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1、世联顾问武汉融科天城项目组,武汉融科天城 2007年度营销推广方案 【世联出品】武汉融科天城2007年营销总纲终稿,呈送：融科智地（武汉）有限公司,2007-03-05,1,本次报告目的：,前期营销思路总结并统一 2007年阶段营销攻略及落实执行,1,报告结构,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,1,2007年目标,目标一： 2007年底回款5亿元,目标二：融科智地及融科天城品牌 知名度美誉度大幅提升,共识,细分：年销售850套 速度：80套/月,注：目标一是目标二实现的前提和基础,1,在现实条件下，目标意味着什么？,在目标条件下，我们必须在客户积累方面有质的突破
2、！ 即项目要影响武汉市场，扩大客户覆盖面！,1,规划占地面积：12.85万平方米 容积率4.0 计容积率面积：45.18万平方米 其中住宅:41.01万平方米 商业面积:3.3万平方米 建筑密度27% 绿地率30% 住宅停车位1686辆 商业停车位100辆,项目概况,1,计容积率面积:169150平方米 其中住宅建筑面积:148000平方米 Loft:6000平方米 商业：13400平方米 住宅车库：720辆 商业车库：40辆 容积率：5.46 建筑密度：30% 绿地率：32% 总户数：1358套,一期指标,1,首批,从项目一期的户型配比情况来看，80-130平米的紧凑型二房和三房占81%，是
3、一期房源的主力,一期合计1366套，TIT2T7T8共759套，T3T4T5T6共607套（仅指住宅）,户型配比,1,项目竞争力要素,项目核心竞争力,城市中心,大规模,纯住区,联想品牌,综合配套,综合品质,第一层,第二层,1,报告结构,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,1,市场格局,1、根据价格和开发热点划分汉口房地产竞争格局 2、竞争片区得出本项目处于何种层级竞争，确定主要竞争对手 3、已经所得情况来看，本项目属于汉口中心片区，主要竞争片区集中在永清片、新华片、汉正街片和武昌江滩片区,1,汉口各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求,各片区
4、以资源和城市配套区分明显，区域价格梯度逐步形成 置业需求逐步向居住实际需求为中心，置业区域化特征明显 中心地区以中小型楼盘为主，大规模楼盘稀缺 整体市场受购买力影响，面积和空间向紧凑化方向发展,市场分析,详见附件,1,1,中心区价值提升；居住空间更趋合理；品质生活受追捧,汉口中心区大规模楼盘稀缺，价值提升,价格梯度形成；升值空间凸现,居住价值驱动,区域价值驱动,供给规律驱动,市场分析,启示： 1、城市中央居住价值凸显项目地段 2、本项目大规模成为优势,1,通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士,项目越高档，其覆盖的区域范围越广，中小规模中高档楼
5、盘总体还以项目周边客户为主； 泛公务员群体和企业中层以上管理人员是中高档楼盘的核心客户群,客户分析,1,武汉市场层级化特征日益明显,本案/华清园/永清城/万科金色家园,瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉宫,百步亭/后湖/金银湖/古田片区,第一梯队,第二梯队,第三梯队,伪资源/居住价值型总价30-50万,城市居住价值型 总价50-70万,自然资源/城市居住价值型总价70-100万,竞争,竞争分析,1,营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，武汉房地产营销水平提升较快,形象定位带有明显的区域局限性,多数项目没有统一调性的意识，第二梯队展示性差,竞争处于产品、地段和资源竞争层
6、级，卖点丰富化,第一梯队营销活动意识强，第二梯队弱,人文和城市生活为主流，主题缺乏高度,营销手段总体相对单一，部分开发商创新能力较强,竞争分析,1,本项目在第二梯队竞争中规模优势综合优势明显, 具有领先气质,世联竞争模型,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4 2 3,产品,服务,人文,环境,创先产品 体验价值点,品牌和影响力,社会资源,区域价值/自然资源,竞争分析,1,总体战略选择： 第一梯队挑战者，第二梯队领导者,在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？,世联：房地产市场战略选择模型,1,问题提出：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售？,1,报告结构,客户定位,竞争占位
7、,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,1,“泛”- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛 “演变”- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,客户定位的基本判断,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,大盘开发规律,根据大盘客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究,客户定位,1,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,资料来源：世联客户研究模
8、型,1,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,资料来源：世联客户研究模型,1,区域成熟度,高,低,低,高,物业档次,职业新锐家庭,成功家庭,望子成龙家庭,幸福晚年家庭,务实家庭,物质需求,高,低,低,高,精神需求,职业新锐家庭,成功家庭,望子成龙家庭,幸福晚年家庭,务实家庭,目前，在项目不成熟基础上；项目首期启动的客户是务实、望子成龙家庭为主，辅以职业新锐,中期,根据项目开发次序，本项目整体和本期客户可分为近期客户、中期客户和远期客户,后期,前期,前期,中期,后期,阶段演变,1,职业新锐家庭,务实家庭 望子成龙家庭 幸福晚年家庭,特点：重品质、重自我 现状：有积蓄、多积累 注重性价比,
9、务实家庭 望子成龙家庭,望子成龙家庭 幸福晚年家庭 成功家庭,重要客户,近期客户 （核心客户）,中期客户 （核心客户）,远期客户 （核心客户）,客户定位,1,武汉人性格基本素描及关键词,江湖文化,市井文化,江城,背景,内涵,表现形式,豪爽、意气、团结、刚烈、勇敢、刚强、小富则安、强则赢,开放、好胜、务实、好面子、 扎堆、较排外,关键词定位目标客户： 小富则安,义气,讲求实在,极好面子,爱好城市生活,喜欢被尊重,客户描述,1,近期核心客户,远期新增客户,中期新增客户,置业特点,置业倾向,客户来源,客户层级,客户职业,家庭结构,生活习惯,消费习惯,务实家庭 职业新锐家庭,望子成龙家庭,成功家庭 望
10、子成龙家庭 幸福晚年家庭,区域内及区域周边，以及拆迁客户,汉口中心城,辐射武汉,区域公务员泛公务员、生意人,三口或两口之家或几世同堂,政府公务员，私营企业主,公务员，企事业单位职工，各国营企业中层管理层,三口之家,三口之家或几世同堂,自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风,小市民，从众，精打细算,淡静，繁忙,追求性价比高的事物 期望改变现在生活质量；,理性消费 跟风消费,理性与感性结合消费,满足基本居住需求为核心,重视生活品质，追求高享受的生活,重视区域环境以及区域便利性,相对更多的关注价格,关注社区品质、品牌和社区成熟度,客户更多的集中于区域中间阶层,更高层次客户比例相对前期有所提高，
11、集中在武汉高层客户,关注产品附加值以及社区知名度,客户更多的集中于汉口城区的中高间阶层,近期客户、中期客户和远期客户的具象描述,务实家庭 望子成龙家庭 幸福晚年家庭,客户描述,1,客户以江岸区为主体，逐步往外围扩散,汉口逐年增长的人口及家庭数量带来大量潜在客户 项目主要客户是以区域内以及周边区域为主,江岸区50-60%,片区内客户群体呈现多层次,广区域的发展趋势,受到区域情结的限制,片区内的客户还是以汉口客户为主.,20%-30%,10%-20%,客户描述,1,本项目客户来源单位预测：银行、医院和政府公务员泛公务员,本项目,中国银行,农业银行,市中医院,市八医院,科技馆,汉正街客运 中心,王家
12、墩CBD,500米内,500-1000米,1000-1500米,1500-3000米,武昌外滩,十一医院,汉正街商业圈,武汉市 政府,协和医院,同济医院,中百超市,市政协,华夏银行,工商银行,会展中心,市中医院,民生银行,客户描述,1,目标客户扫描,近期核心客户,务实家庭,没有什么业余时间，生活过的很平淡，喜欢去超市和商场购买打折的物品，对散步和旅游没有太大兴趣，经常去银行关注自己的存款变化。 他们注重家庭生活，留恋生活老环境，牺牲自己的时间和社交活动；让自己的父母生活得更幸福，让自己的孩子在一个更具亲和力的社区里成长。喜欢和向往社区文化和居住氛围、为社区品牌所感染 ！,实惠的、平淡的、被尊重
13、的,清晨：在闹钟中醒来，出门吃早餐。然后骑车或坐公汽去上班，看一份楚天都市报打发早上时间； 白天：在淡静中度过上班的一天； 傍晚：将菜带回家，吃一顿家庭晚餐； 晚上：吃完饭去锻炼身体，逛逛超市，买点打折的生活用品； 业余：串门，逛街，去麻将室打麻将消磨时间。,开发初期，项目品牌效应与市场影响力有限，因此，近期目标客户应锁定为较显性的客户群,房子要能承载他们亲情温暖的情怀：邻里的，和谐的，实惠的 。,1,目标客户扫描,望子成龙家庭,管理的一族： 清晨：在外面吃早餐，送孩子上学； 白天：工作繁忙，处理日常事物，同事之间谈的最多的是孩子出国； 傍晚：或是有饭局或是吃家庭晚餐，不断询问孩子的学业进展情
14、况； 晚上：吃完饭带孩子培优和小区其他人闲聊孩子的教育。回到家中，想想下半年的工作安排。看看电视消磨时间。或者上网了解一下高考或者大学就业率的情况； 业余：去学校看看自己的子女，或带孩子参加各种培训班。,他们注重孩子的成长空间，典型的传统家庭，武汉市民化特征明显，喜欢有附加值的东西；学历虽然不高，比较注重金钱的积累和下一代教育，升值的事物比较能吸引他们；。他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系和邻里素质等,成熟的、发展的、重教育,房子里要能承载他们梦想和未来的情怀：高尚社区，好环境，教育优先。,近期核心客户,1,目标客户扫描,职业新锐家庭,无孩子的一族： 清晨：在闹钟声醒来
15、，用最快的速度赶到车站，边吃早餐边挤公车去上班。看一份晨报消磨在公车上的时间； 白天：有一份自己比较满意的工作，在办公室里消磨着时间； 傍晚：坐公车回家，和朋友去吃饭或则顺路带回菜在家享受晚餐。吃完饭后去散散步，散完步去健身； 晚上：和朋友去吃夜宵或则邀请朋友来家打麻将； 业余：看一场时下流行的电影，去郊外旅游，和朋友去去江滩的酒吧，去逛街SHOPPING。,有孩子的一族： 清晨：多有习惯的自然醒来，照顾孩子起床吃早饭。有自己的车或坐公交送孩子去上学，然后自己去上班； 白天：有稳定的工作，有一定的职位； 傍晚：接孩子放学，回家带回菜，吃家庭晚餐； 晚上：照顾孩子完成学业，去散步。看电视，看书打
16、发晚上的时间； 业余：约朋友来家里打牌，带孩子去参加兴趣班，家人一起去公园游玩。,他们坚信自己是武汉的中坚分子。 不仅因为他们大都受过良好的教育，更重要的是，随着时代的进步，他们看世界和看自己的眼光已经不再墨守成规。 他们在选择房子上同样希望追求更有生活品质感的居住方式，当然，这种方式也必须是他们所能承受的。,享受的、感性的、炫耀的,房子里要能承载他们依然没有湮灭的理想情怀：都市的、优美的、理性的,近期核心客户,1,从登记客户特征来看：他们大部分都来自于项目周边，是务实的、成熟的、邻里的,现实印证,区域客户占65%，汉口客户占95%,5000-6000认知占50%,认知120平米下占72%,1,客户扫描,中远期客户,成功家
