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1、广告法规与管理 刘林清 中国传媒大学广告学院 教授,第一章 广告监督管理概述,学习要点 了解广告的概念和分类及广告行业的构成，理解广告在国民经济中的地位及作用。理解广告监督管理的内涵与外延，熟悉广告学科的构成以及广告监督管理在广告学学科体系中的位置，掌握广告监督管理的作用，理解广告监督管理的必然性和管理两重性基本原理在广告监督管理中的体现。,第一节 广告及广告行业,一、广告的概念和分类 （一）广告的概念 广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，其本质是传播。,（二）广告的分类和特点 1按广告的性质分类,在经济广告之中，可以进行第二层次的分类,2按广
2、告媒体分类,二、广告行业结构,广告行业属国民经济中的信息服务业。广告行业由广告公司，广告媒介单位、广告代理单位、广告制作企业和其他广告经营企业构成。广告公司又称广告主营单位。广告媒介单位也是广告兼营单位。,全国广告经营单位结构图 （资料来源：国家工商行政管理总局编2006工商行政管理统计汇编）,（一）广告公司 1广告公司分类 广告公司是经国家主管机关登记，核准发 给“广告经营许可证”和“企业法人营业执照”， 专门经营广告业务的企业单位。,广告公司依不同的标准可划分为不同的类型,广告公司典型介绍 北京电通广告有限公司成立于1994年，注册资金200万美元，是日本电通广告公司与中国国际广告公司、北
3、京大成广告有限公司三方合资企业。现已拥有上海、广州多家分公司。它以日本客户为主，同时拥有部分欧美客户和国内客户。该公司业务的四大领域是：广告业务方面包括广告计划、广告创意、媒介方案、媒介购买。促销活动方面包括促销手段、促销活动、展览会、大型会议。市场营销方面包括调查、分析、市场营销策划。企业信息交流方面包括公关、CI、文体活动等。,广告公司的优势,（二）广告媒介单位,广告媒介单位是经工商行政管理机关批准，领取“广告经营许可证”，利用本单位宣传媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。,（三）广告设计、制作单位,广告设计、制作单位是经工商行政管理机关审核批准，从事设计和制作广告的单位。广告设计、制作单
4、位不得代理和直接发布广告。,（四）广告媒介代理单位,广告媒介代理单位是利用资金的优势，集中购买较低价格的媒介资源，然后分售给多家广告公司的机构。实力传播、WPP集团、传力媒体、维亚康姆户外北京公司都是广告媒介代理单位，或称媒介购买机构。,（五）市场调查机构,市场调查(Marketing research )，是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客观地测定及评价，发现各种事实，用以解决有关营销问题，并作为各项营销决策的依据。目前市场调查已呈现企业化、产业化趋势，众多的市场调查机构组成了市场调查业，它是第三产业中的一种新型产业。,我国境内
5、调查机构由四类构成,三、广告在国民经济中的地位及作用,（一）广告在国民经济中的地位 我国广告行业是高速发展的朝阳行业，25年来，我国广告经营额的年平均增长速度则达到32.8% ；我国广告行业的从业人员的年平均增长速度达到17.7，到2009年达到104万人。形成了一支较为充实的广告队伍和专门的行业。,图1-1全国广告营业额发展势态,图1-2 全国广告经营单位数发展势态,图1-3 全国广告从业人员数发展势态,图1-4 广告费占国民生产总值比重（%）,（二）广告在构建和谐社会中的作用 广告不仅仅是经济现象，也是意识形态的产物。它具有政策性、思想性、民族性。它借助一定的艺术形式通过特定的媒体发布信息
6、，对社会思想、社会文化和社会风气产生巨大的影响。 公益广告宣传公正良俗道德观念，在建设和谐社会的过程中，担负起应有的社会责任，成为建设和谐社会的必要辅助。,第二节 广告监督管理的概念,一、广告监督管理的范畴 广告监督管理的对象：广告活动的参与者一般有广告主、广告经营者、广告发布者。,广告监督管理的定义： 广告监督管理是政府行政管理机关依据法律、法规和行政规章，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。,二、广告监督管理在广告学学科体系中的位置 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。,广告监督管理研究的主要内容,广告监督管理与相关学科的关系,第三节 广告监督管理的属性,一、广告监督管理的必然性,二、广告监督管理的作用,三、广告监督管理是管理两重性基本原理的体现 管理具有自然属性和社会属性两重性质。自然属性，是管理的共性是人类社会所共有的；社会属性是管理的特性，体现了不同社会制度的管理的区别。广告管理是管理活动的一种，同样具有自然属性和社会属性两种性质。,
