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1、海尔广告策划书篇一：海尔冰箱广告策划书海尔冰箱策划书类别：广告与推销作业班级：信管07-2班学号：0706107059姓名：张俊鹏目录一 市场分析（一）中国冰箱市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析二 产品分析（一）”海尔BCD-176TC ZA “分析1、产品的性能2、产品质量3、产品价格4、产品外观、材料、质地、工艺分析（二）竞争对手分析三 销售与广告分析四 其它主要品牌定位策略分析（一）海信BCD-207H五 企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六 广告策略（一）非媒介（二）媒介七 公关营销策略（一）目的（二）活动策划八 效果预测、评估前言海尔集
2、团总部在中国青岛.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，20XX年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；20XX年，海尔品牌价值高达749亿元，自20XX年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价
3、值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，20XX年8月30日，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。20XX年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔BCD-176TC ZA是 海尔集团推出的面对中低档收入人群的新产品,为配合海尔集团冰箱市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为海尔BCD-176TC ZA塑造独特
4、的市场形象,并以全新的方式推向市场。一市场分析（一）中国冰箱市场发展历程从在1956年时候,国内的第一台由北京雪花冰箱厂研制成功电冰箱开始，中国已经风风雨雨走过了半个多世纪的时光，到20XX年国内冰箱的销售量已经达到1472万台，同比增长了%，而生产冰箱的工厂也已经达到几十家，包括国内以及国外的。可见，人们对冰箱的关注、使用越来越频繁，而十三亿中国人民的市场对于冰箱的需求还有很大的空间。（二）现有市场竞争格局发展1、“海尔”夺魁 其他冰箱品牌难以超越图1 20XX年一季度冰箱市场品牌关注指数统计做为本土第一大白电厂商，“海尔”品牌以其在冰箱领域的深厚积淀，毫无悬念位列本次冰箱品牌统计榜首位，以
5、%比例将冰箱市场“半壁江山”收归“囊中”。西门子以%关注比例位列本次冰箱品牌关注统计第二，但与海尔品牌关注指数相比较，差距比较悬殊。仅为海尔品牌关注指数不到1/3。海尔、西门子两品牌共占据冰箱市场品牌关注指数%，其他冰箱品牌关注指数均比较低，在10%以下，竞争比较激烈。（三）消费者分析尽管金融危机的发生，中国人民遭受了很大的损失，但因为常年储蓄的原因，中国市场仍然有很大的发展空间，购买力不减，只是更加小心。作为生活中意见必不可少的家用电器，冰箱，可以给人们带来很大的方便，所以，冰箱的销售对于消费者来说并不是一件奢侈品。（四）市场发展趋势分析随着人们对健康的关注，环保的、绿色的、人性化的商品是未
6、来发展的趋势。作为中国冰箱市场的第一供应商，海尔一直致力于走在科技前沿，从不放弃自己所占的市场份额。当然，随着市场化和另外几家公司的的发展，包括西门子、海信、新飞等对海尔市场的冲击，未来的冰箱市场会越来越激烈，但相信这会是一种良性竞争，收益的不仅仅是各个企业，更是消费者。二 产品分析（一）”海尔BCD-176TC ZA “分析2. 产品的质量：世界五百强质量，值得信赖3. 产品的价格：20XX元不到的价格是本产品的一大优势，几乎所有消费人群都可以接受。4. 产品的外观、材料、质地、工艺分析：红色符合国人的欣赏口味，大方又不落窠臼，质地优良，做工精细总的来说，这款海尔BCD-176TC ZA产品
7、是专为中国中低档消费者设计的。我国经济近几年虽然发展很快，但不可忽略的是占人口近九成的仍旧是农民，所以中低档市场应该说是巨大的。这款海尔BCD-176TC ZA拥有大方又不失典雅的设计，大容量176L，人们普遍关心的耗电量仅为/24h，对于大多数乡镇居民以及农民来说都是可以接受的，而海尔的一贯良好的售后服务以及全中国最为庞大的乡镇销售服务点更是得天独厚，所以我相信这款具有普及意义的并向会给人们带来意想不到的方便。 （二）竞争对手分析中国市场上目前的冰箱生产厂家有许多，以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群，以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如
8、吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才、配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。三 销售与广告分析最为中国国内白色家电的龙头老大，海尔自成立初就开始显出与众不同的实力，从二十世纪九十年代到现在，海尔一直是中国冰箱领域的领队，占据着中国市场的进半壁江山，虽然近些年遭到西门子、海信、新飞等产品的冲击，但仍旧掌握着国内最大的市场份额，销售额一路领先。数据表明，20XX年，海尔冰箱国内的市场占有率为26%，仍旧是第一，20XX年第一季度冰箱行业的销售数据显示：海尔冰箱不仅在整体冰箱市场中稳居第一，而且在以对开门、多门及三门为代表的高端冰箱领域也均是第一。其中，海尔卡萨帝六门冰箱更是占
9、据绝对优势。海尔的“一个世界一个家”给全世界人们以最大的温暖，作为北京奥运会唯一白色家电赞助商，海尔的广告效应足以震惊全球。整套家电的销售业呈现出海尔的自信与大气。四 其它主要品牌定位策略分析尽管西门子是继海尔之后国内第二大冰箱制造商，但在同价位、同性质产品中，海信更有威胁。海信是20XX年以后开始进入国内冰箱行业的，但发展堪称飞速，目前正以连年100%的增幅发展，作为一个高起点的公司，海信的发展有很大的活力以及创新能力，在国内变频式电器的专利申报中占六成。海信BCD-207H是这次海尔BCD-176TC ZA最大的竞争对手，但经过外观、价格、实用性、售后服务等方面的比较，总体来说是不如的，所
10、以我们相信海信尽管有竞争力，但不会对我产品造成致命伤。五 企业营销战略1、营销目标：根据目前国内市场的现状，争取利用庞大的乡镇销售点占领国内最大份额的中低档市场。2、营销对象：占大多数人口的乡镇以及农民，使他们得到真正的实惠。六 广告策略非媒介：通过庞大的乡镇销售点的宣传，与消费者近距离的接触，用平易近人相同身份的介绍商品介绍产品带来的方便。媒介：1. 以电视传播为主，全国性的电视台（CCTV等），地方电视台以生活频道为主；2.户外广告为辅，建筑物广告牌、乡镇居民聚集区。附：广告创意第一幅画：二十世纪二十年代的美国，大街小巷都跑满了汽车，出现汽车大篇二：海尔集团广告策划书自不待言，家电行业是一
11、个竞争最为激烈的行业；而对于家电产品区域市场的销售状况市场策划则起着重要的支持和促进作用。本案是笔者为海尔华北事业部济南区域于20XX年初做的一个市场策划方案，现呈于各位专家及读者面前以作交流。 “”前言说明：本工程主推产品为海尔空调、海尔热水器、海尔住设家电（彩电、冰箱、洗衣机）， 海尔安居工程/欣居工程一、项目理解1、关于安居工程/欣居工程安居工程，本意是党和政府为推动城镇住房制度改革，加快经济适用住房建设，促进住房新体制建立而推行的房改示范工程。国家安居工程住房具有社会保障性质，直接以成本价向中低收入家庭出售，不售给高收入家庭。“安居工程“包括”安居房”、“解困房”和“解危房”。而海尔欣
12、居工程是安居工程的变称。2/欣居工程是一项怎样的工程？海尔（家电）的安居工程/欣居工程是以城市中、低层收入者为目标对象，以满足其健康、经济、实用、适用需求为目的，以空调、热水器、住设家电推广为内容的安居/欣居建设工程。3、从安居工程/欣居工程来说，消费者的具体需求有哪几方面？产品质量保证 产品功能需求 消费健康需求 经济适用需求二、安居工程/欣居工程营销目标1、通过本次“安居工程/欣居工程”的市场推广，进一步提升和普及海尔家庭电器在大众消费者中的占有率和使用率。2、通过“安居工程/欣居工程”提升海尔产品春季销量，配合集团20XX大发展战略。3、通过“安居工程/欣居工程”品的认知、认可，以最大化
13、唤醒和提升目标消费者的潜在消费意识。三、活动主题主 题： 春至安康一家 共享欣居生活副 题： 海尔电器为您倾心打造欣居工程四、活动内容1、 海尔欣居家庭会员模式1）会23）内容简介济南市市区居民，凡与装饰装修公司签定装饰装修协议的顾客，均可持协议自即日起至20XX年X月X前到XX地点XX专柜填写“海尔欣居家庭会员申请表”一份，加入海尔欣居家庭联合会，同时并现场领取海尔欣居家庭会员卡一张。凡加入“海尔欣居家庭联合会”的消费者享有购海尔家电特定优惠的权利，同时享有免费上门送货、免费上门设计、每隔三个月定期上门检视、保养、维修以及其它相应特定服务。逾期未申请办理的消费者，可持装饰装修协议于每周日上午
14、到海尔公司指定柜台办理，同时交纳入会费用50元。详情咨询海尔欣居家庭联合会工作人员：咨询电话 05310000000、1111111.4）会员权利：（略）5）会员模式传播方式：报广、商场海报。2“欣居工程”户外造势演出1）造势主题： 春至安康一家 共享欣居生活 海尔电器为您倾心打造欣居工程2）造势时间：20XX年X月X日上午9：00下午4：30。3）造势地点：济南XX家电门前广场。4）造势道具（1）设施类：活动舞台、背景幅、音响、拱门、气球空飘；（2）宣传类：X展架、产品单页、活动条幅、刀旗；（3）礼品类：“海尔氧吧除菌光”字样签字笔、小饰物。5）造势内容A 春至安康一家 共享欣居生活万人有奖签名活动活动内容：活动现场，凡在春至安康一家 共享欣居生活条幅上签名并留言的顾客均可在 现场领取“海尔氧吧空调”签字笔一支或者海尔精美挂饰一个。活动目的：通过现场签名和领取签字笔活动调动现场消费者的广泛参与，聚集人气扩大现场造势影响，B活动目的：为活动造势，同时推出并提升海尔品牌化优质服务 活动内容：欣居服务队宣誓；海尔服务理念及“30分钟满意服务！” 现场承诺。C“共享欣居生活”户外文艺演出3、商场活动1）活动主题：春至安康一家 共享欣居生活 副2）活动范围：济南、国美电器、苏宁电器3）活动内容：活动间参与活动的各产品予以消费
