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1、第十一章 产品策略,一、产品及产品组合,核心利益 或服务,附加产品 形式产品 核心产品,安装,售后 服务,交货和 信用,保证,包装,品牌,特色,质量,款式,1、产品及产品整体概念: 产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。,产品整体概念：,海尔冰箱,核心产品：效用 形式产品: 质量 特征 式样 品牌 附加产品：附加服务 附加利益,2、产品组合,企业全部产品的结构，或花式品种的搭配,产品组合的要素 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的关联度,产品组合的广度 企业内产品线的多少 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、 矿泉水、童装六条生产线,产品组合的长度
2、企业全部产品的总数。,产品组合的关联度,各条产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道等方面相互关联的程度。,3、产品组合的分析,产品线组合的评估分析方法 波士顿矩阵法：,销 售 增 长 率,高,高,低,低,市场占有率,5,4,6,明星,问题,金牛,狗类,2,4、产品组合策略,产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。例如：电视机厂搞数字化电视机。,产品线削减策略：在产品组合中剔除那些获利小的产品大类。,二、新产品开发,1、产品开发及其意义,产品开发,产品开发的意义,从宏观上看，是发展经济和改善人民生活的客观需要,从微观上看，新产品开发，对企业的生存和发展至关重要,2、新产品及其类型 新产品
3、 “质”的概念 “空间”概念,新产品的类型 按地域范围分： 世界级新产品 国家级新产品 地区级新产品 企业级新产品 按产品的新颖程度分： 全新型新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品,创意,3、新产品开发的程序,(1) 构思 构思来源：用户 科研人员 竞争者 营销人员 职工 (2) 筛选构思 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？ （3）产品概念,（4）制定营销计划 目标市场？ 预定价格？分销渠道？销售预算？ 市场预测 （5）商业分析 目标市场潜量估计 成本收益分析 （6）产品开发 符合构思 安全可靠 制造成本在预算之内,（7）市场试销,When,（8）商品化,产品生命周期指
4、从产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，。,三、产品生命周期及其营销策略,1. 产品生命周期,Q,T,0,引入期,成熟期,衰退期,销售额曲线,利润曲线,产品生命周期,（1）导入期（Introduction） 特点是销售增长慢、成本高、无利润 营销策略强调“快” 双高策略：高价高促销 双低策略：低价低促销 选择性渗透策略：高价低促销 密集性渗透策略：低价高促销,2. 产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略,特点是销售增长率高、市场占有率低、 出现利润 营销策略强调“好”,提高产品质量，增加产品特色 开拓新的市场 采用更有效的分销系统 适当降低价格 加强品牌宣传,特点是市场占有率高、销售增长率低、利润 大、成本少 营销策略强调“占” 改变市场战略 改变营销组合策略,（3）成熟期（Maturity）,特点是销售量急剧下降、利润减少 营销策略强调“转” 收割策略 撤退策略,（4）衰退期（Decline）,思考练习： 1、为什么必须理解产品的整体概念？ 2、什么叫产品线？什么叫产品组合？企业可以选择哪些产品线策略？ 3、产品生命周期包括哪些阶段？每一阶段的特征是什么？ 4、比较产品生命周期各个阶段营销策略的异同。 5、新产品有哪些类型？新产品开发可以分为几个步骤？,
