9公共关系的形象塑造

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1、第九章 公共关系的形象塑造,目标透视,随着市场经济的发展，组织的生存环境发生了很大的变化，竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战，逐步演变为目前的企业综合形象战。CIS作为近年在国际上出现的一种新型现代企业管理理论，已被许多著名企业导入与应用，并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。,组织形象塑造,公共关系的一切活动都是为了树立、维护和完善组织形象。组织形象塑造的内容可以归纳为形象主体、形象客体、形象延伸三个部分，对这三个部分进行设计的过程就构成了组织形象塑造的整体。,一、形象主体的形象塑造,形象主体是组织形象的塑造者组织成员。 从全员公共关系的角度来说，企业的每个成员都是企业形象的代表，

2、每个人的一言一行、一举一动都折射出企业总体风格特征。从形象主体的形象设计来看，主要有以下两个方面的内容。,（一）企业领导形象塑造 领导形象是指公众对领导者的总体看法和评价。领导形象既包括领导的外在形象，如领导者的仪表、气质、工作方法和作风、交际方式等；又包括领导者的内在素质形象，如理论水平、决策能力、创新精神、道德水平、信念和意志力等。 （二）企业员工形象塑造 员工是塑造和传播企业形象最活跃的决定性因素。员工是企业中最基层的实践者，企业的产品质量、服务质量和工作水平的状况，最终取决于员工的素质、责任心和敬业精神。员工是企业形象的代表者和展示者，其一言一行、一举一动随时都在传播企业的有关信息。,

3、二、形象客体的形象塑造,形象客体是企业经过自己的生产、经营、管理等活动，有目的地创造出来的产品、服务等物质对象，这些对象是企业形象的直接象征，是社会公众对企业形象最重要的观测要素和评价内容。从形象客体的形象设计来看，主要包含以下几个方面的内容。,（一）产品形象塑造 产品是企业的面孔之一，是企业形象最重要的缩影或代表。产品的形象是最直观、最具体的形象，是公众认识企业形象的第一个接触点。塑造产品形象的目标是塑造一个内在质量和外观质量使消费者满意、称心的产品形象。 （二）品牌形象塑造 在当今世界，市场竞争越来越表现为名牌与非名牌的竞争，名牌产品分天下的特征十分明显，创出名牌、拥有名牌，就能占领市场，

4、夺得战略的制高点。不仅要创造优质产品，而且要创造著名品牌，这是时代对企业提出的新要求。,名牌是走向国际市场的“通行证”，是一个企业乃至一个民族的智慧和经济实力的象征。在现代国际市场上，以标志转换为主要内容，世界资源为适应名牌产品和名牌企业结构的需要而流动、分割。缺少国际性的名牌，在国际市场竞争中就会始终处于不利地位。 名牌产品和一般产品不同，它更多地带有文化色彩。它既把物质精神化，又把精神物质化。随着消费者生活水平的提高和市场供求态势的对比变化，人们开始从更高的层次上提出对产品的要求，以满足人们消费质量不断提高的要求。“名牌消费”是现代消费者的一个重要特征，“形象认同”是现代消费者选择商品时的

5、一个潜在心理标准。 品牌使消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。只要品牌保持其作用，消费者就会继续给予支持。反之，如果消费者不喜欢某个品牌，或品牌不能满足消费者的需求，或出现了另一个更好地满足消费者需求的品牌，品牌的区别功能就使消费者避开不满意的品牌，另选一个替代者。,（三）服务形象塑造 任何一个社会组织都可以以自己的独特方式向相关公众提供必要的服务。从企业的角度来分析，世界上最佳的企业往往都把自己的业务称为服务。 当代市场竞争，归根结底是争夺消费者的竞争。当代消费者不是简单的有钱并想购买商品满足物质需求的人，而是有文化素养、价值追求、感情需

6、要的人。美国追求卓越一书作者的调查研究发现，美国一些成功的大企业均以追求优质服务为主要目标。它们的基本理论是：“以服务于顾客或消费者为目标，利润则自然随之而来。”,三、形象延伸的形象塑造,形象延伸是指形象在时间和空间中的扩散表现，它既涉及主客体形象塑造的过程，又涉及主客体形象塑造的媒体，还涉及主客体形象设计的环境因素。它也可以叫做看不见的形象，主要包括竞争形象、信誉形象和环境形象。,（一）竞争形象塑造 在现代市场经济条件下，竞争构成了经济运动的大潮，任何一个企业都无法摆脱竞争环境。竞争环境就是企业的生存环境，因此，以一种良好的竞争形象展现在其他社会组织及公众面前，是塑造企业形象的一个重要内容。

7、 塑造竞争形象的目标是塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象。 （二）信誉形象塑造 企业信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者或顾客对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感。作为一种最重要的企业无形资产，企业信誉是企业在其有形资产上获取高于正常投资报酬能力所形成的一种价值。从公众或消费者的角度来看，企业信誉是能给他们以某种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，满足他们情感渴求和心灵认同的无形价值。,（三）环境形象塑造 对企业的外部公众来说，企业环境是他们认识和识别该企业形象的窗口。优美、整洁、高雅的环境，能给外部公众留下一个管理水平高、企业有内在活力和蓬勃生

8、机、企业成员精神风貌好的印象。在外部公众看来，一个脏乱不堪、秩序紊乱的企业是没有能力做出好的工作业绩、生产出高质量的产品、提供优质服务的，因为在脏、乱、差的环境中工作的人不会有很强的责任心。环境形象塑造的目标是塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的企业环境形象。,CIS战略,20世纪50年代，世界上各大企业纷纷开始在经营管理中引入CIS，这种经营管理体系自80年代末期在我国逐渐开始运用。 CIS (Corporate Identity System) 意为企业形象识别系统，它是将企业经营观念与精神文化，运用整体传达系统传达给企业周围的公众或者团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以产

9、生一致的认同感与价值观。它由企业理念识别（MI)、行为识别（BI) 及视觉识别（VI) 三个有机整合运作的子系统构成。它通过确立符合企业实际且富有个性化的经营理念，策划设计体现企业理念的行为规范、活动体系及具有冲击力的视觉识别体系，以逐步建立、形成、优化企业的综合形象。,C I S,企业识别系统是一个完整的识别企业特征的体系。犹如一个人可由其世界观、人生观、价值观、精神风貌、行为表现及其性格、相貌等构成其总体形象一样，它实际上是通过理念、行为、视觉的不同侧面来综合反映企业文化的总成果及企业的总体形象。有的单位没有系统地开展企业文化活动，也可单独通过导入CIS的过程，客观上类似于进行企业文化建设

10、，它的实质内容和企业文化的基本宗旨是一致的。,CIS的运用，较早出现在美国。自20世纪70年代至今，仍属欧美CIS的全盛时期，许多企业纷纷导入CIS，并掀起了一波又一波的高潮。美国IBM公司、可口可乐公司；法国“人头马”“皮尔卡丹”；德国的“奔驰”“宝马”汽车等，均通过CIS的设计与运用，使企业长盛不衰。日本的CIS较欧美晚了十几年，但发展迅速。日本企业不惜重金为企业设计形象，使CIS成为日本工商企业不可缺少的无形资产。 CIS传入中国，是随着改革开放的春风而悄然兴起的。较早实施CIS的是一些经济发达地区的企业，由于他们认定CIS对推动企业发展的功效和价值，所以都纷纷投入人力、财力开展CIS的

11、设计与实施。例如，四通集团、联想集团、科龙集团、小天鹅洗衣机集团、雅格尔集团、蓝旗衬衣公司等企业，通过导入CIS促进了企业的发展，成为中国的知名企业。,一、CIS的特点,1.系统性 CIS的整体性由三个互相联系的子系统构成：理念系统、行为系统和视觉系统。CIS的系统性表明，企业在应用CIS战略时，必须要这三个子系统整体导入，通过系统设计达到升级换代、长盛不衰、走向名牌的目标。 当前，我国大多数企业的CIS设计和导入仅仅重视视觉系统的设计，如统一商标、名称，采用标准字体和标准用色，统一信笺、名片、服装等，而忽视了对企业经营理念和行为方式规范化的设计，这种流于形式的、片面的CIS设计很容易把CIS

12、导向歧途。 2.统一性 统一性即同一性。CIS设计的基本内容就是形成统一的企业识别系统，使企业形象由各个层面得到有效的统一。具体表现在企业理念行为及视听传达的协调性；产品形象、员工形象与企业整体形象的一致性；企业的经营方针与其精神文化的和谐性。各要素之间的系统一致就像上下奔流不息的同一股流水，互相导引、互相照应。 统一性是突出企业个性、强化公司形象最有力的武器，也是CIS最显著的特点。,3.创造性 CIS的要点就是创造企业个性。从本质上说，CIS是一种企业求得生存发展的差异化战略。差异性是CIS最基本的特征，这种差别性不仅表现在企业的标志、商标、标准字和标准色等不同于其他企业，同时也表现在国与

13、国之间的民族差别上。 4.可操作性 CIS并不是一种空洞抽象的哲学，也不是装点门面的花瓶，而是一种实实在在的名牌战略和战术，它必须可以操作。 CIS的操作性主要表现在三个方面：其一，必须有一套渗透宣传企业理念的具体方法；其二，必须有一套可具体执行的行为规范；其三，必须有一套能直观体现理念的视觉传达计划。 5.动态性 CIS的设计和导入是一项复杂的系统工程。它涉及企业经营的方方面面，既是企业外在“形象”的更新，又是企业内部“灵魂”的革命。因此，CIS并不是一次性的短期行为，而是一项长期的工作。国外企业CIS的导入及实施周期一般是10年。如果只是CIS的部分导入，一般也需要二三年。在这期间，企业的

14、内外环境，如经营战略、经营方式、市场定位、产品定位及企业的组织机构设置等都可能发生一定的变化。,二、CIS的构成要素,CIS基本上由三大要素构成。它们是MI（理念识别Mind Identity）、BI（活动识别Behavior Identity）和VI（视觉识别Visual Identity）（见图9-1）。,MI 理念识别,BI 活动识别,VI 视觉识别,最高决策层-导入CIS的原动力,动态识别形式对内组织管理、教育； 对外反馈、参与活动,静态识别形式-具体化、视觉化的传达形式,图9-1 CIS的构成要素,（一）MI（理念识别） MI是企业最高层的思想系统和战略系统，包括企业宗旨、企业精神及

15、信条、经营哲学与方针策略、市场战略等。 MI是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心。一个完善的CI的开发和建立，关键在于组织理念的定位，只有准确地确定其理念，并将其开展到动态的活动和静态的视觉传达设计中，才能塑造出独特完美的组织形象。 组织的理念系统是组织的精神文化，它左右着整个组织的运行方向、运行速度、运行空间、运行机制和运行状况。,当今世界，但凡一流的社会组织，都有自己出色的经营理念。例如，日本的索尼公司规定自己的经营宗旨是“经营国际化”，并以著名的“索尼精神”来具体地表达其经营理念：“索尼公司是开拓者，它从来不想跟在别人后面走路；在前进中，索尼要为全世界服务，索尼公司永远是未知世界的探

16、索者；开拓者的道路充满困难，但索尼公司的人永远和谐地团结在一起。”美国IBM公司的口号是“IBM就是最佳服务”。,（二）BI（行为识别） BI是企业运行的所有规程策略，包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。如果说MI是CIS系统中的想法，那么BI就是CIS系统中的做法。 行为系统是动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，实际上是企业的运作模式。通过这种运作模式，既实现了企业的经营理念，又产生了一种识别作用，即人们可通过企业的行为性去识别认知该企业。,美国麦当劳快餐店的企业理念是QSCV。Q（Quality）代表高质量的产品；S(Smile)代表快捷微笑的服务；C(Clear)代表优雅清洁的环境，V(Value)代表物有所值。公司又制定了一整套系统的行为规程来具体实现这一理念，即从洗手消毒的程序到各个环节的管理，都用一套规范来约束员工行为。,三、CIS的功能,CIS对现代企业发展有很大的作用，它通常具有以下功能。 （1）它为企业市场竞争提供一种有力武器，良好的CIS可有效