有待于各铺位的面积和业态方案最终确定后,（2）针对2-4F（出售收益权年回报率8-10）部分 由于该部分仅出售收益权，所以其体定价就不再受位置、通道、人流量等因素的制约，其每层价格在单层平面上没有差价之分。,第二节 定 价 依 据 一、定价策略的操作建议 1、定价原则 我们建设采用双轨式定价法。定价原则是从两点出发，最终综合得出最佳结论。 从生产成本出发的定价原则 从市场需求出发的定价原
