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1、第4章 信息产品企业市场营销战术,【学习目标】,1.了解信息产品生命周期的概念及不同生命周期阶段的产品营销策略； 2.掌握信息新产品开发、包装、商标、品牌策略； 3.掌握信息产品定价及调价策略； 4.掌握信息产品渠道策略； 5.掌握信息产品促销策略。,当信息企业确定了自身的营销战略之后，就应制定相应的战术策略。企业的市场营销战术策略的制定是指企业在决定了目标市场、市场定位和竞争战略之后，对企业可以控制的营销手段所进行的组合或项目策划。 信息企业的营销战术包括信息产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，它们共同组成企业的营销战术组合。 本课题将分为四个子模块，即：信息产品策略、信息产品的价
2、格策略、信息产品渠道策略和信息产品促销策略。,【任务分析】,基本知识,4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 产品生命周期（product life cycle, PLC），是指某种产品从投入市场开始，一直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。它反映了消费者对某种产品从接受到舍弃的全过程。,4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期,4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 （1）导入期，也称引入期或介绍期 该阶段是指市场上推出新产品后，随着对这种产品的认识，销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段，由于
3、产品导入市场需花费高额费用，几乎没有利润。,4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 （2）成长期 该阶段指产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，这个时期利润也大量增加。,4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 （3）成熟期 该阶段指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。,4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 （4）衰退期 该阶段是指当目标顾客的需求开始发生转移，或出现新的替代品时，导致销售额急剧下
4、降、利润不断下降的时期。,基本知识,4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 为准确的理解产品生命周期理论，应注意： 产品生命周期不同于产品的使用寿命。 研究产品生命周期，不是研究该产品对某企业销售量的变化规律，而是这种产品市场销售总量的变化规律。,基本知识,4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 2.信息产品生命周期的几种形式 PLC在时间长度和形态上有着多种模式。繁荣或经典型PLC适合描述长盛不衰的产品，如计算机。长期风行式PLC ，在产品风行一时的高峰过后还能保持较低的销售额，不过残余的销售量比高峰时要低许多量时间时间时间风行流行时潮
5、000销。风行一时型PLC，用来描述迅速流行而又突然衰败的产品，如VCD。季节或时尚型PLC表现为有间歇型的销售旺季，如时令水果、月饼等，在信息产品这类情况较为少见。复苏或怀旧型PLC描述了已过时的产品又重新受欢迎的情况。倒闭型PLC，表示新产品市场推广失败的情况，即产品只在市场上出现了一时热潮。,基本知识,4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 2.信息产品生命周期的几种形式 有研究者发现PLC有多种形态： （1）非连续循环PLC （2）再循环形态PLC （3）多次循环形态PLC(见图4.2f)，又称“扇型”运动曲线,2.信息产品生命周期的几种形式,3.信息产品生命周期各阶段的
6、营销策略 （1）投入期的营销策略 投入期有四种策略可供选择： A.高价格高促销策略，又称快速掠取策略 信息产品企业以高价格与高促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：潜在市场中大多数消费者对该种新产品缺乏了解；了解该产品后，消费者能够并且愿意出高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，急需大造声势，赢得消费者。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 投入期有四种策略可供选择： A.高价格高促销策略，又称快速掠取策略 采取该策略的目的是：通过高价位，尽可能快地收回投资；以大量的促销活动加速产品的市场渗透率，井以此建立市场品牌偏好，抵御来自竞争者的威胁。该类产品有较大
7、的市场需求，有相当的优越性，能诱发消费者产生购买欲望。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 B.高价格低促销策略，又称缓慢掠取策略 以高价格与低促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：市场容量相对有限，消费者相对稳定；产品知名度高，消费者愿出高价购买；竞争威胁小。采用该种策略的目的是为了获得尽可能高的利润回报，同时又降低了营销成本。适用于该策略的产品，通常其价格弹性不大，且市场供不应求，消费者选择余地小。 低价格高促销策略,又称快速渗透策略,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 C.低价格高促销策略,又称快速渗透策略 指以低价格与高
8、促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：市场容量大；潜在消费者对该新产品不熟悉，消费者对新产品价格十分敏感，竞争威胁大；企业可以通过大批量销售降低单位产品成本。采用该策略可以使产品迅速地攻占市场，并使其市场占有率最大化。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 D.低价格低促销策略，又称缓慢渗透策略 以低价格与低促销水平将新产品推向市场。该策略的适用条件是：市场容量大；产品知名度高，消费者熟悉该产品；多数消费同者对价格十分敏感；竞争威胁大。采用这一策略既可以加速提高企业产品的市场占有率，同时通过促销成本的降低提高企业的净利润回报。一般适用于价格需求弹性大、替代
9、产品较多的产品。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。 成熟期的特点是：销售增长率减缓，渐趋下降，形成过剩生产能力，竞争也较激烈。一些缺乏竞争能力的企业会被淘汰，新加入的竞争者则较少，此阶段一般选择进攻性策略。尽量延长这一阶段的时间，或促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。在这一阶段，企业应当努力地延长成熟期，在竞争中确保市场占有率。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。 成熟期可供信息产品企业选择的策略有以下三种： A.改革产品 通过产品本身的改变来满足人们不同需要，从而吸引有不同需要的顾客。对产品的改革包括三种途径：品质改善
10、。其目的是增强产品功能及各项技术指标；特性改善。其目的在于增加产品的独特性；式样改善。其目的在于增强产品外观上的美感。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。 B.改革市场 这种策略是要拓展新的消费者群。其途径有：开辟新的细分市场寻找新的消费者；加强品牌地位，争取竞争者的市场；发掘产品的新用途，延长产品成熟期，开拓新的市场；通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量，从深度和广度上开拓新的市场，有可能使产品从成熟期转化为一个新的成长期。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。 C. 改变原有的营销手段 如调整产品价格，改变产品包装，加强售
11、后服务，扩展销售网点，增加广告费用和推销人员等。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略 A.持续营销策略 由于众多竞争者纷纷退出市场，经营者减少，处于有利地位的企业可以暂不退出市场，保持产品传统特色，用原有的价格、渠道和促销手段，继续在原有市场上销售。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略 B.集中营销策略 企业简化产品线，缩小经营范围，把企业的人力、物力、财力集中起来，生产最有利的产品，利用最有利的渠道，在最有利的细分市场销售，以取得较多的利润。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略 C.榨取营销策略 在一定时期内
12、，不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地降低促销费用，强制地降低成本。这样在短期内虽然销售有所下降，但由于成本下降，企业仍能保持一定的利润。 放弃营销策略,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略 D.放弃营销策略 一般说来，信息产品企业继续保留衰退产品的代价是巨大的若经过准确判断，该产品无法再给企业带来预期的利润，则应采取放弃营销策略。如果企业决定放弃经营某种产品而退出市场时，也必须采取积极措施，慎重地做好善后工作：必须决定放弃经营的方法，比如可将老的生产设备和营销力量转让给其他部门或企业，使企业在转移经营的过程中得到一定的收入；决定放弃的时间，可以是快速退出市场，也可
13、以有计划地逐渐退出市场。,3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略 E.转移营销策略 地理、文化、经济的差异会导致市场需求的巨大差异，在一个市场上处于衰退期的产品在另一个市场上很可能处于产品生命周期的引入期、成长期或是成熟期，企业可以根据市场的需求的差异适时地进行产品的市场转移。如70年代末期，日本企业将在国内市场上处于衰退期的黑白电视机引入我国，就该产品而言，我国当时正处于引入期，此举获得了成功，使该产品进入新一轮生命周期循环，企业也获得了巨大的利润。,表41 产品生命周期各阶段的特性、目标和战略一览,表41 产品生命周期各阶段的特性、目标和战略一览,4.1.2信息产品
14、品牌、商标、包装策略 信息产品的品牌与商标都是用以识别不同生产者、经营者的不同种类、不同品质产品的标志。品牌是卖主为产品规定的商品名称，商标则是一个法律名词，注册商标是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。,1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 品牌是一个名称、术语、图案、符号或它们的组合运用，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 品牌不同于招牌。招牌是指工厂、商店的名称，任何企业都应有名称，但一个企业只能用一个名称；品牌是保证商品质量的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。品牌包括品牌名称和品牌标志。,1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概
15、念及含义。 品牌名称为品牌中可以称呼的部分，即可以用语言表达的部分。如“联想”、“用友”、等。它的基本功能是把不同产品区别开来，防止发生混淆，便于消费者选购。 品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，包括记号、颜色、图案等，一般是特点鲜明，造型美观、大方，简单醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场顾客的偏好，符合国家法律和社会习俗。,1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 品牌实质上代表着销售者对购买者提供的对产品特征、利益和服务的一贯性承诺。因而品牌是一个更复杂的象征，具有整体含义，并分成六个层次： A.属性:品牌首先使人们想到某种属性
16、，如索尼意味着高科技。 B.利益:品牌根据一整套属性，可以转化为功能性的利益或情感性的利益。,1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 C.价值:品牌也说明了一些生产者价值。因此，“惠普”品牌代表高科技、低成本、最佳客户体验。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。 D.文化:品牌也可能代表着一种文化。西门子代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。 E.个性:品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物和物体的名字，会使人们的脑海中联想到什么。如“熊猫”牌手机。 F.使用者:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。,（2）商标的概念及作用 商标是法律术语。企业将品牌或品牌的一个部分在在政府有关部门（如我国是工商行政管理局）注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。企业就拥有了这个商标的专有权。商标实质上是指已获得专用权、受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。,（2）商标的概念及作用 商标是信息产品企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。根据中华人民共和国商
