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1、第七章 旅游市场渠道策略,学习目标:,1.掌握旅游营销渠道的概念与功能； 2.掌握旅游营销渠道的类型； 3.掌握旅游中间商； 4.熟悉旅游营销渠道的选择与管理； 5.了解旅游营销渠道的发展趋势。,第一节 旅游营销渠道的概念与功能,本节主要内容： 一、旅游营销渠道的概念 二、旅游营销渠道作用,一、旅游营销渠道的概念,在旅游产品的销售过程中，以食、住、行、游、购、娱等单项旅游产品的提供者为起点，以最终消费者为终点。旅游营销渠道主要发挥转移旅游产品的功能，而转移的对象是旅游产品的使用权而非所有权，这是由旅游产品的服务性特征所决定的。 我们可以将旅游营销渠道的概念表述如下：旅游产品使用权从旅游生产企业
2、向旅游消费者转移过程中所经过的由各个环节连接起来而形成的整个流通结构。,这一概念包括以下三层含义： 其一，营销渠道是旅游产品使用权转移的通道。在从生产者到消费者的流通过程中，旅游产品的使用权往往出现多次转移。 其二，营销渠道表明了旅游产品的流通过程。该过程的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游产品的消费者，旅游代理商、旅游批发商、旅游零售商及其他中介组织或个人构成了它的中间环节。旅游销售渠道是从起点到终点的一个完整的流通过程，而不是流通过程中的某一个阶段。 其三，旅游销售渠道可长可短，可宽可窄，并无固定模式。究竟采用哪种模式企业应根据旅游市场内外营销环境的具体情况而定。,二、旅游营销渠道作用,(
3、一)有利于提高销售的效率 旅游中间商作为一个专业化的经济实体，在转移旅游产品和服务的过程中，凭着自己丰富的营销经验、良好的公共关系和众多的信息来源，可以减少旅游产品的更易次数，从而加快旅游产品的流通过程，提高销售效率,(二)有利于促进旅游产品的销售 旅游销售渠道的这一作用主要体现在 1通过旅游销售渠道组合旅游产品 旅游产品生产者和供应者一般只生产或供应单项旅游产品，而旅游活动是一种涉及食、住、行、游、购、娱各个方面供应商的综合性活动，旅游销售渠道可以将单项旅游产品组合成整体旅游产品，促进价值体现及旅游企业的利润的实现。旅行社作为旅游销售渠道的重要成员，是这种功能的典型实践者。 2影响旅游者的购
4、买决策 大多数情况下，旅游产品的买卖双方存在着信息不对称。旅游销售渠道中的渠道成员可以直接面对消费者，进行更为直接和针对性更强的信息传递，这对于消费者的购买决策将产生实际而有效的影响。,(三)有助于旅游产品生产者快速响应市场变化 由于旅游产品的生产者并不直接面对旅游产品的最终消费者，因而不能及时地了解旅游市场的需求及其反馈意见。旅游中间商直接面对旅游者，了解其爱好、需求，并将这一系列的信息综合起来反馈给旅游企业，为其生产提供参考意见，使得生产与消费不至于脱节。企业如果能灵敏地对市场行情的变化做出快速、恰当的反应，也就是根据市场需求的变化及竞争的需要，及时调整产品结构，不断推出适销对路的创新产品
5、，就能扩大销售，提高市场份额和赢利水平。,第二节 旅游营销渠道的类型,(一)直接营销渠道和间接营销渠道 (二)长渠道和短渠道 (三)宽渠道和窄渠道 (四)单渠道和多渠道,一、直接营销渠道和间接营销渠道 (以旅游产品是否经过中间环节或中间商作为划分标准 ),1直接销售渠道 它指的是旅游企业在市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而将旅游产品直接销售给旅游者的销售渠道，也就是所谓的零层次营销渠道。这种销售渠道没有介入其他成分，也没有层次环节之分，只是一个结构单一的销售通道。模式一就属于直接销售渠道 主要表现形式 (1)旅游者主动上门购买旅游产品。 (2)旅游企业通过自己的销售网点销售旅游产品。
6、(3)旅游者通过电话、传真等通信工具直接向旅游企业预订 和购买旅游产品。,2间接营销渠道 间接营销渠道是指旅游产品通过一个或者多个旅游中间商提供给旅游者的营销渠道，是旅游企业主要的营销渠道。旅游中间商是指从事转移旅游产品、具有法人资格的经济组织和个人。间接营销渠道根据中间环节的多少分为一级间接营销渠道、二级间接营销渠道和多级间接营销渠道。 (1)一级间接营销渠道。一级销售渠道模式是指旅游产品生产者或供应者通过旅游零售商将其产品转移到旅游者手中的销售途径。这一模式的最大特点是，旅游零售商并不买断旅游产品生产者或供应者提供的旅游产品，而是代销其产品，然后收取产品提供者支付的佣金或手续费。 (2)二
7、级间接营销渠道。二级间接营销渠道即单项旅游产品生产者一旅游批发商一旅游零售商一旅游消费者。旅游批发商以批发价格采购大量的单项旅游产品根据不同的市场需求将其组合成不同的旅游线路，并通过零售商将其销售给旅游者。 (3)多级间接营销渠道。多级间接营销渠道即单项旅游产品生产者一我国的旅游批发商一国外的旅游代理商一国外的旅游零售商一国外旅游消费者。,直接营销渠道和间接营销渠道优缺点的比较,直接销售渠道的主要优点是：有利于贴近市场，获取消费者的第一手信息，从而帮助企业调整或改进营销策略；有利于企业直接对最终消费者进行宣传，从而提升企业的整体形象，获取顾客的忠诚度；有利于节省中间商的营销费用，获取更大的利润
8、。 直接销售渠道的主要缺点是：直接销售渠道尽管没有了中间环节，但因销售经验不足或其他原因，其销售成本有可能不仅不降，反而上升；企业资源有限，因此，所建立的销售网点有限，很难很大程度地满足市场需求；等等。 间接营销渠道的主要优点是：通过庞大的、错综复杂的销售网络密切贴近市场、占领市场，从而提升企业营业额；借助该网络系统向旅游最终消费者传播企业品牌形象及产品价值的各种信息，有利于树立企业形象；凭借该销售网络第一时间掌握消费者消费信息，便于企业及时调整营销策略，做到以顾客为中心。 间接营销渠道的主要缺点是：中间环节多，增加旅游产品的成本，降低企业的利润及市场竞争力；由于间接渠道较直接渠道长，旅游企业
9、对目标市场的控制权下降；旅游中间商的服务拿走了部分利润。所以说企业应根据自身的情况选择适合自己的旅游中间商。,(二)长渠道和短渠道,针对间接销售渠道，根据介入的中间商层次的多少区分长渠道和短渠道。中间商层次越多，销售渠道越长；反之则越短。例如，旅游产品生产者一旅行社一旅游者，这是3个环节的销售渠道；旅游产品生产者一旅馆代理人一旅行总社一地方旅行社一旅游者，这是5个环节的销售渠道。,(三)宽渠道和窄渠道,根据旅游销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少分为宽渠道和窄渠道。一般来说，这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是说希望占据多少市场供应点及什么样
10、的供应点。例如，中国旅行社在全中国几乎每个省、自治区、直辖市都有分社，在国外也有分社，并且有很多零雪代理，这样的销售渠道是相当宽的。大众性旅游产品往往可以采用宽渠道模式销害，而专业性较强、价格偏高的旅游产品则宜使用窄渠道模式销售。比如极限旅游。,(四)单渠道和多渠道,根据旅游企业采用销售渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道。有些企业直接将旅游产品交给批发商或自己直接销售，称为单渠道；有些企业根据不同地区、不同层次旅游者而采用不同的销售渠道，称为多渠道。,第三节 旅游中间商,本节主要内容： 一、旅游中间商的类型 二、旅游中间商的功能,一、旅游中间商的类型,(一)旅游经销商 旅游经销商是指从事旅游产
11、品流通业务的旅游中间商。 旅游经销商的收入来自旅游产品购进与卖出之间的差价，一次业务收入的高低也主要取决于差价的大小。旅游经销商同旅游产品生产者或供应者共同承担旅游市场的风险，他们的成功和失败对旅游产品生产者或供应者有着直接的影响 旅游经销商可以分为旅游批发商和旅游零售商。,1旅游批发商 旅游批发商一般从事团体包价旅游的组织和销售活动。通常是一些实力非常雄厚的大型旅游公司或旅行社，通过与交通部门(航空公司、铁路及旅游车船公司等)、饭店、旅游景点以及其他餐饮娱乐服务机构等直接谈判签订合同，购买一定数目的座位、门票和房间，将这些单项旅游产品组合成多种价格、多种时间和多种旅游目的地的包价旅游线路(大
12、包价或小包价)，再融人自己的服务内容，使之能满足旅游者整体的需要，并将其批发给旅游零售商。旅游批发商大多拥有较强的人、财、物及采购优势，采用集团化经营，也拥有自己的零售网络，抗风险能力强，其利润主要来源于交通部门支付的代理佣金、饭店订房差价和旅游景点的门票差价等。旅游批发商的经营范围可宽可窄，经营业务可专可泛。比如，有的旅游批发商不仅在国内设立分公司，而且在国外也设立分公司或建立合资企业，从事大众化旅游产品转售业务。有的旅游批发商则在特定的目标市场经营特定的旅游产品，如专项节日活动、专项庆典活动、探险旅游等。 2旅游零售商 旅游零售商是指从事零售旅游产品业务的旅游中间商，他们的直接服务对象是广
13、大旅游者。如果旅游零售商所进行的是旅游产品的买卖，该零售商便属于旅游经销商，其收入主要来自买卖产品之间的差价；如果旅游零售商只是代理销售旅游产品的使用权，该零售商扮演的是旅游代理商的角色，其收入主要来自被代理企业所支付的佣金。就目前情况来看，后者构成旅游零售商的主要部分。,(二)旅游代理商,旅游代理商是指与旅游企业签订合同、接受旅游企业委托、在某一特定区域内代理其销售旅游产品的旅游中间商。 旅游代理商的主要职能是在允许的区域内代理旅游企业，向旅游者或旅游经销商销售旅游产品和提供有关信息等。如代理饭店接受预订、宣传饭店的产品、向旅游者提供饭店的信息等。其主要收入来自被代理企业支付的手续费或者佣金
14、。 当旅游企业需要在某一地区开拓市场或客源集中于某一地区而又无法直接进行营销活动时，可以借助于旅游代理商的营销资源优势寻求市场机会，通过向旅游代理商提供有关资料来扩大销售。,二、旅游中间商的功能,(一)旅游批发商的主要功能 旅游批发商的业务是将航空公司或其他交通运输企业的产品与旅游目的地旅游企业的地面服务组合成整体性的旅游产品，然后通过某一销售途径推向广大旅游者。 旅游批发商在经营其包价旅游产品时，涉及三方面的工作：旅游线路的策划、线路产品的推销和旅行团队的组织与管理。 (二)旅游零售商的主要功能 旅游零售商主要与旅游消费者打交道，向他们宣传与销售最终的整体旅游产品，是当前世界上旅游产品销售渠
15、道的主要环节形式。实际上，旅游零售商承担了消费者决策顾问与旅游产品推销员的双重角色。 要做好经营工作，旅游零售商必须具备以下几方面能力： 市场营销活动的组织与管理能力；熟悉旅游目的地的情况以及目标市场需求的能力；熟悉旅游产品供应商的情况以及成功与之交往的能力；具备现代信息系统以及自动化设备；旅游产品线路的分析能力、较强的沟通能力和应变能力等 为适应旅游者的多种需求，旅游零售商要熟悉多种旅游产品的优劣、价格和日程安排，要了解和掌握旅游者的支付水平、生活消费方式等情况，以帮助旅游者挑选适宜的旅游产品。,旅行代理商在其所在地区代理旅游批发商和提供旅游服务的旅游企业向顾客销售其产品。具体来讲，旅行代理
16、商的零售业务一般包括：为旅游者提供旅游咨询服务，代客预订、代办旅行票据和证件，向有关旅游企业反映顾客意见等。旅行代理商并不向旅游者收费，其收入主要来自被代理企业支付的佣金。此外，有些旅行代理商也为旅游者安排旅游项目和线路，小规模地组织和推销自己的包价旅游产品。 由于旅游零售商直接面向最终消费者，它在帮助人们选定旅游计划和选购旅游产品方面具有很大的影响作用，也就是说，旅游零售商在相当大的程度上影响着旅游消费者的购买决策。旅游零售商大都坐落于当地的繁华地段，便于顾客的购买。旅游批发商积极向代销自己产品的零售商提供产品宣传册和有关信息资料，旅游者可以从那里获得各种旅游信息，因此旅游零售商也是传播销售信息的重要阵地。,第四节 旅游营销渠道的选择与管理,本节主要内容： 一、选择营销渠道的基本原则 二、影响渠道模式选择的因素 二、影响渠道模式选择的因素 四、旅游中间商的选择 五、旅游中间商的合作与激励 六、旅游中间商的评估 七、旅游营销渠道的调整 八、旅游营销渠道的冲突管理,一、选择营销渠道的基本原则,(一)经济效益原则 (二)适合性原则 (三
