《市场营销学 教学课件 ppt 作者 程云行 李毅彩 石功雨 编第11章 促销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学 教学课件 ppt 作者 程云行 李毅彩 石功雨 编第11章 促销策略（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十一章 促销策略,2,学习目标,知识目标： 了解促销的含义。 认识促销对企业营销的重要作用。 掌握促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点。 能力目标： 具有运用促销组合理论分析和解决企业促销实践问题的能力。,导入案例,节日促销：尴尬的鸡肋？,1.促销的概念 促销是“促进销售”的简称，它是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。 销活动的实质就是信息的沟通过程。 现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统，企业与他的中间商、消费者和不同的公众进行沟通，中间商又与他们的消费者和不同的公众进行沟通。消费者
2、彼此之间以及其他公众之间又以口头的方式进行沟通。,一、促销的概念与作用,第一节 促销概念与促销组合策略,2.促销的作用 沟通信息 扩大需求 产生偏爱 树立信誉和形象,一、促销的概念与作用,第一节 促销概念与促销组合策略,1.促销组合的含义 促销方式有广告、人员推销、营业推广、公共关系四个方面，同时还可以包括服务促销方式，各种促销方式各有自己的优缺点，其各自发挥的作用就不一样。 为了提高促销效率，就必须制定科学的促销组合策略。 所谓促销组合就是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。,二、促销组合策略,第一节 促销概念与促销组合策
3、略,2.影响促销组合的因素 产品类型 企业的促销战略 促销目标 产品寿命周期阶段,二、促销组合策略,第一节 促销概念与促销组合策略,量力而行法 ：以企业的经济能力为基础来确定促销费用。 销售额百分比法 ：根据前期或预期的销售额的一定百分比来确定促销费用。 竞争对等法 ：是一种向竞争对手看齐的预算方法 目标任务法 ：首先确定促销目标（如销售增长率、市场占有率、品牌知名度等），然后确定为达到这些目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。,三、促销预算,第一节 促销概念与促销组合策略,人员推销就是推销人员以谈话的方式，面对面地向目标顾客推荐产品并促使对方购买的活动。 特点：双方沟通
4、 ；具有灵活性、有效性、全面性 ；培养和建立友好关系 。 局限性：人员推销费用支出较大，造成企业订价较高；人员推销的有效性，与推销员的素质有直接关系；人员推销面向个别用户，宣传面窄，多应用于产业用品的推销。,第二节 人员推销策略,一、人员推销概念及特点,1.推销目标的确定 寻找。推销人员负责寻找和培养新的客户。 信息沟通。推销人员要将企业产品和服务的信息传递给现有和潜在的顾客。 推销。推销人员运用推销技巧与顾客接洽，向客户介绍产品，回答问题，进行各种演示，最终使顾客满意，促成购买。 服务。推销人员必须为客户提供服务，包括产品咨询、技术帮助、资金融通等。 情报搜集。推销员在推销和服务过程 ，要进
5、行市场调查，搜集相关的情报，并提供销货资料等 分配。在货源短缺时，向企业提供对不同客户的配货意见，对顾客的购买信誉进行评估。,第二节 人员推销策略,二、人员推销决策,2.推销方式的确定 推销员对单个顾客。一个推销员当面或通过电话与某个顾客进行交谈，向其推销产品。 推销员对采购小组。一个推销员向一个采购小组介绍并推销产品。 推销小组对采购小组。一个推销小组（包括推销经理、推销员、推销工程师等）向一个采购小组推销产品。 会议推销。由企业的主管人员和推销人员同买方举行洽谈会，共同探讨双方有关交易的问题。 研讨会推销。召开由企业技术人员向买方技术人员介绍某项最新技术的研讨会，让客户了解本企业的最新研究
6、成果，促使其购买本企业产品。,第二节 人员推销策略,二、人员推销决策,3.推销队伍结构的确定 地区结构式。即每一个推销员分管一个地区，负责该地区推销企业所有产品。 产品结构式。即每个推销员负责一类或几类产品在各地的推销。 顾客结构式。即按不同的标准把企业的顾客划分成若干类型，在此基础上，企业安排不同的推销人员向不同类型的顾客推销产品。 复合结构式。即把上述几种结构混合起来使用。,第二节 人员推销策略,二、人员推销决策,4.推销队伍规模的确定 将顾客按年采购量分成大小类别； 确定每类顾客所需的访问次数； 把每类顾客所需要的推销次数相加即整个企业每年的访问次数； 确定每个推销人员每年可进行的平均访
7、问次数； 将企业总的年访问次数除以每个推销人员的年均访问次数，就是企业所需的推销人员的数量。,第二节 人员推销策略,二、人员推销决策,5.推销人员规模的确定 首先，企业必须对推销人员报酬的组成部分（如固定收入、变动收入、费用津贴和福利补贴）作出决定。 其次，企业还要对以上这些组成部分在报酬中所占的比例作出决定。通行的做法是将推销人员的总收入的70%作固定收入，余下的30%作为变动收入，但不同企业有不同的做法。 推销人员的报酬有三种基本方法：薪金制、佣金制、薪金加佣金制。由于第三种形式结合了前二种的优点，所以在美国，大约有51%的企业采用这种形式。,第二节 人员推销策略,二、人员推销决策,1.推
8、销人员的挑选 高效率的推销人员应具备以下条件： 具备善于与人打交道、易于赢得别人好感和信任的能力； 要有强烈的敬业精神，勇于开拓，勤于学习； 办事认真有耐心，有很好的职业道德；还要有充沛的体力和旺盛的精力。,第二节 人员推销策略,三、推销队伍的管理,2.推销人员的培训 推销员培训内容主要包括： 企业情况。包括企业历史、经营方式、策略、未来的发展构想，企业内部组织机构等。 产品情况。包括所推销产品的性能、特点以及竞争产品的情况。 市场介绍。即介绍顾客类型、地区分布、购买动机和潜在顾客等。 推销技巧。包括推销的方法、步骤、技巧和顾客心理等 工作规程和责任。,第二节 人员推销策略,三、推销队伍的管理
9、,3.人员推销的考核 考核的标准：对推销人员的定量考核主要有销售定额完成率、用户访问次数、新客户增加等指标。 考核的方式：考核推销人员的基本方式有工作报告制度和成绩比较两种。,第二节 人员推销策略,三、推销队伍的管理,发掘 事前准备 接近 介绍 应付异议 成交 事后跟踪,第二节 人员推销策略,四、推销的主要步骤,第三节 营业推广策略,一、营业推广概念及特征,营业推广，也称销售促进，它是指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业用以激发较早或较强的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称。 特征：营业推广的非规则性和非周期性 ；灵活多样性 ；短期效果 ；,第三节 营业推广策略,二、营业推广决
10、策,确定营业推广目标 选择营业推广的方式 制订营业推广方案 实施营业推广方案 评价营业推广方案的效果,第四节 商业广告策略,一、广告的概述,美国市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员推销的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。” 广告有以下特征： （1）大众化。 （2）渗透性。 （3）艺术性。 （4）非人员促销。 （5）广告是付费的。,第四节 商业广告策略,二、商业广告决策,广告决策包括五个方面的内容： 确定广告目标； 编制广告预算； 广告信息决策； 选择广告媒体； 评估广告效果。,第五节 公共关系策略,一、公共关系的本质特征,企业的公共关系
11、是指企业与其相关的社会公众的相互关系 企业形象是公共关系的核心 企业公共关系的最终目的是促进产品销售 公共关系属于一种长效促销方式,第五节 公共关系策略,二、公共关系的实施,确定公关目标 确定公关对象 选择公关方式 实施公关方案 评估公关效果,1促销是企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动。促销的实质是信息的传播和沟通。人员推销、营业推广、广告和公关是促销的基本方式。 2人员推销是一种非常有效的促销方式。企业进行人员推销，必须确定合理的推销目标、选择恰当的推销方式 、建立有效的推销队伍并加强对推销队伍的管理。 3营业推
12、广是企业刺激消费者迅速购买商品而采取的各种促销措施。进行销售促进，企业必须确定明确的促进目标、塑造适宜的商业氛围和选择恰当的推广工具、制定科学的推广方案并保证方案的实施。 4在当代社会，广告既是一种重要的促销手段，又是一种重要的文化现象。广告对企业、对消费者和社会都具有重要作用。确定广告目标、设计广告信息、选择广告媒体、制定广告预算和评估广告效果是企业的主要广告决策。 5公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，从而为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。企业在公关活动中，必须明确公关目标、选择合适的公关对象和公关方式、有效地实施公关方案并重视对公关效果的评估。,【本章小结】,蒙牛的促销策略 （参见教材P206）,【案例分析】,问题： 结合案例谈谈广告和非广告促销的作用有什么不同？ 蒙牛运用了哪些促销手段，各有什么特色？ 结合案例，谈谈你对促销的理解。,
