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1、新世纪高职高专教材编审委员会 组编 主编 张 燕 主审 杨 丽,国 际 市 场 营 销,学习目标,【能力目标】 1 能够运用分销渠道的设计理念，为企业制定合理的分销渠道 2 能够结合实际分析当今企业国际分销渠道的特点 【知识目标】 1 掌握国际分销渠道及其相关概念 2. 熟悉国际分销渠道的设计流程 3. 了解国际分销渠道策略的特性,学习情境七 国际分销策略,菲利普科特勒认为：,简单理解，可概括为：,（1）一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 （2）市场营销渠道(Marketing Channel)和分销渠道(Dist
2、ribution Channel)是两个不同的概念。,（1）分销渠道也叫“销售渠道”或“通路” （2）分销渠道主要由生产者、各种类型中间商、最终消费者或用户构成。 （3）分销渠道是连接生产者、中间商和消费者的桥梁。,一、分销渠道的含义及我国企业的分销渠道模式,任务引领一,（一）分销渠道的含义,1.企业对生产性团体用户的分销渠道模式,2.企业对个人消费者的分销渠道模式,（二）我国企业的分销渠道模式,一、分销渠道的含义及我国企业的分销渠道模式,任务引领一,这种模式有如下几种：生产者用户、生产者零售商用户、生产者批发商用户、生产者批发商零售商用户、生产者代理商批发商零售商用户。,这种模式有如下几种：
3、 生产者消费者、生产者零售商消费者、生产者批发商零售商消费者、生产者代理商零售商消费者、生产者代理商批发商零售商消费者。,任务引领一,二、国际分销渠道,（一）含义,国际分销渠道（International Distribution Channels）是指国际营销中商品的流通渠道。它是商品由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的各种通道、途径，也指生产商经过(或不经过)国际中间商将商品转移到最终国外消费者(用户)的全部市场结构。,1 调研功能,2 促销功能,3 沟通功能,4 适销功能,5 协调功能,6 实体分配功能,7 筹措资金功能,8 共担风险功能,（二）国际分销渠道的功能,任务引领一,二、国
4、际分销渠道,任务引领一,（一）企业特征,三、影响国际分销渠道策略制定的因素,1,企业的声誉、规模、资源条件,2,企业产品组合,3,企业销售、出口业务的经验或服务的提供能力,1.价格、体积和重量,2.易损性和时尚性,3.技术性程度和附加服务的条件,4.市场生命周期所处的阶段,5.产品的独特性,（二）产品特征,任务引领一,三、影响国际分销渠道策略制定的因素,1.,市场需求量与分布状况,2.,购买特点,3.,竞争特点,（三）目标市场特征,任务引领一,三、影响国际分销渠道策略制定的因素,经济环境,1,法律环境,2,社会环境,3,（四）环境特征,任务引领一,三、影响国际分销渠道策略制定的因素,任务引领一
5、,四、国际分销渠道模式及各国国内分销渠道模式,1.国际分销渠道模式,任务引领一,2.各国国内分销渠道模式,四、国际分销渠道模式及各国国内分销渠道模式,分销渠道的长短是相对而言的，由是否选用中间商，以及选用多少中间商，构成几个中间环节来决定。没有中间环节的分销渠道是最短的，而包括所有中间环节（代理商、批发商、零售商、出口商、进口商）的分销渠道是最长的。,一、国际分销渠道一般性策略,任务引领二,（一）长渠道策略和短渠道策略,分销渠道的宽窄取决于在渠道中间环节上中间商数目的多少，中间商数目愈多则渠道愈宽。选择分销渠道的宽窄一般有四种策略为企业经常采用。,（二）宽渠道策略和窄渠道策略,一、国际分销渠道
6、一般性策略,任务引领二,1.密集性分销（Intensive Distribution）,3.独家分销（Exclusive Distribution）,2.专营性分销（Special Distribution）,4.选择性分销（Selective Distribution）,1.直接分销渠道,2.间接分销渠道,直接分销渠道指的是生产企业直接向消费者或用户出售产品而不经过任何中间环节的一种分销渠道模式，是一种最短、最原始的分销渠道。,间接分销渠道指的是生产企业在向消费者销售产品的过程中，通过中间商完成其使用权和所有权的转移过程的一种分销渠道模式。,（三）直接分销渠道与间接分销渠道,一、国际分销渠道
7、一般性策略,任务引领二,如果决定采用间接分销渠道策略，就一定要注意中间商的选择问题。此时应考虑以下几个方面：,（1）中间商的服务对象与本企业产品的目标市场是否一致； （2）中间商的地理位置是否方便； （3）中间商是否有利于本企业在竞争中取得优势； （4）中间商的各种资源条件与其将在渠道中所承担的角色是否相符； （5）中间商的管理水平和经营方式是否与国际企业一致； （6）中间商的信誉程度是否符合国际企业的要求。,一、国际分销渠道一般性策略,任务引领二,二、国际分销渠道国际性策略,（一）直接出口策略,（1）,以进口国的商业企业为中间商。,（）,向进口国派驻机构。,（）,将产品直接销售给目标国消费者
8、。,任务引领二,直接出口策略的形式主要有以下三种：,（二）间接出口策略,间接出口策略的形式主要有以下三种：,1,以本国的出口商为中间商建立分销渠道,2,作为零部件、附带品等的提供者间接出口,3,建立国外直接生产的分销渠道,二、国际分销渠道国际性策略,任务引领二,中间商指的是在生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的具有法人资格的组织或者个人。中间商是连接生产者和消费者之间的桥梁和纽带，他提高了流通的效率，并且能节约企业的成本，从而扩大商品的销售区域，最大程度地被消费者关注、了解并购买，增加商品的销售量。,（一）国内中间商,任务引领二,三、国际渠道成员的选择,三、国际渠道成员的选择,任务引领二
9、,1.批发商,2.零售商,3.代理商,4.经销商,商人批发商 经纪人或代理商 自营批发机构,商店零售商 无店铺零售商 零售组织,代理商是受生产者委托，从事商品交易的中间商，其不拥有商品的所有权。,经销商指的是在商品销售的过程中，既拥有商品的所有权同时又拥有商品的使用权的中间商。,1.进口代理商(Import Agent),进口代理商是接受出口国制造商的委托，代办进口，以收取佣金获取利益的贸易公司。它们不承担汇率、本国市场及买方信用等风险，不拥有商品所有权。常见类型有：,（二）国外中间商,（1）制造商代理商（Manufacturers Representatives）,（2）经纪人（Broker
10、s）,三、国际渠道成员的选择,任务引领二,2.进口经销商（Import Distributors）,（1）,进口商（Import Merchant）,（2）,经销商（Distributors）,（3）,批发商（Whole Sellers）,（4）,零售商（Retailers）,三、国际渠道成员的选择,任务引领二,(一),成本,(二),资金,(三),控制,(四),覆盖,(五),特性,(六),连续性,应注意以下六个事项：,四、国际分销渠道设计时应注意的事项,任务引领二,（一）分销渠道设计的误区,（1）,选择好分销渠道的成员，企业已经成功了一半。,（2）,分销渠道只是权宜之计，建立分销渠道是借船出海
11、。,（3）,直销所需成本低，因而越过分销做直销。,五、企业国际分销渠道设计,任务引领二,（二）企业分销渠道设计评估标准,分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线。渠道评估的标准通常有三个，即:,1.经济性的标准,2.可控性标准,3.适应性标准,五、企业国际分销渠道设计,任务引领二,三、新产品开发,任务引领二,（三）分销渠道的控制,1.控制的出发点,产企业不应只从自己的观点出发，而要站在中间商的立场上看问题，纵观全局。通常生产企业会这样抱怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产企业的广告资料；不能准确地保存销售记录等。,三、新产品开发,任务引领二,生产企业要恰当地激励渠道成员，使其出色地完成销售任务。因此生产企业必须了解中间商的需求与愿望，处理好与渠道成员的关系，这包括三个方面：,2.激励渠道成员,（1）合作,（2）合伙,（3）经销规划,（四）分销渠道的设计原则,分销渠道管理人员在设计具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：,五、企业国际分销渠道设计,任务引领二,畅通高效,覆盖适度,稳定可控,协调平衡,发挥优势,Thank you ！,学习情境七 结束,
