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1、解读房地产代理（中）第四章 房地产销售1 房地产市场营销中的营销控制 随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程当前，房地产市场已进入了品牌竞争时代，房地产市场营销手段和策略也不断推陈出新，但在市场营销实践中仍常出现以下比较典型的问题： 一、开盘后，开发商想尽快回笼资金，将全部房源面市，以致于好房源在开盘前期就已售出，而销售中后期又出现层次较差、朝向较差的房源无人问津热绺卟愎?楼以下、西北朝向的房源和多层次公寓中的顶天立?quot;的房源等，这种局面造成了开发商的利润被套在这些房源中，无法兑现。 二、价格
2、的定价原则随意性很强，有些开发商虽然在定价方面有现房价和期房价之分，但没有体现出房地产投资与置业的两重性的特点，没有留出价格的升值空间，致使购买人气不足，特别是有些开发商在销售中期感到开盘时定价太高而大幅降价，以回收资金，提高销售业绩，这样不仅严重挫伤已购房者的利益，带来负面影响，而且失去升值空间，使该楼盘商誉下降，失去市场。 三、有些开发商虽然也意识到了上述两种情况，也采取了一些措施，但两者各自为政、相互脱离，没有将两者有机地协商起来，不能起?quot;112的协同效应的目的，整个营销工作无计划。原因是没有设定销售时间和与之对应的销售价格、销售数量（房源量），从而不能进行主动性营销去适应市场
3、的变化。 在一般的市场营销理论中只提出产品、价格、促销、渠道等4Ps策略，然而运用上述策略，并不能完全避免上述三种的出现，原因是因为房地产所生产的是特殊的产品-不动产，它和一般产品的特点有着很大的差别。因此，有必要提出房地产市场营销中的营销控制概念并运用权变理论加以研究。 销售控制。在整个营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。 价格控制。一般地，价格控制应以低开高走，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为逐步走高，并留有升值空间，这样既能吸引投
4、资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。 时间控制。销售期一般分为四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。 销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的低开并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的高走，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，通常采用倒葫芦型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹
5、如股市的庄家一样。随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。 2 锁定房地产销售终端 而锁定的销售终端，顾名思义即是抛开传统的销售方式，针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点，选取合适的地点直接面对商品销售的最终目的客户群，从而达到以最直接的方式在最短的时间内让目标客户群接受该商品如果你是个喜欢逛商场的人，那么，每当周末或节假日的时候，你一定会发现，在各个商店、商场、超级市场、百货商店都会有数不清的销售卖场，即我们俗称的花车或展台，商品通过卖场销售，可以使消费者尽快了解到该商品的与众不同之处并买到较为
6、优惠的商品，而商家也能够在较短时间内迅速打开市场，从而占领市场份额，这种销售手法，由于具有多方面的优点并且能够在较短时间内打开商品的知名度，因此较多被一些新推出市场的商品所采用。在专业的营销手法中这种通过设置卖场来推销产品的方法被称之为锁定销售终端。 所谓销售终端，即指商品的最终销售对象-消费者；而锁定的销售终端，顾名思义即是抛开传统的销售方式，针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点，选取合适的地点直接面对商品销售的最终目的客户群，从而达到以最直接的方式在最短的时间内让目标客户群接受该商品。在商品的销售技巧中，锁定销售终端较常被应用于日用消费品，如食品、化妆品等等，例如我们所熟悉的丝宝集团?
7、quot;舒蕾品牌，能够在一夜之间做到家喻户晓，就是通过这一方法。然而这一销售手法很少被应用于房地产商品的销售中，其实，房地产商品，作为一种特殊的商品，在其销售中引入锁定销售终端这一方法，一改以往在现场售楼部坐等客户上门为直接面对目标客户群，对于目前较为低迷的房市不失为一种全新的刺激，特别是对于新开盘上市的商品房销售尤其有效。对于房地产商品来说，其销售的产品是住宅，尽管与其他普通商品相比具有价值高，不可移动、使用时间长的特性，但归其根本，始终摆脱不了商品的范畴。同时，也正因为其较之普通商品的特殊性，在销售手法上更应该推陈出新，打破房地产销售的常规，独辟蹊径，从而在房地产销售市场中脱颖而出。 通
8、常，在房地产商品的销售中，我们较常采用的方法就是设立现场售楼部，这那当然是由于房地产商品的不可移动性所要求的，然而，似乎也给我们的房地产销售市场定下了一个固定的模式，即要买房、要看房只有通过售楼部。然而，随着商品经济的不断丰富，人们消费意识的改进以及各种先进销售方式的涌入，在房地产业也应该出现更具时尚性，更能调动人们购买欲望的销售手法。因此，在房地产销售中引入锁定销售终端是一个很好的思路。 对于现在铺天盖地的房地产销售广告，你能很快地从中发现你所想要的房子吗？对于名目繁多的宣传手法，开发商们能够用最短的时间从众多的竞争楼盘中脱颖而出而迅速在消费者心目中形成印象吗？采用锁定销售终端的方式，绝对能
9、让购销双方都梦想成真！ 采用锁定销售终端方式，要注意以下几点： 1、选择好设立卖场的地点很重要。也就是说，卖场地点选择要符合目标客户群的社交习惯。根据不同类型、不同档次的商品房，应该选择不同的地点。如果，所销售的商品房属于高档商品房，目标客户群为收入层次较高的人士，那么，卖场的选择就应该是较为高档的酒店、宾馆或高级商务中心等地；如果所销售的商品房属于经济适用房，其目标客户群是收入较稳定的工薪阶层，那么，卖场的地点就应该选在目标客户群较常光顾的大型商场、超级市场、公园等地。 2、应该选择人流量较大的地点。锁定销售终端，归根到底还是一种宣传模式，最大的目的是要打开商品的知名度，以求迅速占领市场。
10、3、时间不宜过长。设立卖场，时间的掌握很重要，一般时间不宜太长，以3045天为好，时段的选择一般在项目投入市场销售的初期为好。 4、在卖场设立的同时，应该运用多种宣传媒体手段的配合，在短时期内形成集中轰炸式的宣传，以达到深入人心的宣传效果。 5、项目销售卖场的形象设计要统一，应该配合统一的包装、标志、卖场销售人员统一的服装、接待礼仪和规范服务语言，以形成项目的品牌效应。 6、要配备一定的交通工具，以满足有意的消费者到现场看房的要求。 7、一般说来，锁定销售终端这一方法，对于新项目初期打入市场更为适合。 面对现今多变的房地产市场，我们房地产界从业人员，都应该适应其改变，力求出新，以求努力让房地产
11、市场兴旺起来！ 3 销售进度控制技巧 用别人的钱来帮自己赚钱，这是生意人梦寐以求的美事，但一旦糟起来就是一个极其危险的漩涡，当今许多房地产企业正被它带着走向深渊 销售进度主要取决于公关效果和建设周期这两个大因素，如果发展商有足够的自有资金，那么建设周期的把握就只是工程监理而已。如果发展商采用的是滚动式投资方式，大部分建设资金要靠销售滚动而来，那么事情就极为复杂了，一方面建设周期要取决于销售进度，另一方面建设周期反过来又影响销售进度，如此一往一来就形成了一个纠缠不清的循环，这个循环好起来可以很好，用别人的钱来帮自己赚钱，这是生意人梦寐以求的美事，但一旦糟起来就是一个极其危险的漩涡，当今许多房地产
12、企业正被它带着走向深渊。 如果建设周期保证不了，那么销售进度就完全取决于公关效果了，三军未动，粮草先行，在此种情况下公关活动就更应该提早开始。 销售阶段分试销和全面发售两个阶段，试销是为正式销售寻找突破口，同时调整自已的部署，在试销一段时间后，正式销售便开始一波接一波地向目标市场挺进。 试销是在小范围内进行的，因此，试销可以重复进行，可以随时调整姿态，但是全面发售一旦开始，步伐是可以调整，而姿态却是很难转变的，因为每变一次姿态，目标客户就要对项目重新认识，销售进度就要大受影响，因此，正式销售开始后，销售进度的控制难度就相当大，尤其是在市场态势不利的情形下。 销售进度的控制，除了需要周密的公关计
13、划外，监控手段也必须充分，每半月一次工作会议必不可少，总结、分析、调整要不间断，各部门、人员的分工、职责要一清二楚，而总监督的管理水平也至关重要，公司老总应该充当监督的角色。 在销售即将全面展开的时候，销售部的位置无论如何要摆到第一位，公司其他部都要配合销售部展开工作。如果项目是委托代理公司进行销售，千万不要以为开发公司的售部就无事可做，事实上对代理公司的监控丝毫大意不得，销售部经理要时时盯着代理司。责任感强的代理公司会主动与发展商协议，并会根据市场反应建议发展商作相应调整。 对于规模较大的项目，全面发售也往往分几期来完成，这有一个好处，就是如果前面进展顺利，那后面的几期可以根据市场反应情况适
14、度地提高售价，但如果第一期就进展不利，那后面几期就会骑虎难下，因此，聪明的发展商通常都会尽可能将首期的售价压低，以便给后面几期留有足够的回旋余地。在此要特别提一下的是，即使首期被抢购一空，随后几期的价格升幅也不可过急，要清醒地认识到，正是因为价格低，才使得项目的其他优点得以更加突出，随着价格的不断提高，其他优势将会逐渐被削弱，价格高到了一定程度，你的项目就什么优点也没有了。不能因开头卖得很好，就价格提得太快、步子迈得太大，结果销售又停滞了下来，最终还是竹篮子打水一场空，这是贪多的苦恼。 4 先租后卖-住宅销售新策略 如何把握市场机遇，挖掘市场潜力，将是发展商获得成功的关键，先租后卖不失为一种有
15、益的尝试拥有一套住房，既是每个人的梦想，也是切身需求，但对占人口绝大多数的工 薪阶层来说，价格昂贵的商品房却是可遇不可求。对房地产商来说，由于经济周期及市场行情的影响，大批房屋空置，价格下跌。各地政府为推动房地产市场复苏，采取了不少措施，房地产商为了推销楼盘，也是花样百出，使尽了十八般武艺。 由于现在供大于求，消费者对住宅各方面较为挑剔，加上住宅购买是一次性、 终身性的，且金额较大，消费者不得不三思而后行。面对消费者的这一心理变化，发展商只有实现营销策略的转变，才能顺应市场变化，立于不败之地。 最近广州、深圳、天津等地房地产商推出的先租后卖方式吸引了众多消费者， 成为不景气的房地产业中的一枝独
16、秀。其基本做法是：消费者与发展商签订合同 先租住拟购买的商品房，在规定时间（通常为三个月至一年内）按月交付房租。如决定购买，补齐剩余房款（租金可抵作购房款），即可办理购房手续。如果不满意，付清租金即可退房。 由于先租后买可使消费者在购房前实地了解房屋的质量和功能，以及物业管 理，配套设施，小区环境是否满意，避免了盲目性，减少了风险，也更能促使消费者作出最终购买决定。同时先租后买还可使消费者在购房资金上缓冲一下，并可享受先住房后付款这一实惠，因而深受消费者欢迎，实行先租后买的楼盘85 以上在半年内转租为卖，作为房地产商来说，先租后买可减少房屋空置，加快资金周转，而且试住人越多，人气越旺，也越促进销售，可说是一举多得。 其实先试后买，包退包换早已成为目前许多商家推销的手段之一。住房作为特殊商品，具有其特殊性，例如房屋的折旧和维修，租金的标准等，缺乏明文规定
