《市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务课件任务十 制定产品策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务课件任务十 制定产品策略（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、学习情境五: 制定营销策略,任务十 制定产品策略 任务十一 制定价格策略 任务十二 选择渠道策略 任务十三 制定促销策略,任务十 制定产品策略,学习目标 重点难点 学习内容 本章小结 思考与练习,知识目标 准确描述产品整体概念和五个层次构成 准确描述产品组合策略 准确描述产品生命周期策略 理解品牌策略的含义 技能目标 能够使用产品整体概念及层次构成解释产品营销中的实际问题； 能够结合企业的经营目标正确运用产品组合策略、品牌策略以及产品生命周期理论；,教学重点： 产品整体概念 品牌策略 包装策略 产品组合 产品生命周期,教学难点: 品牌策略 产品组合 产品生命周期,10.1 认识产品与产品组合,
2、10.1.1产品概念 （1）产品概念 关于产品的概念，有狭义和广义之分。狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。,（2）产品整体概念 以菲利普科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,10.1.2产品组合 产品组合是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。相关概念有： （1）产品线 （2）产品项目 （3）产品组合的宽度 （4）产品组合长度 （5）产品组合深度 （6）产品组合的关联度或相容
3、度,10.1.3产品组合分析方法 （1）波士顿矩阵法 波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，在二十世纪六十年代初期，首创和推广了“市场增长率相对市场市场占有率矩阵”分析方法，由于该方法构造了一个四象限的分析矩阵，因此称为波士顿矩阵法（Boston Consulting Group），或简称为BCG法。,（2）产品组合的分析与评价 明星类 金牛类 问题类 狗类,10.1.4产品组合策略 （1）拓展产品组合策略 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸,10.2 认知品牌策略,10.2.1品牌与商标的概念 （1）品牌与商标概念 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等概念。 商标是一个专门的法
4、律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。 （2）商标与品牌的区别与联系 联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记； 区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。,10.2.2 品牌内涵 （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户,10.2.3品牌决策 （1）品牌化决策 （2）品牌使用者决策 （3）品牌名称决策 （4）品牌战略决策,10.3 认识包装策略,10.3.1包装的概念 包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品
5、策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。 （1）包装的作用 （2）包装的分类,10.3.2包装设计 （1）包装的设计内容 （2）包装的设计原则,10.3.3包装策略 （1）类似包装策略 （2）等级包装策略 （3）组合包装策略 （4）复用包装策略 （5）附赠品包装策略 （6）更换包装策略,10.4 认识产品生命周期,10.4.1产品市场生命周期概念 产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，一般认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。,10.4.2 产品市场生命周期各个阶段的特点 （1）介绍期 只有少
6、数企业生产； 由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高； 需做大量广告宣传，推销费用大； 产品售价常常偏高。这是由于生产量小、试制费用大、成本高、广告促销 费较高所致； 销售量增长缓慢、利润少，无利可图甚至发生亏损。,（2）成长期 又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下： 消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率 超过10； 生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加； 同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。,（3）成熟期 又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特征： 产品被大多数消费者所接受； 市场需求趋
7、于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势，一般来说，销售增长率在110之间； 企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少； 市场上同类产品企业之间的竞争加剧，竞争最为激烈。,（4）衰退期 又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点体现如下： 产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长； 消费者已完全转移到新产品上； 产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。,10.4.3产品市场生命周期个阶段的营销策略 （1）介绍期的营销策略：”快” （2）成长期的营销策略：“优” （3）成熟期的营销策略：“改” （4）衰退期的营销策略：“转”,1
8、0.5 开发新产品,10.5.1 新产品的分类 （1）按产品研究开发过程划分 （2）按地区、范围来划分,10.5.3 新产品开发的方式 （1）独立研制 （2）协作开发 （3）技术引进 （4）研制与引进相结合,10.5.4 新产品开发的程序 （1）创意产生 （2）创意的筛选 （3）概念发展和试制 （4）试验与鉴定 （5）市场分析 （6）产品开发 （7）市场试销 （8）市场化,10.5.5 新产品的推广策略 （1）市场导向策略 （2）技术领先型策略 （3）竞争性模仿策略 （4）综合型策略,学习总结：,产品是满足消费者需求的载体，产品策略是企业营销策略组合的基础，企业在营销活动开展中必须要关注产品策略。设计恰当的产品策略，需关注以下内容： 1、产品整体概念 2、产品组合 3、产品组合分析工具及策略 4、品牌内涵及品牌策略 5、包装决策 6、产品生命周期 7、新产品开发,练习： 1、请选择一企业查找相关资料，介绍其产品组合的基本情况（长度、宽度、产品品牌构成等），并选取其中某一具体产品进行产品整体层次结构分析。 2、请介绍该企业采用的品牌策略 3、查阅资料，总结该企业推出的产品在不同阶段采取的不同营销策略。,Thank You !,
