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1、第二十一章 促销策略,1 促销的特点和类型,1-1 促销的特点,传统促销与现代促销的比较,传统促销循环图,促销的恶性循环,促销的良性循环,1 对消费者的促销:对广大消费者进行的促 销活动 2 对中间商的促销:对中间购买者(包括批 发商、零售商)的促销 3 对推销人员的促销:对企业内专门从事销 售工作的销售人员进 行的促销,1-2 促销的类型,2 促销目标,2-1 对消费者的促销目标,对消费者各种促销目标的计划,2-2 对中间商促销的目标,对中间商各种促销目标的计划,2-3 对推销人员的促销目标,3 促销工具,3-1 对消费者的促销工具,1 产品陈列与示范:在新产品进入市场,以及在食品业、家用电
2、器、化妆品业等方面应用广泛 2 样品赠送:特别适用于新产品导入市场期 3 附赠赠品:顾客购买某种特定产品后,免费或以极低价格获得产品 4 折价券:一般用于已有一定品牌声望的商品当中,5 退款优惠:消费者在购买商品后邮寄特定产品的购买证明,可以得到部分全额或超额退款。主要用于鼓励试用新产品 6 特价包装:制造商对其产品的正常零售价格给以一定的折扣优惠,并把原正常价格与限定的优惠价标明在商品包装或标签上。用于非耐用消费品、购买频繁、价格较低的商品 7 竞赛与抽奖 8 会员营销 9 联合促销,3-2 对中间商促销的工具,1 产品展览、展销、订货会议 2 销售竞赛:能够促进与改善生产厂商与中间商的合作
3、关系 3 价格折扣:包括数量折扣和职能折扣两种形式 4 赠品 5 采购支持:包括库存支持系统、自动订货系统好报销采购费用三种形式,3-3 对推销人员的促销工具,销售提成最有效 销售竞赛 培训 对销售人员的激励模式: 销售人员的激励奖金额实现销售任务的可能性,4 促销策略的制定,4-1 促销目标的确定,确定促销目标时应注意: 对效果进行综合全面的策划 对效果维持的时间进行平衡 长期目标与短期目标的实现要使用不同的促销手段,4-2 促销工具的选择,根据不同的促销目标进行选择 根据不同的促销对象进行选择 根据不同的促销效果进行选择,4-3 促销规模的确定,认清刺激强度与销售量变化的关系: 随着刺激强
4、度的增强,销售量会增加,但到了一定程度后,其效应是递减的,4-4 促销媒体的确定,考虑各种促销媒体的效率和成本,例如包装、零售点宣传资料、邮寄、广告,4-5 促销时间及时机的确定,促销时间应有一定的持续性,例如赠品促销812周,优惠券68周,抽奖24个月 不同的促销方式选择的促销时机不同,4-6 促销预算的确定,1 预算方法 参照上期费用来测算本期费用 比例法 总和法 2 预算应注意的问题 切忌赌徒心理 事先对资金的安排作出周密计划,5 促销的实施和评价,5-1 正式实施和控制促销,好的促销方案能否实现其预期目标,取决于: 对推广的控制,以求符合既定方案的思路 对一些不测事件的控制好必要调整,以求最 大限度排除负面影响 促销活动在时间上分为: 准备阶段 销售阶段,5-2 评价促销效果,评价方法一: 分析促销前、促销过程中及实施后的销售量变动情况 评价方法二: 对顾客进行调查 评价方法三: 通过实验评估,复习思考题,1 促销有哪几种类型,每种类型的目标是什么? 2 促销工具有哪些,各有哪些特点? 3 如何评价促销效果?,