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1、第二十章 营销谈判,1.营销谈判的定义和分类,谈判： 美国谈判协会会长，著名律师杰勒德I尼尔伦伯格谈判的艺术： 交易双方为协调经济关系，满足交易需求，围绕涉及双方利益的标的的交易条件，通过信息交流和磋商协议达到交易目的的行为与过程。,1、谈判是通过不断调整各自的需要而最终达成一致意见的过程。 2、谈判是合作与冲突矛盾的统一。 3、谈判是存在利益界限。 4、谈判成功基于具体综合的价值评判体系。 5、谈判是科学性与艺术性的有机结合。,2.营销谈判的准备,2-1 背景资料及信息准备,背景资料及信息准备的内容,背景资料,本方信息,对手信息,政治、法律、社会,经济,市场态势,竞争态势,机遇与威胁,产品或
2、服务的实际成本,经济实力,目标,谈判人员的实力,谈判的相关资料,需求,资信,资信谈判时限,谈判人员的实力,谈判的相关资料,2-2 制定正确的谈判计划,谈判计划是指围绕公司预计的谈判目标，制定相应的谈判方案。,2-3 谈判人员的选择及组成,素质要求，形成个性、风格、专长互补。 组合：经验丰富、精通商务、具有娴熟的策略技能、思维敏捷善于随机应变的主代表与具备专业知识的专家的结合。,2-4 模拟谈判,将谈判小组的成员分两组： 一部分扮演谈判对手，并以对手的立场、观点作风与己方的一组谈判，预演谈判过程，这样可以使我方谈判人员注意到那些忽略或轻视的问题，使我方在谈判策略设计的更加机智而有针对性，同时也将
3、丰富我方在消除双方分歧方面提供的思路。,3.营销谈判策略,3-1 营造良好的谈判气氛,3-2 报价的策略,3-3 控制谈判过程,1、谈判结构 谈判的基本程序：探测阶段、报价阶段、还价、成交阶段、合同签订阶段。 横向谈判和纵向谈判； 注意力的变化。,2、巧妙设计探测策略,3、心平气和进行讨价还价,4、把握谈判方向 回顾成功、强调一致的策略；弥合差异策略；澄清策略；对谈判低潮的把握。,3-4 运用沟通及说服的技巧,3-5 对抗和让步,1、谈判中对抗策略：以攻为守、制造僵局、向上级请示、时间压力。 2、谈判中让步策略：合适的让步、双方的让步、审慎的让步、让对方清楚的让步。,4.影响营销谈判的主要因素
4、分析,4-1 标的,1、数量 2、质量 3、货物 4、工程或服务 5、产地与出厂时间,4-2 利益,1、卖方利益焦点：数量、计价货币、付款期限、关系、运输费用和方式。 2、买方利益焦点：价格、质量、运输费用和方式；实际可获利益、关系。,4-3 风险,谈判中的风险,非人员风险,政治风险,市场风险,自然风险,政治局势变化、国际冲突,价格风险，利率风险，汇率风险,技术风险,素质风险,过分强调技术、合作方选择不当、不合理要求,人员风险,4-4 素质,谈判者的素质决定谈判是否成功的关键。 应以事业为重、较强的自我控制能力，不图虚荣，敢于负责，工作作风应深入细致，洞察力强，信息渠道多，善于营造竞争局面，多方择优。,复习思考题：,1.什么是谈判？谈判一般分为哪几种？ 2、谈判前应做好哪些准备工作？ 3、谈判有哪几种主要的策略？ 4、影响谈判的主要因素有哪些？,
