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1、工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学 教 案网络营销第五版大连理工大学出版社网络营销教材编写组2014年6月【项目10】网络营销策略组合【项目描述】1项目背景虽然杰罗姆麦卡锡（Jerome Mccarthy）的传统4P营销策略组合横扫了半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被以4C为基础的市场营销策略组合所挑战。从本质上讲，4P思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服
2、务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C应运而生。1990年美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了与4P相对应的4C理论。4C的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。2项目目标l
3、 深入理解网络营销的4C策略与传统营销4P策略的不同l 掌握4C策略在企业实际运营中的应用l 了解网络渠道和传统渠道和谐结合的方法l 能灵活运用网络营销策略，提升企业竞争力和盈利水平【重点】学习网络营销的策略组合在Internet环境下的具体运用。【难点】如何灵活运用网络营销策略，提升企业竞争力和盈利水平工作任务1 网络营销产品策略【工作任务描述】1任务背景在市场经济中，产品是企业生存的核心。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，从
4、而使得消费者与企业在产品设计和开发过程中基本上是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。2任务目标u 认识网络营销产品的整体概念u 了解网络营销产品特点u 了解企业核心竞争力的分析与定位u 掌握目标客户群定位u 进行核心产品定位u 为产品找卖点【工作过程】步骤1：认识网络营销产品的整体概念网络营销产品的概念可以概括为：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有的有形实物、无形产品和服务的总称。一个完整的产品包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次，各层次关系如图10-1所示。图10-1 网络营销产品的层次网络营销产品的五个层次是依
5、据满足消费者需求的重要性排序，由内到外依次为：1核心产品这是产品最基本的层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是顾客要购买的实质性的东西。2形式产品这是核心产品借以存在并传递给消费者的具体物质形式。3期望产品指顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4延伸产品指由产品的生产者或经营者提供的和购买者需求的、主要是帮助用户更好地使用核心利益的一系列服务。5潜在产品这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。步骤2：了解网络营销产
6、品特点一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性： 1产品性质2产品质量3产品式样4产品品牌5产品包装6目标市场7产品价格8产品价值 步骤3：了解企业核心竞争力的分析与定位核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。在核心竞争力理论的创始人普拉哈拉德和哈默尔教授看来，核心竞争力首先应该有助于企业进入不同的市场，它应成为企业扩大经营的能力基础。1生产型企业生产型企业其核心竞争力就是产品。2销售型中小企业如果是销售型中小企业，她的核心竞争力来自于企业对于销售管理上的简化，因为大企业在销售管理方面有系统的完善的流程，而中小企业因为人力资源不足，所以必然会在销售管理流程上比大企业来得简
7、单。3服务型企业服务型企业的核心竞争力就是服务。就应该围绕如何把您的服务做到最好来思考。4科技型企业科技型企业的核心竞争力就是技术。应围绕如何把技术做到最好，做到无可替代，您就成功了。步骤4：掌握目标客户群定位规划企业的产品战略，首先就要确定谁是您的目标顾客群体，市场看上去是一个整体，可实际上它是由许多个不同的“板块”构成的。1企业确认目标顾客群体的原则企业在确认自己的目标顾客群体的时候应当把握如下三个原则：（1）追求价值（2）追求稳定（3）追求适宜2网络目标客户消费群的特点（1）个性化的消费需求 （2）消费者需求的差异性 （3）消费的主动性增强 （4）消费者与厂家、商家的互动意识增强 （5）
8、追求方便的消费过程 （6）消费者选择商品的理性化 （7）价格仍是影响消费心理的重要因素 步骤5：进行核心产品定位1核心产品定位时应遵循的原则（1）核心产品应该代表了产业群中的一个有影响力的类别。例如，格兰仕集团的核心产品微波炉在生活电器产业群中的影响力。（2）核心产品应该代表了企业的技术核心。例如，康泰克代表了中美史克的核心技术缓释技术。（3）核心产品应该代表了企业的实力和竞争优势。这种优势是能够在市场竞争中转化为经济效益的优势。例如，可口可乐在饮料市场的优势；麦包包在手袋市场的优势。（4）核心产品一定要具备某种沟通元素。因为核心产品是用来同客户沟通的，因此，应该选择客户关心的，大众喜闻乐见的
9、产品或服务，并与顾客形成良好的互动与联系。例如，读者看到图书会联想到亚马逊、当当；听到亚马逊、当当会联到图书。（5）核心产品选择的因素一定是可以延伸消费的。例如，百度选择了搜索引擎作为核心产品，当企业在百度注册后，百度还会进一步提供关键词优化、网站优化、网站推广等服务，这就是产品的延伸。步骤6：为产品找卖点 1产品的卖点什么叫“卖点”呢？“卖点”是企业对产品进行创新的结果，是能让消费者看得见的、摸得着的、具有可比性的或者是能达到真实效果的、实实在在的某种技术或某个部件。否则，就不能叫“卖点”。我们必须清醒地认识到，现在的市场是一个比较理性的市场，消费者也大都是比较理性的消费者。2产品卖点提炼的
10、核心法则如何把您产品的卖点提炼出来呢？下面分享一下产品卖点提炼的五个核心法则：（1）确有其能能让消费者认同的（2）确有其市有足够数量的受众（3）确有其需市场尚未被满足的（4）确有其特与众不同的（5）确有其途能快速传播的 3产品“卖点”提炼的方法（1）从产品的外观上提炼。 （2）从产品的功能上提炼。（3）从产品的营销活动中提炼。企业提炼的“卖点”顾客提炼的“买点”【工作任务2】 网络营销价格策略【工作任务描述】1任务背景价格是营销组合策略中十分敏感的因素，定价是否恰当直接关系到顾客对产品的接受程度，影响着企业产品的销售量和赢利水平。因此，价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，也是一
11、个重要的网络营销策略。2任务目标l 认识网上产品的价格的特点、影响因素l 学习网络营销定价技巧l 学会网络报价技巧【工作过程】步骤1：认识网上产品的价格1网络营销价格的特点（1）全球性（2）低价位（3）顾客主导（4）弹性化2影响营销定价的因素（1）市场需求（2）成本费用（3）竞争步骤2：网络营销定价技巧1低价定价低价定价策略常用的有直接低价定价策略和折扣策略、有奖销售等促销定价策略。（1）直接低价定价（2）折扣定价（3）促销定价2定制定价定制定价作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客需求的基本形式。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助
12、设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。3使用定价所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。4拍卖竞价网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要是形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。（1）竞价拍卖。（2）竞价拍买。（3）集体议价。5免费价格策略免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。在传统营销中，免费价格策略一
13、般是短期和临时性的；在网络营销中，免费价格策略还是一种长期并行之有效的企业定价策略。 （1）全免费。（2）部分免费。（3）捆绑式免费。（4）替代式免费。综上所述，为用户提供各种免费的东西，实质上都是这些公司的一种市场策略。【相关案例】 Netscape的教训自从有了Internet之后，使得人们产生了疯狂的想像力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度。Internet上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来Netscape公布了浏览器的源代码，来了个彻底的免费。Ne
14、tscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的在用户使用习惯以后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。【温馨提示】采用免费定价策略要注意的问题并不是所有的产品都适合于免费定价策略。受企业成本影响，如果产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户，使其沉没成本摊薄，这就是最适合用免费定价策略的产品。免费价格策略如果运用得当，便可以成为企业的一把营销利器。6差别化（歧视）定价（1）按顾客身份差别定价（2）按产品的形式差别定价（3）按产品的部位差别定价（4）按产品销售时间差别定价【温馨提示】实施差别策略的条件差别定价可以起到促进销售的作用。但是，实行差别定价策略必须具备的条件是：市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分必须表现出不同的需求强度；商品不可能转手倒卖；竞争者不会在企业以高价销售产品的市场上以低价竞销；实行差别定价所增加的管理费用不能超过从差别定价中获得的额外收入；差别定价能够被顾客接受，不会引起他们的反感，不会因此而影响产品的销售；差别定价的形式必须合法。7品牌定价策略8折扣与让利（1）现金折扣。（2）功能折扣。
