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1、商业地产策划 基础培训,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释 第二部分 策划主要工作内容 第三部分 不同商业形态的定义 第四部分 各类策划报告侧重点简析,商业地产是什麽?,商业地产(commercial property)的概念最早出现在中国是2000年,首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始,并逐步蔓延到全国。现阶段,对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。,简单地说,商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式,是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业,既区别于单纯的投资和商业,又有别于传统意义上的房地产行业。,什么是策划?,策划是思想 策划是点子 策划是告诉对方: 做什
2、么,怎么做?(论点) 为什么这样做,这样做的结果?(论据,论证) 策划是把以上内容用文字表达,形成专业报告,让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。,商业地产策划定义,商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。 商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作,并为地产开发企业获取未来不确定的收益。,商业地产全程操作流程,第一阶段 项目策划,第二阶段 招商管理,第三阶段 营销/销售管理,第四阶段 经营管理,我们的工作,第一阶段:项目的初步判断及定位,
3、研究项目相关资料 选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位,一般项目策划流程,第二阶段:全面深入研究分析及检讨初步定位设想,全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代表性商家,一般项目策划流程,一般项目策划流程,(一)全面市场调研及消费者研究工作,市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。,研究项目相关资料 选取所需的调查项目 展开全面市场调研及消费者研究 整理分析数据及得出结论,一般项目策划流程,(二) 可比性竞争对手分析,可比性竞争对手调研 可比性竞争对手分析 对本项目的借鉴,(三)
4、客观分析项目自身条件,对项目技术指标的研究分析 对项目设计图纸的研究分析 项目SWOT分析,知己知彼,百战不殆。,一般项目策划流程,(四)接洽主力商家及目标业态代表性商家,访谈主力商家及进行接洽谈判 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 对商家意见进行综合分析,商家是商业项目定位的落脚点。,第三阶段:综合各方面的数据及因素,结合多年丰富之实践经验,通过多方面的探讨及验证,客观的建议项目市场定位。,综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果 综合项目自身条件的要求,一般项目策划流程,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释 第二部分 策划主要工作内容
5、第三部分 不同商业形态的定义 第四部分 各类策划报告侧重点简析,策划主要工作内容,市场调研 消费者问卷调查 商家访谈 策划定位 其他,市场调研,(一)市场调研的意义 (二)市场调研的准则(原则) (三)市场调研的特点 (四)市场调研的方法 (五)市场调研的工作程序 (六)市场调研的内容,什么是市场调研?,市场调研是运用科学的方法,有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料,为决策提供依据的信息管理活动。 市场调研要确定说明问题所需的信息,设计搜集信息的方法,监测和执行数据搜集的过程,分析结果,并把调研中的发现和其含义提供给客户。,归根结底: 市场调研就是让自己说话有底气,让自己
6、有发言权!,市场调研的意义,1、市场调研对策划的意义 为项目定位提供依据 为商业规划提供依据 为营销推广提供依据 2、市场调研对销售的意义 为制定租金/售价提供依据 为现场说辞提供依据 (及时掌握市场动态,增加现场工作人员的信息量,增强说服力),市场调研的准则,1、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺,也不 能假”,这就要求每位调研者加强自身的责任心,对调研工作有清醒的认识。 2、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德,自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息,正视事实,接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见,也不应受任何个
7、人或管理部门的影响或“压力”。,3、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据,从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。 4、适用性 市场调研是有的放矢的工作,每一项调研都应结合调研目的而展开,也就是“你要获得什么,你打算如何去做”的问题。,市场调研的准则,市场调研的特点,1、市场调研具有很强的针对性; 2、市场调研的方法是多样的; 3、市场调研的内容是广泛的; 4、市场调研结果具有一定的局限。,当前市场调查主要存在的问题:,1、调查目的不明确; 2、调查准备不充分; 3、调查遗漏内容较多; 4、调查很难与人沟通; 5、调查有心理障碍;
8、 6、调查结束后仍然是一团谜雾,不知所云。 ,市场调研的方法,市场调研的方法有很多种,每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色,自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你,愿意与你沟通,最终能够获得真实的信息。 具体方法如下:,1、以不同身份介入调查 (投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等) 2 、使用不同的提问技巧 单刀直入:遇到比较干脆的调查对象,单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻:对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入,巧妙试探引导。,市场调研的方法,3、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立
9、友谊,使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。(深入到敌人内部,获取一线资料。如:以客户身份参加认筹解筹) 4、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲,在电话连线时能够有条不紊地与对方交流,并同时记录。,市场调研的方法,市场调查工作人员需注意事项,1、市场调查人员的素质 好的心态(市场调查是一个学习的机会,是增长见识的过程,是一份愉快的工作); 认真、细致的态度; 吃苦耐劳的精神; 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作,2、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心(在小店略加消费),市场调查工作人员需注意事项,3
10、、让谈话内容有实质意义 充实自身,让对方尊重你的知识面,不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息,市场调查工作人员需注意事项,市场调研的工作程序,1、确立调查目的 明确你要获取什么信息,得出什么结论。 2、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。 3、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。 4、确定调查人员 明确调查人员,提前做好准备。,5、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具(笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、地图、相机、测距仪、录音笔)、必备的调查提纲(提前备好,以防遗漏)、表格; 了解不同的调查
11、方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等); 扫街法、抽查法(画地图) 6、展开调查 进入实质工作,有很多灵活性,随时与组员沟通,及时调整工作方法,力争获取有效信息。,市场调研的工作程序,7、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。 注意事项:及时整理调查数据,查漏补缺;每日一 清,减少工作量; 避免时间太长,有所遗忘。 8、提出报告 根据不同的调查前提,提交对应的调查报告 注意事项:报告一定有理有据,层次分明,结论要有支撑。,市场调研的工作程序,市场调研的内容,(1)不同商业形态的调研内容:,社区商业 专业市场 大卖场,市场调研的内容,(2)对于特定对象的调研内容:,商圈 人口 交通,人车流
12、 租金 特定业态,消费者问卷调查,消费者问卷调查的意义 消费者问卷的设计 调查地点与目标人群确定 礼品的选择、购买与赠送 调查达成的技巧 数据统计分析,商家访谈,商家访谈的意义 商家访谈问卷制定 商家访谈对象范围的确定 访谈对象的联系与约定 面谈技巧与核心信息搜集 访谈报告的撰写,项目策划定位,(1) 项目分析:,分析原则 分析依据 分析方法 分析内容,项目策划定位,(2) 项目定位:,项目定位的原则 项目定位的依据 项目定位的主要内容 功能布局建议 租赁营销方案建议 项目市场推广建议,其他主要工作内容,理论研究,案例研究 专题研究,与发展商的工作沟通,其他,本期培训纲要,第一部分 商业地产策
13、划阐释 第二部分 策划主要工作内容 第三部分 不同商业形态的定义 第四部分 各类策划报告侧重点简析,当一个国家和地区的GDP在1100美元以下,城市化水平在25%以下时,商业处于农业经济相匹配的原始状态; 当人均GDP从1100到2000美元,城市化在45%以下时,商业形态出现第一次升级,百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场,商品为工业化下的城市生活提供基本保障; 当人均GDP从2000到4400美元时,商业形态开始出现质的飞跃,多样化、规模化的现代商业应运而生,如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等; 当人均GDP在4400美元以上,城市化70%以上,超越
14、商业范畴的广义商业如Shopping Mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现,这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。,按照所处商业发展阶段划分:,(即按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系):,按照所处区域划分:,第一类:位于城市中心商圈的商业物业,此类物业拥有地理位置的优势,交通十分便捷,位于城市传统之中心商业区,例如:北京王府井大街、西单等。其消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等,可以说是能包容各个层次的消费者; 第二类:位于城市居住区的商业物业,此类物业位于居住人口较绸密的居民区,其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成; 第三类:随着经济发展
15、,城市规模扩大,消费者生活观念及消费意识的转变,以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异,也出现了一类与传统商业物业有所不同的新型商业物业,此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物,以鲜明的特色,在传统商业以外的地方或领域,塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈,力求达到引领潮流,吸引更多优质消费层次的客源的目的。例如:上海“新天地。,按照市场形式分类:,大型百货; 专业市场; 批发中心; 社区商业; 餐馆酒楼; 等等。,按照建筑形态分类:,大型商厦(购物中心); 塔楼配套裙房; 沿街商铺; 步行商业街; 地下商场; 零星商铺; 等等。,按市场功能和建筑形态来划分:,底商、裙楼(商场)、社区临街 商铺 专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼 写字楼 步行街 地下商业城(街) 购物中心(SHOPPING MALL),酒店(产权式酒店) 会展中心、会馆、会所 文化产业商业地产(电影院、娱乐城) 卫生产业商业地产(药房、诊疗所) 教育产业商业地产(校园商业广场) 工业园区商业地产 旅游商业地产,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释 第二部分 策划中心主要工作内容 第三部分 不同商业形态的定义 第四部分 各类策划报告侧重点简析,房地产海量资料免费下载,http:/