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1、 堰桥项目策划全案第一部分 市场分析一、无锡房地产整体发展状况二、无锡房地产未来趋势预测三、堰桥板块的战略定位四、堰桥板块内的房地产发展现状第二部分 地块环境分析一、区位环境分析二、人口环境分析三、居民消费分析第三部分 项目竞争分析一、板块竞争分析二、品牌竞争分析三、产品竞争分析第四部分 项目优劣势分析一、项目优势分析（S）二、项目劣势分析（W）三、机会点分析（O）四、威胁点分析（T）第五部分 项目定位建议5.1产品定位5.2项目卖点提炼5.2客户定位第六部分 市场营销策划6.1市场战略目标6.2市场营销总体目标6.3媒体推广整合策划6.3.1广告目标6.3.2广告策略6.3.3概念推广6.3
2、.4广告主题6.4媒体策略6.5公关策略6.6其它营销手法第七部分 价格策略体系7.1定价思路7.2总体定价策略7.3价格的确定方案第八部分 售楼中心包装策略第九部分 售楼处组织管理策略第一部分 市场分析一、无锡房地产整体发展状况无锡位于江苏省东南部，处于中国经济最活跃的区域长江三角洲中心地带。这几年，无锡经济快速增长，呈现良好的发展态势，在一定程度上带动了无锡房地产市场的发展和成熟。2001年以来，无锡房地产发展迅猛，往往一个新盘刚出来就被抢购一空，市场出现了罕见的“井喷”行情，大部分地区房价也因此翻了一倍。在大部分市民还未“醒”过来的时候，房价已到达了较高的价位。2003年下半年开始，政府
3、便着手进行房价调控。最主要的是大量推出地块。近来国家又加大宏观调控力度，无锡市房地产市场有了新的动向，整体正处于一种高位整理的阶段。2004年市区前三季度的商品房上市量为290万平方米，市区可供百姓选择的房源已达490万平方米，供不应求的状况已经大为改善，卖方市场将逐步过渡为买方市场。随着开发商手中囤积的大量土地逐批进入建设阶段，开发也进入了增量期，后市商品房上市会增多。预测下一阶段无锡市房地产市场将继续保持较快增速，供需总量进一步趋于平衡，价格增幅渐缓。 同时市场需求持续旺盛，稳中有升。2004年前三季度成交量已经突破了250万平方米，而2003年全年成交量也不过210万平方米。如此旺盛的需
4、求不仅证实了无锡消费者的经济实力，也昭显了无锡楼市的潜力和魅力。但是也显示出的最大特点是区域发展不平衡。市中心(崇安、北塘、南长三区)土地供应量少，房价偏高，导致商品房成交份额正在逐步萎缩，而新区、滨湖、锡山、惠山四区的份额已经超过半数。一方面显示出先行增值的区域涨幅正在放缓，一方面暗示我市的房价仍有上行的空间。而本项目处于惠山区，惠山区土地广袤，这几年来房地产发展迅速，潜力很大，将逐步成为无锡建设大型城市向北辐射的臂膀。二、无锡房地产未来趋势预测市场转入买房市场，消费者心理日趋成熟和理性：这两年，无锡房地产开发用地批租出让的数量已达一定规模，下阶段将迎来新楼盘上市的高潮。就无锡目前的房地产开
5、发量而言，如果仅在无锡市约为220万人口中消化，将是一个漫长的过程，供需总量将趋于平衡。楼市的充盈不但让消费者有了宽松的选择余地，也提升了消费者的消费眼光和消费层次，消费心理日趋成熟和理性。房价总体将稳中有升，但增幅放缓：支撑房地产上涨主要在于需求主体的可支配收入以17%的幅度递增。但是房价的涨势会进一步趋缓，这是因为在自有住房率已达85%后，在供给较为充分的形势下，改善型和投资型消费者持币观望者会相应增多，从而房价很难快速增长。同时，各大银行抬高了住房贷款的门槛，也严格了审查的手续，部分投机者因此失去了存活的温床，所以房价增幅放缓。市场持续发展，北区潜力有待挖掘：连年来，中心区、副中心、西区
6、等区域依次经历了快速发展的阶段，而北区和南区房地产开发相对薄弱，发展滞后，这两个区域的潜力只是刚刚开始释放。根据市政府的规划蓝图，无锡城市的舞台上，将出现更多的亮点。本项目所在的北区将是无锡房地产未来的发展方向。三、堰桥板块的战略定位2004年是无锡“建设超特大城市”整体发展战略进入实质性发展的一年。随着无锡建设特大城市骨架的拉开，北组团的重点开发核心堰桥地区作为无锡经济的北翼，战略地位日益显现。根据无锡市的城市规划，市区城镇布局将形成“1+6”（一个主城区和六个组团）的总体结构框架（如下图所示）。主城区为居住、商贸、旅游、物流、工业等多功能综合发展的城市内核，发展方向为“南拓、北展、东联、西
7、优”。其中北展的重点是推进堰桥地区建设，加强与江阴的联系，这为本项目的成功介入提供了保证。堰桥在行政划分上隶属于惠山区。惠山区是无锡主城区工业企业北移的重要区域，重要的交通枢纽和商贸物流集散地，是重要的都市农业观光区和示范区。惠山区加快城市化步伐，确定了“一区四组团”的发展格局。堰桥作为惠山新城的行政中心，地理位置优越，本身又承担了居住聚集区域的功能，投资环境好，发展前景灿烂。任何一个新城的行政中心都会有一个集中建设的阶段，行政中心的身份和建设力度的加大会带来很强的磁场聚集效应。吸引周边城镇人群来此落户。四、堰桥板块内的房地产发展现状堰桥位于无锡城北惠山新城。无锡城北的发展始于上个世纪90年代
8、末期，随着无锡特大城市框架的逐步成型，城北的房地产也逐步起步。到新世纪多年的“从容”发展后，已有十余个楼盘如明珠般散落在无锡城北。综观无锡目前土地供应情况，其它各区的土地资源已经非常有限，发展后劲不足，而惠山区有广袤的土地储备，因而从长远发展来看，本区必将是房地产开发的热点所在。目前堰桥地区的楼盘并不多，在售和即将销售的主要是占地400亩的金都花园和商业项目天力广场。赛维拉的商业项目也即将启动。堰桥地区作为无锡经济的北翼，在住宅建设上以成片集中开发为原则，发展居住区群，进一步形成规模效应。这一决策使城北从幕后走向了大无锡发展的前沿，担负起“北秀”的使命。本项目正是在这种区域大环境下孕育而出的。
9、随着人气聚集，土地成批量推出，未来发展前景灿烂。第二部分 地块环境分析一、 区位环境分析1、区位特征A区域情况本项目位于无锡市北郊，惠山区的新行政中心。惠山区位于无锡城西北郊，人口42.96万，总面积327.12平方公里，下辖6个建制镇。现有1个省级经济开发区，9个镇级工业园区。堰桥镇距无锡市区13公里，距离江阴23公里，锡澄公路和锡澄运河以及沪宁高速公路、锡澄高速公路贯穿全镇。这样的立体交通条件使堰桥成为贯通苏南苏北、连接沪宁线各大中城市的交通枢纽。本地块位于锡澄路的西侧，规划堰新路和石塘湾路的交界处。项目东面即是省重点高中锡山高级中学，学区条件优厚。B交通情况惠山区南临万顷太湖，北靠万里长
10、江，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道以及京杭大运河大都在惠山区境内穿越，保障了无锡与周边城市实现快速对外交通。而在堰桥境内沪宁高速公路和锡澄公路纵横贯通，锡澄、锡北运河环抱全境，地理位置和水陆交通便利，对外联络非常便捷。随着规划新锡澄路和惠山大道的建设，该区域交通会得到进一步的改观。同时距项目南面3公里左右是锡宜沪宁两条高速公路的出入口。出行将会更方便快捷。到堰桥的公交线路不多，主要的线路有25路、25支路，这在无形中直接导致整个区域与无锡城区的缺乏交流与沟通，阻碍了无锡城区向西向北的延伸。但随着城区规划的全面展开，未来发展前景广阔。 以下为详细的公交线路:25支朝阳广场-新塘里村 新塘里村
11、-戴歧村-姑亭庙村-麻歧村-林业村-喜鹊风机公司-吴文化公园-杨巷(德宝大酒店)-杨泗坝头-胡家渡-五号桥-江海木业公司-海溪防腐厂-大棚管厂-天一中学(西漳)-天一村-林陆巷-彩印厂-造漆厂-梨花庄-北栅口-火车站-国际饭店-崇安寺-崇宁路-学前东路(八佰伴)-妇幼保健院-朝阳广场25朝阳广场-界泾/堰桥旅游公司 界泾-大东村-堰桥旅游公司-堰桥-喜鹊风机公司-吴文化公园-杨巷(德宝大酒店)-杨泗坝头-胡家渡-五号桥-江海木业公司-海溪防腐厂-大棚管厂-天一中学(西漳)-天一村-林陆巷-彩印厂-造漆厂-梨花庄-北栅口-火车站-国际饭店-崇安寺-崇宁路-学前东路(八佰伴)-妇幼保健院-朝阳广场
12、 C地块周边现状项目基地南面是一条河流，河对面是安居房小区金惠苑，水质情况一般，只要稍加整治，配以绿化，就能形成本项目的独特的景观布置。东临石塘湾路，隔石塘湾路与锡山高级中学相望。西面为规划道路。北面是规划的堰新路，堰新路对面是自建的低矮农户居住房。2、配套条件A 购物场所 基地周围目前没有大型购物超市，但平时的生活品购物没有问题，有上海如海超市等几家小型超市，小的便利杂货店随处可见。B餐饮娱乐 在堰桥段锡澄路旁有金玉满堂和德宝大酒店，在堰桥老街也有比较完善的餐饮娱乐设施。C教育文化 本项目的教育文化资源丰富。最主要的教育设施是锡山高级中学，堰桥镇上幼儿园、小学、初中齐备。吴文化公园也在项目基
13、地不远处，人文资源优越。D医疗保健 规划中的惠山新区医院将为本区域居民提供医疗服务，目前堰桥镇的医疗设施主要有镇医院、小型诊所和多家药房。E金融类服务网点 各大银行在堰桥镇上都有网点。二、人口环境分析堰桥在最近几年内，一方面加快城市化进程，将会拆迁大批的农民自建房，另一方面引入大量外来高素质人才，会带来更多的住房及消费需求。这对本项目而言，具有良好的市场机遇，在我们实地考察和目标客户访谈中，我们发现本地区除了少量几个安居小区如金惠苑、新惠苑和金都花园外，大部分居民还是居住在传统的自建房内。但随着惠山区经济的发展，外来高素质人才的到来，对本地区的住房观念有了一定冲击，越来越多的居民消费观念在改变
14、，特别是一些年轻人，他们有些已厌倦了很传统的物业形态，也想改变自己的居住现状，渴望一种全新的居住空间。住房需求也从“生活需求型”向“生活提升型”转变，开始关注商品房，不仅关心楼盘的质量，更注重周边环境、配套与升值潜力。通过调查，我们发现项目潜在的客户群还是很多，惠山新城新行政中心的建设为本区域带来了巨大的磁场聚集效应。不光有当地居民和工业园区工作的外来人员，还有大量来自周边乡镇的居民。值得一提的是工业园区的较多高素质技术人员和管理人员，他们需要就近居住、生活，会优先考虑搬迁或落户本区域，所以对这部分人我们应该加强引导，争取集体落户来迅速聚集人气。三、居民消费分析经济的快速发展，人们的可支配收入
15、的增加，经济的发展带动了人民生活水平的提高，也使居民更有能力改善居住条件，这为房地产市场的发展奠定了基础，有利地促进了房地产市场走向成熟。2004年前8个月市区居民家庭收入较上年同期相比，出现较大幅度地增长。居民家庭人均总收入达99415元，同比增加1429元。人均可支配收入为91022元，同比增长162%，均列全省第二位。同时八大类居民消费中，居住类消费同比增长了321%。从这些数据可以看出，随着无锡经济的增长，居民的消费水平也在不断提高，改善型和投资型购房者持币观望现象相应增多，居民居住类消费增长速度很快，反映出居民购房欲望还是比较强烈的。第三部分 项目竞争分析一、板块竞争分析和锡城其它的开发板块相比，本项目所处的北区板块具有自身的优势和特色：首先，堰桥处于惠山新城新行政中心，地理位置优越； 第二，惠山土地广袤，储备充足，地产用地成批推出，人气聚集快，发展潜力大；第三，惠山新城的开发建设。每个新区的开发都会带来该区中心地带的地产开发热潮。惠山新区行政中心的建设，将带来磁场聚集效应，吸引周边乡镇的居民来此购房落户。因此，不少资金实力雄厚，综合实力较强
