《服务管理 教学课件 ppt 作者 汤兵勇 主编 刘凤鸣 副主编4 服务需求管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务管理 教学课件 ppt 作者 汤兵勇 主编 刘凤鸣 副主编4 服务需求管理（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,第二篇 服务管理实务 第四章 服务需求管理,山东师范大学教学课件 刘凤鸣 副教授,1,学习目的,掌握解决服务需求波动问题的基本方法 了解管理生产能力的主要方法 了解服务需求模式及其决定因素 掌握服务需求预测模型的分类和特点 了解主观模型的应用思路及步骤 了解因果模型的应用思路及步骤 掌握时间序列模型的应用思路及步骤,2,本章内容,4.1 服务需求管理基础 4.2服务需求预测概述 4.3 服务需求预测模型,3,4.1 服务需求管理基础,4.1.1 解决服务需求波动问题的基本方法 无论是有形产品还是服务产品，其市场需求都符合市场供需的特点。服务产品的需求受很多因素的影响，例如，价格、竞争者的供
2、给和价格，顾客收入水平以及服务的便捷度等等。需求的波动在所难免，那么，当一个组织清楚地知道其自身能力的限制因素和需求模式时，他就可以采取一定的措施以应对需求的波动。这里可以从两个角度来解决需求的变化。 1、主动改变市场需求 服务机构可以通过以下一个或多个方法去影响服务产品的需求，以最大限度地使之适应自身的能力。 （1）定价。定价战略是影响需求的最直接方法。该战略依赖于供给与需求的基本经济规律，同时还要参照需求曲线和顾客对价格的刚性敏感度，以保证其有效施行。对于大多数服务机构来说，降低价格会增加需求，涨价则会产生相反的作用。定价策略的另一个常见方法是短期的价格变动。一些服务机构以低于正常的价格提
3、供服务，从而把需求从高潮期转移到非高潮期。价格刺激足以使一些顾客在低需求的阶段接受服务，因此会一定程度地降低需求波动的激烈程度。在实施价格策略的同时，要认识到过渡使用价格战略来适应需求的风险相对较高。过分依赖价格可能会在行业中导致价格战，使所有竞争者受伤害；另一风险是顾客依赖于低价格，并希望在其他时间获得相同价格的服务。因此，服务企业在使用定价策略时应慎重考虑以避免其潜在风险。,4,（2）预订/预约。在需求管理中，很多经营紧缺服务项目的服务机构经常使用预约或预订服务的方式调节需求，这可以看作是服务产品的库存或延迟发货。预约或预订通常能适当影响顾客需求，保证一个稳定的需求水平。当然施行这种应对方
4、式的同时还要面对不能保证那些没有得到预约的客户上门和已预约的客户爽约的损失。 （3）与顾客沟通。在需求高峰期生产能力难以满足顾客需求时，服务企业可以主动与客户进行沟通，使他们了解需求的高峰时间，尽可能选择其他时间获取服务以避免拥挤或等待。另一方面，在非需求高峰生产能力得不到充分发挥时，可以通过广告或推销的方式刺激消费，增加需求量。 （4）改变服务传送的时间和地点。一些企业改变服务传送的时间或地点以更好地适应顾客需求。例如，银行将工作时间从原来的8小时延长至10小时，这样就满足了那些希望在更晚的时间获得服务的顾客，更好地适应了消费者的需求模式。滑雪场在冬季时是需求高峰时期，滑雪场地安排在室外可以
5、容纳更多的顾客获得服务，而面对夏季的需求低谷期时，滑雪场则选择将服务提供的场地转移到室内，确保了滑雪质量，吸引更多的顾客消费。 （5）改变服务供给。产品的供给与需求是紧密相关的。一般来说，供给增长，需求则减少，而当供给减少时，需求会有所增加。在需求波动时采用调节供给的策略也不失为一个有效的方法。但是在实施这一策略时，一定要仔细，因为这些变化很容易实施，而且需要相关的其他营销组合变量的支持。否则即使成功了，这些变化的消极方面仍可能使顾客对组织的认识产生迷惑，或者丧失对组织和雇员的战略重视。,5,2、改变能力以适应需求 这种策略是集中改变能力，以达到供给和需求的匹配。基本思想是改变、扩展和确定能力
6、，以便与顾客需求的波动变化相匹配，在需求的高峰时期尽可能扩展能力，在需求的低谷时期努力压缩能力避免组织资源的浪费。 （1）扩展现存能力。服务资源现存的能力可以暂时被扩展以适应需求时，无需追加新资源，只是人力、设施和设备工作时间更长、强度更大以适应需求。 （2）延长时间。可以暂时延长服务时间以应对需求的短期上升。例如商场可以在节假日延长营业时间。 （3）增加劳动力。在许多服务组织里，需求高峰期时，雇员被要求工作时间延长，强度加大。例如服务行业一般都在节假日增加员工工作量以适应增加的需求。 （4）增加服务设施、设备。在使用以上这些扩展策略时，企业需要兼顾资源的特性以及使用中服务潜在的低质量。这些战
7、略应该仅用来应对需求的短期波动，以保证设备设施的维护以及使超负荷工作员工恢复精力。 （5）雇佣临时工。某些服务行业，例如餐厅，超市等在现有员工无法满足需求高峰期需求数量时可选择雇佣临时工人以增加服务供给满足增长的需求。 （6）租赁或共享设施或设备。对一些靠设施设备提供服务产品的组织来说，在需求高峰期租赁更多的设施或设备是满足需求增长的有效途径。 （7）服务产品保护及创新、安排休假、员工培训甚至解雇员工是应对需求减少的有效方法，企业在选择不同的应对手段时应认清需求变化的持续时间，以防范未来需求的增长。,6,4.1.2 管理生产能力,由于服务组织缺少储存产品的能力，所以能力的有效利用对取得成功非常
8、重要。闲置的能力可以表现为未利用的时间、劳动力、设施或设备，意味着利润将减少。当能力是主要的投资时，例如航空业、医疗或律师等根据其服务支付薪水，由于能力不充分利用而造成的损失会更加严重。另一方面，超负荷使用能力也很成问题，当过度使用能力超过最佳能力的限制时，劳动力、设施和设备会变得疲惫，劳动力可能会退出，设施遭到损坏，设备停止运转。从顾客的角度看，服务质量将遭到严重破坏。那些集中于传递服务质量的组织，存在一种天然的驱动力来平衡能力的使用率和需求，使它们保持在最佳水平。 1、影响服务企业生产能力的要素 影响服务企业生产能力的要素包括：人力资源、设施、设备、工具、时间、顾客参与以及形成规模的替代资
9、源。 （1）人力资源与生产能力有直接的关系。雇员的人数、技能以及相互之间的技能的整合十几个重要的因素。选用和培养技术水平高的人，再配以最好的设备，对生产能力会有极大的影响。人力资源又是一个影响生产能力的不确定因素。员工的聘用和解雇比其他各要素的操纵更容易，员工可以是专职，可以是兼职，也可以要求员工加班加点。企业还可以多方向培训员工，使其胜任不同的工作。,7,（2）设施是指方便员工工作、安置设备的场所。有些服务是通过计算机网络、电视、广播之类的公共传媒来传递服务的，因此他们在设施设计中不必太考虑个别顾客的情况。但是也有一些机构要通过顾客自身的设施来提供服务。 （3）设备与工具的添置和调整可以辅助
10、提高生产力，进而增加企业的服务规模。例如添置一些员工使用的计算机节省以往手工工作的 时间；添置顾客自助式计算机使得不到人工服务的顾客同样能够方便地获得服务。 （4）时间成为影响生产能力的要素体现在两方面。第一，改变两段时间的配置或者是改变服务的 时间，就可能改变服务的供给量。在需求的高峰期尤其如此。第二，从广义上说，延长服务时间会在特定时间段提升总体生产能力。 （5）顾客参与可以减轻服务提供组织的工作量，例如银行用自动柜员机提供一部分服务，顾客参与整个服务提供的过程中，提升银行整体生产能力。 （6）替代资源分为内在资源和外在资源两类。内在资源既可以是备用的机器设备，也可以是工作时间的延长，或者
11、是增加工作班次。外在资源既可以分包合同，也可以并购公司或者提高自动化程度。当然租用服务资源或聘用临时工人也可以提高生产能力。,8,2、管理生产能力的方法 市场需求不断变化，企业为了配合顾客需求的变化也要妥善调节自身生产能力，以使供给与需求相匹配，最大限度发挥生产能力，提高经营利润。 管理生产能力的方法包括以下几种： （1）改变雇员人数。这是一个中期应用的措施。就是说在3-12个月的计划期内可以使用。预测到需求的增加或者减少的趋势，管理者可以逐渐增加或者减少雇员的数目。同样，服务机构若是可以预测到季节性的高峰和低谷，就可以按季节的长短雇佣工人。该方法最大的缺点就是雇佣、培训、解雇的成本都很大，而
12、且很难培养雇员对企业的忠诚。 （2）员工的跨岗位培训。许多服务机构提供多种服务项目。而对每一项服务的需求量又是不断变化的。跨岗位培训职工，使得他们有能力在一项服务的需求高峰期帮忙，间接增加了服务生产能力。 （3）兼职工人。快餐店和速递公司是雇佣兼职工人以调整生产能力的典型例子。雇佣兼职工人可以显著提高服务规模的伸缩性，管理者可以更好地控制服务的供给。,9,（4）增加顾客参与。事实上，顾客是服务生产能力管理中的一种十分有价值的资源。一般来说，增加顾客的参与程度可以减少企业的劳动投入，加快服务的速度。因此，可以提高服务生产能力。然而也要考虑到增加顾客参与的风险。如果顾客自己动手完成服务生产时笨手笨
13、脚，也势必会降低服务速度，从而降低产出水平。 （5）租用设备。在很多服务中，设备是服务生产的重要因素。因此，仅仅增加员工数量不足以增加产出水平。设备的增加通常是因为员工的增加。如果增加员工只是暂时的现象，从经济角度考虑，就不应该添置设备。当遇到这种情况时，服务机构可以选择租用必要的设备以满足生产能力增长的需要。 （6）增加或整改设施。通常搬进一个拥有更好布局的新建筑或者把旧的建筑布置得更好会增加产出。例如增加照明、安装空调和改进取暖设备这些设施的改善都有利于生产能力的提高。 （7）增加自动化。尽管自动化缺乏人性化服务的特征，但是其高速、低耗，再加上其所固有的一些其他优势，使得自动化成为调节生产
14、能力的有效手段。 （8）合理安排员工工作。利用多种科学的管理方法，优化服务人员的日程安排，例如把并非紧急的工作安排在需求低谷处理，将有效提升关键服务的产出水平。,10,4.1.3 了解服务需求模式及其决定因素,在服务业中管理波动的需求，有必要明确需求模式，确定并研究其变化的原因。 服务型组织需要描绘相关时间段的需求水平。拥有良好计算机信息系统的组织可以非常精确地做好这项工作，其他组织则只能较为不正规地描述需求模式。每天、每周、每月的需求水平都需要跟踪，如果可能存在季节性变化，那么绘图至少要用到过去一年的数据。在一些服务行业中，比如餐厅或健康中心，一天当中的变化都可能是相关的。有时，需求模式非常
15、明显，而其他情况下，直到描绘出数据，模式才可能显露出来。 需求的变化有些属于可预计的循环变化，有些则属于随机变动。在一些情况下，可预计的规律可能在任何时刻都发生，例如滑雪场之类的季节性旅游措施，其需求每月、每周、每日、每小时都可能发生变化。当可预计的需求模式存在时，一般会有一个或更多的原因。有时，需求的变化表现为随机的，没有可预计的循环。即使在这种情况下，仍然可以找到原因。例如，与健康相关的业务不可能提前预测，意外事故、心脏病突发等都会增加对医院服务的需求，但是这种需求的上升是无法预测的。,11,4.1.4 管理服务需求的策略,在有效的需求管理中，最简单、也是最基础的就是要知道顾客是谁，以及顾
16、客的需求是什么。这看似很简单，但是在需求管理中却常常被忽视。服务机构必须关注与顾客的人口统计特征相关的数据。例如年龄、性别、收入、职业以及生活方式等特征。了解他们的需求是什么，或者是任何可以发现的相关数据。他们还必须了解消费者购买服务的动机。要从这些方方面面去收集数据非常不容易而且耗费不菲。因此，从经济角度考虑，建立一个完整的数据库往往是行不通的，但是不管怎样，收集尽可能多的信息对需求的管理是必须的。 仅仅了解顾客和顾客需求并不够，服务的管理者还必须探讨需求的本质和模式，了解需求模式不仅可以帮助经营者判断使用何种方式去影响需求，进而有效地制定需求管理策略。影响需求的方式主要有以下几种：,12,（1）定价。定价可能是最直截了当的方式。对于大多数服务机构来说，降价会增加需求，涨价则会降低需求水平。定价策略的另一常见方法是短期的价格变化。一些服务机构以低于正常的价格提供服务，从而把需求从高峰期转移到非高峰期。价格刺激足以使一些顾客在低需求的阶段接受服务，因此降低需求波动的激烈程度。当然，对于有效利用资源（例如劳动力和设施）来说，转移高峰期的需求显得十分重要。如果这样的转移不能缓解需求，服务机
